一個(gè)在社會(huì)公眾中具有良好聲譽(yù)、在行業(yè)市場(chǎng)擁有良好表現(xiàn)的品牌，它必然是一個(gè)品牌要素齊全、給人留下美好印象和回味的完美品牌。如集服裝、香水、化妝品于一身的夏奈爾，通過(guò)品牌風(fēng)格、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)透射出來(lái)的品位與品質(zhì)，總能讓人感覺(jué)得到夏奈爾女士那一股法國(guó)上流社會(huì)的優(yōu)雅之氣；如國(guó)際著名化妝品牌玫琳凱，通過(guò)玫琳凱·艾施女士發(fā)奮自強(qiáng)故事的完美演繹，激勵(lì)著千百萬(wàn)婦女?dāng)[脫家庭的羈絆和世俗的歧視，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的“一個(gè)比化妝更美麗的改變”；如國(guó)內(nèi)美容業(yè)知名品牌創(chuàng)美時(shí)，通過(guò)頗具系統(tǒng)和品位的廣告、文化傳播以及獨(dú)具個(gè)性特色的品牌推廣活動(dòng)，較為完美地向人們展示了“創(chuàng)造至美，蝶變?nèi)松钡拿篮眯蜗蟆?/p>

　　從品牌的價(jià)值理念、背景文化、產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)(USP)和目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)聯(lián)度等方面出發(fā)，尋求和構(gòu)筑品牌與社會(huì)公眾、目標(biāo)消費(fèi)群近距離接觸、溝通、交流的平臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升的基礎(chǔ)。而品牌敘事就是達(dá)成這一目標(biāo)的有效途徑。　　

　　一、品牌敘事應(yīng)具備的要素

　　什么是品牌敘事？

　　狹義的品牌敘事是品牌相關(guān)宣傳資料提供給目標(biāo)受眾的品牌背景文化、品牌價(jià)值理念及產(chǎn)品利益訴求等方面的內(nèi)容；而廣義的品牌敘事則是指通過(guò)品牌的相關(guān)宣傳介紹資料、媒體發(fā)布的廣告和新聞公關(guān)活動(dòng)以及品牌與相關(guān)社會(huì)文化現(xiàn)象相融合的文化傳播活動(dòng)中透射出來(lái)的品牌內(nèi)涵，它是品牌背景文化、價(jià)值理念以及產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)的形象化生動(dòng)體現(xiàn)。我們這里討論的是廣義的品牌敘事。用美國(guó)品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家勞倫斯·維森特的話(huà)說(shuō)，品牌神話(huà)利用品牌敘事傳達(dá)一種世界觀，一系列超越商品使用功能和認(rèn)知產(chǎn)品特征的神圣理念。品牌敘事以存在主義的紐帶形式把消費(fèi)者和品牌聯(lián)系起來(lái)，它是品牌力量的基礎(chǔ)和源泉。品牌神話(huà)以自我循環(huán)的方式運(yùn)行，這種自我循環(huán)能夠帶動(dòng)消費(fèi)者的積極參與。

　　由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌提供給目標(biāo)受眾的品牌敘事，對(duì)于深化消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與認(rèn)知起著至關(guān)重要的作用。美國(guó)傳奇品牌玫琳凱是這樣向目標(biāo)受眾介紹她的品牌的：

　　玫琳凱·艾施的事業(yè)開(kāi)始于一般人認(rèn)為應(yīng)該結(jié)束的時(shí)候。退休之前，玫琳凱是美國(guó)一家全國(guó)性"世界禮品公司"的訓(xùn)練主管。五六十年代，美國(guó)社會(huì)對(duì)婦女很歧視，玫琳凱能做到這個(gè)職位實(shí)在是因?yàn)樗珒?yōu)秀了。當(dāng)時(shí)女性和男性同樣工作，薪金往往只能拿到男性的一半，這令玫琳凱很憤怒。更令玫琳凱氣憤的是無(wú)論她工作怎樣努力，表現(xiàn)多么優(yōu)異，她卻始終被男性主宰的世界拒之門(mén)外，1963年當(dāng)她出差回來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己手下的男助理居然被提升到比她更高的職位上，她憤而辭職。在從做了25年的直銷(xiāo)崗位上退休后，她決定寫(xiě)下25年來(lái)工作中的種種經(jīng)歷，想以此幫助其他的女性在男性主導(dǎo)的商業(yè)社會(huì)里獲得成功。在退休后的一個(gè)月里，她坐在廚房的餐桌旁，列出了兩份清單，一份記述了以往在公司里發(fā)生的美好的事情，一份則列舉過(guò)去數(shù)年來(lái)所遭遇的問(wèn)題。在完成這些工作之后，她突然發(fā)現(xiàn)在不知不覺(jué)中，已經(jīng)規(guī)劃了一套構(gòu)成自己"夢(mèng)想公司"的市場(chǎng)計(jì)劃。于是她決心發(fā)揮自己的最佳潛力與男性們一爭(zhēng)高下。僅憑著上半生不多的積蓄5000美金和她20多歲的兒子理查德·羅杰斯的支持，玫琳凱女士在1963年9月13日，一個(gè)黑色星期五，在達(dá)拉斯的一個(gè)只有500平方英尺（約46平方米）的店面里正式成立了自己的"玫琳凱化妝品公司"。　

　　玫琳凱的目標(biāo)是為廣大的婦女提供無(wú)限的個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)，幫助她們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。她信奉"你要?jiǎng)e人怎樣對(duì)待你，你也要怎樣對(duì)待別人"的黃金法則，倡導(dǎo)"信仰第一、家庭第二、事業(yè)第三"的生活優(yōu)先次序?！?/p>

　　憑著她堅(jiān)定的決心、努力的工作以及無(wú)私的奉獻(xiàn)精神，將公司從一家小型的直銷(xiāo)公司發(fā)展成為全美最大的美容保養(yǎng)品直銷(xiāo)企業(yè)，玫琳凱品牌也成為美國(guó)面部保養(yǎng)品以及彩妝銷(xiāo)售得最好的品牌。玫琳凱公司三度被評(píng)為"全美100家最值得工作的公司"，同時(shí)也被列為最適宜婦女工作的10家企業(yè)之一。

　　在這篇品牌敘事中，首先，設(shè)置了一個(gè)情境：在男性主宰的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，女性受到晉級(jí)和提升等多方面的歧視，要實(shí)現(xiàn)女性自己的事業(yè)和夢(mèng)想，必須依靠自身的發(fā)奮努力。其次，推出了玫琳凱的女性人生價(jià)值觀，也即品牌的核心價(jià)值理念："你要?jiǎng)e人怎樣對(duì)待你，你也要怎樣對(duì)待別人"的黃金法則和"信仰第一、家庭第二、事業(yè)第三"的生活優(yōu)先次序。再次，通過(guò)玫琳凱·艾施女士取得的成就，直接對(duì)女性施加影響。如此環(huán)環(huán)相扣的敘述，對(duì)渴望在事業(yè)、財(cái)富上與男性一決高低的女性來(lái)說(shuō)怎能不心動(dòng)？

　　通過(guò)玫琳凱這篇頗具鼓動(dòng)性的品牌敘事，我們對(duì)一篇要素齊全的品牌敘事有了一個(gè)基本的把握：

　　1、具有結(jié)構(gòu)縝密的故事情節(jié)

　　品牌敘事要達(dá)到吸引人、讓人產(chǎn)生美感和認(rèn)同，如同一出令人蕩氣回腸的戲劇，結(jié)構(gòu)縝密而又具有攝人心魄的力量。勞倫斯·維森特在其著作《傳奇品牌》一書(shū)中指出：“一個(gè)好的情節(jié)可以使敘事中發(fā)生的每件事情之間都有著很強(qiáng)的邏輯性，前因后果之間的關(guān)系非常清晰。從一個(gè)精心構(gòu)建的情節(jié)中移去任何一個(gè)事情都會(huì)使整個(gè)故事崩潰?！瓊髌嫫放仆ㄟ^(guò)賦予品牌經(jīng)歷一個(gè)有序的、緊湊的、穩(wěn)固的故事結(jié)構(gòu)，從而對(duì)個(gè)性化敘事情節(jié)的展開(kāi)起到了催化的作用?！?/p>

　　在大浪淘沙的品牌發(fā)展過(guò)程中，只有那些精心構(gòu)筑、自然流露的品牌敘事，才能吸引目標(biāo)受眾的眼球，撞擊目標(biāo)受眾的心靈，并產(chǎn)生精神意識(shí)上的共鳴，煥發(fā)出無(wú)窮的生命力。而那些粗制濫造、毫無(wú)情節(jié)和內(nèi)容可言的品牌敘事，則往往如過(guò)眼煙云，曇花一現(xiàn)。

　　2、塑造令目標(biāo)受眾認(rèn)可和共鳴的人物

　　品牌敘事中無(wú)論是真實(shí)的還是虛擬的人物，他往往是品牌價(jià)值取向和發(fā)展方向的反映。可以設(shè)想，如果夏奈爾、玫琳凱、雅詩(shī)蘭黛等經(jīng)典品牌缺乏對(duì)品牌創(chuàng)始人傳奇般的故事描述，恐怕不會(huì)像今天這樣放射出經(jīng)久不衰的耀眼光芒。美國(guó)迪斯尼樂(lè)園的標(biāo)志物米老鼠、餐飲業(yè)“大亨”肯德基的山姆大叔，則更多的是從行業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，帶給人“美國(guó)式”文化的溫馨的感官視覺(jué)體驗(yàn)，達(dá)到令人過(guò)目不忘的效果。因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)品牌敘事中的人物時(shí)，不僅要從品牌背景和產(chǎn)品類(lèi)別方面進(jìn)行考量，更要與品牌的價(jià)值取向和發(fā)展方向緊密結(jié)合起來(lái)，努力使之融為一體，互為表里。

　　3、體現(xiàn)以品牌核心價(jià)值理念為中心的主題

　　主題是影視、戲劇、小說(shuō)的靈魂，同樣也是品牌敘事的靈魂。如玫琳凱品牌敘事的主題是：“你要?jiǎng)e人怎樣對(duì)待你，你也要怎樣對(duì)待別人”，雅詩(shī)蘭黛品牌敘事主題是：“美麗是一種態(tài)度”。正因?yàn)檫@些主題反映了品牌的核心價(jià)值理念，恰到好處地迎合了女性心理，所以俘獲了眾多愛(ài)美女性的心，使品牌歷久彌新，成為暢行全球的經(jīng)典品牌。主題缺失或者主題游離的品牌敘事，猶如缺乏靈魂的行尸走肉，難以給人清晰、明了的品牌思想和理念，因此，也就難以給人留下影響，更不用奢談給人美感，刺激人們的消費(fèi)欲望了。

　　4、給人心靈愉悅的感官享受

　　美的東西總能給人留下難以忘懷的深刻影響。就如勞倫斯·維森特所說(shuō)：“僅僅靠文字和圖像并不能激活個(gè)性化敘事，而那些對(duì)感官最敏銳的刺激則可以做到這一點(diǎn)：正在盛開(kāi)的花朵所散發(fā)出的許久不散的芬芳，杯中葡萄酒的美味，午夜低音歌手彈奏的爵士樂(lè)，還有在微風(fēng)中飄動(dòng)的白色亞麻布窗簾，讓人感到仿佛有幽靈的出沒(méi)，諸如此類(lèi)?！碑?dāng)我們看到夏奈爾、雅詩(shī)蘭黛、玫琳凱這些經(jīng)典品牌，就自然聯(lián)想到那些充滿(mǎn)傳奇色彩、給人以美的愉悅的優(yōu)美故事；看見(jiàn)擺放于商場(chǎng)專(zhuān)柜五彩繽紛的美寶蓮產(chǎn)品，總能感覺(jué)到她緊隨時(shí)尚、誘惑人的美的力量；看見(jiàn)大紅色塊的SK-II，總能讓人聯(lián)想到她那美容護(hù)膚專(zhuān)家般的精心呵護(hù)。

　　一部完美的品牌敘事，總是將情節(jié)、人物、主題和美感完美地融為一體?？v觀世界品牌發(fā)展的歷史進(jìn)程，只有那些從字里行間飄溢著如行云流水般，充滿(mǎn)靈動(dòng)、神韻之美的品牌敘事，才能撥動(dòng)目標(biāo)受眾那情感的心弦，并讓人久久回味其中的甘醇?！　?nbsp; 

　　二、品牌敘事在品牌塑造中的作用

　　對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，品牌產(chǎn)品架構(gòu)是否符合消費(fèi)者需求以及品牌形象、包裝和產(chǎn)品品質(zhì)是否達(dá)到消費(fèi)者的期望值，是品牌的內(nèi)在要素和品牌得以發(fā)展的基礎(chǔ)；品牌敘事作為品牌的外在表現(xiàn)形式，它如同一根紅絲線(xiàn)，巧妙地將品牌所要表達(dá)的品牌背景、品牌核心價(jià)值理念和品牌情感串連起來(lái)，用一種美的形式傳遞給目標(biāo)受眾，以此達(dá)到與目標(biāo)受眾的心靈溝通并得到他們的認(rèn)可，令消費(fèi)者感受到一種物超所值的心靈愉悅與美的享受。打造品牌的最終目的是要講求經(jīng)營(yíng)效益，品牌敘事在品牌塑造中的作用，我們可以將之歸結(jié)為：

　　1、完美地體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值理念

　　品牌核心價(jià)值理念是品牌帶給消費(fèi)者利益的根本所在。品牌敘事就是通過(guò)形象化、通俗化的語(yǔ)言和形式，將之傳遞給目標(biāo)受眾。不同行業(yè)甚而同行業(yè)中的不同品牌，由于其經(jīng)營(yíng)方式、追求目標(biāo)的不同，它的核心價(jià)值理念也是迥然不同的。例如雅詩(shī)蘭黛的“沒(méi)有丑陋的女人，只有不關(guān)心或者不相信自己魅力的女人”，玫琳凱的“你要?jiǎng)e人怎樣對(duì)待你，你也要怎樣對(duì)待別人”和創(chuàng)美時(shí)的“創(chuàng)造至美，蝶變?nèi)松?，都是這些品牌核心價(jià)值理念的精煉與完美體現(xiàn)。

　　2、增進(jìn)與消費(fèi)者的情感交流與心靈共鳴

　　品牌敘事通過(guò)娓娓道來(lái)、形象生動(dòng)的故事講述，消除目標(biāo)受眾對(duì)品牌的陌生感和隔閤感，達(dá)到增進(jìn)與密切目標(biāo)受眾的情感交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)受眾的心靈共鳴。中外許多知名度和美譽(yù)度高的品牌，他們?yōu)槭裁词艿较M(fèi)者的喜愛(ài)，除了產(chǎn)品自身的品質(zhì)因素之外，在很大程度上是由于它重視品牌的廣告宣傳和文化傳播，通過(guò)媒體廣告、參與社會(huì)贊助與公益事業(yè)以及新聞公關(guān)等一系列活動(dòng)，增加品牌與社會(huì)和目標(biāo)受眾的近距離親密接觸，久而久之，在人們心目中形成良好的品牌形象，并形成令消費(fèi)者以使用該品牌產(chǎn)品為榮的品牌效應(yīng)。從經(jīng)典品牌雅詩(shī)蘭黛、蘭蒄、迪奧，到近年來(lái)迅速在中國(guó)市場(chǎng)崛起的歐萊雅、美寶蓮、SK-II、玉蘭油等，都莫不如此。

　　3、形象巧妙地傳遞品牌信息

　　品牌敘事的另一個(gè)明顯的作用，就是通過(guò)傳播渠道傳遞品牌的相關(guān)信息?，F(xiàn)代社會(huì)科技飛速發(fā)展，人們接受信息的渠道與方式非常廣泛，從傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、電臺(tái)、電視、雜志到現(xiàn)代信息工具----互聯(lián)網(wǎng)，純廣告信息的狂轟濫炸，逐漸造成人們的抵觸心理。而品牌敘事更多的是以一種經(jīng)過(guò)精美包裝的形象化形式，將所要傳遞的品牌背景、品牌價(jià)值理念和產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)(USP)等品牌信息，訴諸于人們的視覺(jué)感官，使人們?cè)谛蕾p玩味、潛移默化中接受品牌提供的信息，增進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的識(shí)別和認(rèn)可。

　　三、品牌敘事的表現(xiàn)形式

　　品牌因其背景、行業(yè)類(lèi)別以及品牌持有人經(jīng)營(yíng)理念和策略的差異，品牌敘事的表現(xiàn)形式也是千姿百態(tài)，異彩紛呈。但歸結(jié)到一點(diǎn)，無(wú)論采取何種表現(xiàn)形式，關(guān)鍵是要完美地傳遞品牌所要表述的內(nèi)容，給人以美感和心靈愉悅。大體說(shuō)來(lái)，品牌敘事主要有以下幾種表現(xiàn)形式：

　　1、以品牌創(chuàng)始人為敘述主題的品牌敘事

　　在世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的100多年來(lái)，涌現(xiàn)出許多不僅在品牌經(jīng)營(yíng)決策上遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，而且在個(gè)人人格魅力上具有深遠(yuǎn)影響的傳奇式人物，他們的品牌就是依托這些傳奇式人物而進(jìn)入人們的心扉，給人啟迪，催人奮進(jìn)，并因?qū)@些傳奇式人物的偏愛(ài)，愛(ài)屋及烏，對(duì)其所創(chuàng)立和擁有的品牌產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。如夏耐爾、雅詩(shī)蘭黛、玫琳凱、皮爾·卡丹以及中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌李寧等，就是此類(lèi)品牌的典范。

　　2、以虛擬人物或神話(huà)傳說(shuō)為敘述主題的品牌敘事

　　通過(guò)虛擬人物或神話(huà)傳說(shuō)來(lái)闡述品牌敘事，以此擴(kuò)展豐富奇妙的想象空間，帶給目標(biāo)受眾美的愉悅和心靈共鳴，是品牌創(chuàng)造者們屢試不爽的秘密武器。此類(lèi)品牌敘事的好處在于品牌伸展空間大，而且給人雄奇詭秘的神秘感，容易引起人們的好奇與注意。如美國(guó)的萬(wàn)寶路，原來(lái)定位為女士煙，銷(xiāo)路并不順暢。上個(gè)世紀(jì)五十年代通過(guò)對(duì)品牌背景和相關(guān)資源進(jìn)行整合后，以美國(guó)西部空曠的草原為背景，塑造了一位腳跨駿馬、嘴叼煙卷、頭戴草帽、神情冷峻的西部牛仔“硬漢”形象。這一新的形象確立后，很快贏得了千萬(wàn)煙民的好感，萬(wàn)寶路也由此躍上了世界煙草業(yè)的頭把交椅。國(guó)際化妝品牌密絲佛陀則通過(guò)密絲佛陀先生為好萊塢演員研制化妝用品的故事演繹，塑造出其專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚、經(jīng)典的品牌形象。

　　3、以地域環(huán)境差異為敘述主題的品牌敘事

　　在美容化妝品界，產(chǎn)品原料產(chǎn)地以及使用水質(zhì)、制作工藝的不同，帶來(lái)迥然不同的使用效果和品位感受，是眾多美容消費(fèi)者深信不疑的消費(fèi)心理。許多品牌經(jīng)營(yíng)者抓住這一消費(fèi)心理，通過(guò)對(duì)優(yōu)美的自然風(fēng)貌、地理環(huán)境、自然水源以及人文景觀的描述，帶給目標(biāo)受眾純凈自然、品質(zhì)卓越的溫馨感受。如歐萊雅旗下的碧歐泉就是通過(guò)生物學(xué)家們?cè)诜▏?guó)南部山中的礦泉中發(fā)現(xiàn)礦泉活性萃取精華（PETP）----這一獨(dú)特的活性成分，經(jīng)過(guò)研究、申請(qǐng)生物制造過(guò)程的繪形繪色的描述，為產(chǎn)品獨(dú)特的功能、功效進(jìn)行注解，并給產(chǎn)品罩上了一層神秘的光環(huán)。

　　4、以產(chǎn)品功能特點(diǎn)為敘述主題的品牌敘事

　　以產(chǎn)品功能特點(diǎn)為敘述主題的品牌敘事，旨在重點(diǎn)突顯品牌獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以引起目標(biāo)受眾的興趣和注意，達(dá)到廣為傳播、帶動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售的目的。如歐萊雅旗下以藥店為銷(xiāo)售渠道的薇姿品牌，通過(guò)著意對(duì)起源于法國(guó)中部的千年歷史小城 VICHY的溫泉水，對(duì)腸胃科、皮膚科及風(fēng)濕科疾病有顯著療效，長(zhǎng)期使用，能增強(qiáng)皮膚天然防御功能等方面的渲染，突顯出薇姿產(chǎn)品的獨(dú)特功效和神秘色彩。再如國(guó)內(nèi)美容品牌雅麗思屬下的“本草美顏”，通過(guò)啟動(dòng)頗具聲勢(shì)的“醋療文化工程”，使產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)“醋療”——這一獨(dú)具深厚民族文化內(nèi)涵的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)得到了淋漓盡致的張揚(yáng)，為目標(biāo)受眾認(rèn)知和接受產(chǎn)品起到了良好的造勢(shì)和鋪墊作用，因此而擴(kuò)大了品牌的知名度和市場(chǎng)影響力。

　　當(dāng)然，其他的還有如耐克以時(shí)尚文化為主題的系列廣告活動(dòng)，百事可樂(lè)舉辦的街頭演唱、娛樂(lè)活動(dòng)，表現(xiàn)了他們與時(shí)尚同步的品牌意識(shí)；法國(guó)服飾品牌貝納通關(guān)注社會(huì)道德、種族歧視、貧窮等為主題的品牌敘事，引起了社會(huì)和目標(biāo)受眾更為廣泛的關(guān)注。這里就不一一贅述了?！　?/p>

　　四、國(guó)內(nèi)美容品牌敘事的不足與缺憾

　　我國(guó)品牌發(fā)展可以說(shuō)是改革開(kāi)放的衍生物，而美容行業(yè)進(jìn)入品牌發(fā)展階段則更是近幾年的事情。由于美容行業(yè)興起時(shí)間不長(zhǎng)，中小型民營(yíng)企業(yè)較多，規(guī)模小，實(shí)力弱，特別是行業(yè)發(fā)展的初期階段因其特殊性，競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，許多企業(yè)運(yùn)作不規(guī)范，品牌意識(shí)不強(qiáng)。伴隨著中國(guó)改革開(kāi)放的深入和加入WTO，寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國(guó)際“化妝品大鱷”的不斷涌入和新晉美容品牌的崛起，逐漸加劇了整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也使國(guó)內(nèi)企業(yè)主在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)以品牌為武器參與市場(chǎng)角逐，先后涌現(xiàn)了如創(chuàng)美時(shí)、安婕妤、美素、雅麗思等在行業(yè)中知名度較高的品牌。但就總體而言，國(guó)內(nèi)美容品牌在品牌形象的塑造、品牌文化的培育，尤其是在品牌敘事的鋪陳構(gòu)筑上還存在諸多的不足與缺憾。主要體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

　　1、品牌敘事要素的嚴(yán)重缺失

　　必要的故事情節(jié)和人物、主題、美感是品牌敘事的重要組成部分，任何一方面的缺失都將造成品牌敘事不夠完美。由于我國(guó)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的時(shí)間不長(zhǎng)，這方面的專(zhuān)業(yè)人才相對(duì)缺乏，國(guó)內(nèi)許多美容品牌或因籌備時(shí)間較為倉(cāng)促，或因企業(yè)主的品牌意識(shí)不強(qiáng)，往往只重視產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)，而對(duì)品牌必備的附加成分多有忽略。有的充其量只能算是產(chǎn)品說(shuō)明文字，有的更是生硬地照搬其他品牌的背景介紹，牽強(qiáng)附會(huì)，附庸風(fēng)雅，唯獨(dú)忘記了自身品牌所要表達(dá)的內(nèi)容。即使舉辦的一些文化傳播和推廣活動(dòng)，或因商業(yè)氣息太濃，或因內(nèi)容索然無(wú)味，讓人看過(guò)之后難以留下深刻印象，更罔論給人美感和心靈愉悅了。

　　2、品牌價(jià)值理念與品牌敘事脫節(jié)

　　品牌核心價(jià)值理念是一個(gè)品牌的追求目標(biāo)與所能帶給消費(fèi)者利益的集中體現(xiàn)。國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值理念與品牌敘事的脫節(jié)表現(xiàn)在：一是某些品牌的價(jià)值理念與品牌敘事表述上不相融合，往往品牌價(jià)值理念振振有詞，而品牌敘事卻又空洞無(wú)物、言詞生澀，對(duì)目標(biāo)受眾毫無(wú)吸引力可言；二是某些品牌承諾的內(nèi)容與實(shí)際的運(yùn)行操作存在“兩層皮”現(xiàn)象。有的企業(yè)或因自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，或因品牌運(yùn)作人員素質(zhì)差強(qiáng)人意，不是產(chǎn)品質(zhì)量出問(wèn)題，就是給中間商或消費(fèi)者的承諾難以?xún)冬F(xiàn)。久而久之，消費(fèi)者自然對(duì)這一品牌失去信心，而品牌也將一文不名。隨著國(guó)內(nèi)美容業(yè)運(yùn)作逐漸規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如果這一狀況得不到根本改變，長(zhǎng)此以往必然在品牌經(jīng)濟(jì)的角逐競(jìng)爭(zhēng)中淘汰出局。

　　3、急功近利的功利思想作祟

　　一個(gè)品牌由創(chuàng)立到蔚成聲勢(shì)不是一蹴而就的事情，既需要人力的投入，更需要資金的投入。由于我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚處于初級(jí)階段，許多企業(yè)投資者實(shí)力不足，資金捉襟見(jiàn)肘，這必然影響到品牌的建設(shè)。因此，一些投資者在創(chuàng)立品牌過(guò)程中，難免存在抄捷徑、走近路的急于求成思想，產(chǎn)品粗制濫造，一門(mén)心思放在找賣(mài)點(diǎn)，尋模式上，難以顧及品牌文化的培育和品牌敘事的鋪陳構(gòu)筑。

　　沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春。隨著國(guó)家對(duì)美容業(yè)管理和調(diào)控力度的逐步加大以及國(guó)外著名美容品牌的運(yùn)作示范，我國(guó)的美容行業(yè)運(yùn)作將日漸走向規(guī)范，尤其是那些品牌意識(shí)強(qiáng)、運(yùn)作相對(duì)規(guī)范的品牌將迅速崛起，必將喚醒更多美容界有識(shí)之士的品牌意識(shí)。我們完全有理由相信，伴隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與洗禮，將會(huì)有更多既帶給人美的容顏也帶給人美感與心靈愉悅的“中國(guó)式”傳奇品牌脫穎而出。

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