上過(guò)中歐EMBA最后一次課“商務(wù)模擬”的同學(xué)都說(shuō)收獲很大，老溫也因此名聲大震。中歐最后的形象就此定格，中歐生活完美地劃上了句號(hào)。

    這堂課我們2002－3班8輪的累計(jì)業(yè)績(jī)超過(guò)其他班9輪的表現(xiàn)，達(dá)到37億。其中，我們A2組是第一贏家，占據(jù)一半的市場(chǎng)份額和一大半的利潤(rùn)份額，自豪是當(dāng)然的了。更為自豪的是：我作為CEO, 運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和市場(chǎng)研究的工具, 對(duì)于小組的決策起到了很大的作用。總結(jié)與對(duì)比，成功的關(guān)鍵在于：

    戰(zhàn)略先行，執(zhí)行一致

    中歐的戰(zhàn)略課開了好幾門，沒(méi)有同學(xué)不熟悉戰(zhàn)略，但是，在操作時(shí)候，是不是有戰(zhàn)略呢？有的小組同時(shí)覆蓋高中低端產(chǎn)品，賺錢的地方都不放過(guò)，忘記了“有所為，有所不為”，結(jié)果“遍地灑種無(wú)處開花”。我們組一開始在分析了自己的產(chǎn)品后，確定下“集中資源專注于兩個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略”，制定下“不打價(jià)格戰(zhàn)”的策略，幾輪的決策過(guò)程中，面對(duì)其他市場(chǎng)增長(zhǎng)的誘惑，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)，堅(jiān)定不移執(zhí)行原來(lái)制定的戰(zhàn)略，才走到了冠軍的寶座上。

    要看數(shù)字做決策，不能僅僅拍腦袋決策

    中國(guó)人幾乎都喜歡感性決策，而且感性決策也經(jīng)常被證明是對(duì)的（特別是戰(zhàn)略決策）。主要是因?yàn)闆](méi)有數(shù)字可供決策，也沒(méi)有這樣的習(xí)慣。但是，風(fēng)險(xiǎn)由此變得不可控制，機(jī)會(huì)成本和沉沒(méi)成本非常高，決策的正確率得不到保證。好幾個(gè)小組都說(shuō)，“我們一上來(lái)的時(shí)候，拍了幾輪腦袋，發(fā)現(xiàn)形勢(shì)不對(duì)，再回頭看數(shù)字決策時(shí)，已經(jīng)晚了，市場(chǎng)已經(jīng)丟了打不進(jìn)去了”。我認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)，曾經(jīng)這樣“做調(diào)查”，同時(shí)上市幾種包裝的同一個(gè)產(chǎn)品，哪種賣的好就用哪個(gè)包裝，后來(lái)改為提前請(qǐng)我們做包裝測(cè)試后，感受到：“省了時(shí)間－上市后的實(shí)際推廣時(shí)間，省了費(fèi)用－模具費(fèi)印刷費(fèi)，而且掌握了主動(dòng)權(quán)”

    提前預(yù)測(cè)消費(fèi)需求的變化，掌握先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

    提前預(yù)測(cè)消費(fèi)需求的變化，才不至于如一個(gè)小組說(shuō)的“我們是溫水里的青蛙慢慢被煮死了”。市場(chǎng)上出現(xiàn)熱銷的產(chǎn)品后，你再跟進(jìn)往往來(lái)不及了，你要跑在市場(chǎng)之前，提前研究消費(fèi)者的需求變化，同時(shí)，你要引導(dǎo)消費(fèi)偏好，才會(huì)成為大贏家。而市場(chǎng)研究公司提供的服務(wù)其核心就是研究消費(fèi)者的需求和偏好。在商務(wù)模擬課上，各個(gè)小組拼命研究的，也是我們小組致勝的法寶，就是感知圖，那是市場(chǎng)研究公司做市場(chǎng)細(xì)分與定位研究的常用工具，我已經(jīng)用它來(lái)為無(wú)數(shù)的客戶提供過(guò)幫助。

    合適的才是最好的

    商務(wù)模擬課程對(duì)大家最大的觸動(dòng)是：合適的才是好的。并不是價(jià)格越低越好，并不是廣告越多越好，并不是產(chǎn)品性能越高越好。好多小組以自己的假設(shè)來(lái)推斷消費(fèi)行為，以為多打廣告就得到市場(chǎng)份額，以為高性能就是好產(chǎn)品，以為降價(jià)可以?shī)Z回市場(chǎng)，但是，通過(guò)血的教訓(xùn)—巨額的廣告費(fèi)和極低的利潤(rùn)，才知道這些先定假設(shè)的危害。在實(shí)際的商戰(zhàn)中，屢屢發(fā)生的廣告大戰(zhàn)和價(jià)格大戰(zhàn)都是不懂得合適才好的結(jié)果。其實(shí)沒(méi)有人想要逆勢(shì)而為，只是都自以為了解消費(fèi)偏好。合適才好，就是把錢化在該化的地方，在有問(wèn)題的地方投錢，認(rèn)知度不足才加大廣告投入，消費(fèi)意向低要找產(chǎn)品和價(jià)格的問(wèn)題，都沒(méi)有問(wèn)題時(shí)，看看渠道的問(wèn)題，看看產(chǎn)品可接觸性。對(duì)于這些問(wèn)題的診斷依據(jù)都在于數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)都是市場(chǎng)研究中最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，比如：認(rèn)知度，購(gòu)買意向，渠道接觸度等等。這門課對(duì)于我的啟發(fā)是，研究公司應(yīng)該用簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)和簡(jiǎn)單的模型給企業(yè)提供直接指導(dǎo)營(yíng)銷的建議，而不要給企業(yè)太多的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的模型，不要追求好聽，要追求實(shí)用。

    商戰(zhàn)殘酷，速度取勝

    模擬商戰(zhàn)真的很殘酷，和生活中一樣，那些失敗的公司說(shuō)：“我們已經(jīng)投了巨額的研發(fā)費(fèi)用，如果再玩兩輪，我們就有機(jī)會(huì)低價(jià)殺入，就有機(jī)會(huì)打敗他們。”但是，市場(chǎng)不讓你玩了，不給你機(jī)會(huì)了，你出局了，盡管你認(rèn)為自己從錯(cuò)誤中學(xué)到很多，未來(lái)可以不再犯錯(cuò)誤。因此，速度取勝，你沒(méi)有犯錯(cuò)誤的時(shí)間，也不給你通過(guò)錯(cuò)誤實(shí)踐來(lái)學(xué)習(xí)進(jìn)步的機(jī)會(huì)。在殘酷的商戰(zhàn)的每一步中，市場(chǎng)研究是你的助手，從戰(zhàn)略角度，市場(chǎng)研究幫助你進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，產(chǎn)品定位，滿意度評(píng)估，品牌定位等。從戰(zhàn)術(shù)的角度，市場(chǎng)研究告訴你要在哪里投廣告，建渠道，投銷售人員，消費(fèi)需求的變化等。從操作的層面，市場(chǎng)研究告訴你現(xiàn)在的廣告好不好，現(xiàn)在的產(chǎn)品好不好，現(xiàn)在的價(jià)格是不是合適等。這樣，每一步你都走得更穩(wěn)當(dāng)，大大減少了犯錯(cuò)誤的幾率，也就是提高了前進(jìn)的速度。

    學(xué)員背景介紹：

    數(shù)字100市場(chǎng)研究公司（www.km100.com.cn ）擁有多位從事市場(chǎng)研究6年以上的專業(yè)人員，理念是“數(shù)字100，數(shù)字決策”。定位于提供高效的專業(yè)化的實(shí)用的市場(chǎng)研究服務(wù)，已經(jīng)為上百家制造業(yè)/服務(wù)業(yè)的知名企業(yè)提供過(guò)市場(chǎng)研究的服務(wù)。湯雪梅為該公司總經(jīng)理。

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