2001年衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健品達(dá)300多個(gè)，保健品企業(yè)在經(jīng)歷了幾次大起大落后又迎來(lái)了一次創(chuàng)業(yè)熱潮，但通過(guò)我的觀察以及在保健品企業(yè)工作的眾多營(yíng)銷(xiāo)界的朋友的經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，真正成功的甚至能活下去的保健品少之又少，能各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的已經(jīng)是相當(dāng)成功的了，很多保健品一上市場(chǎng)就面臨著“下崗”，在市場(chǎng)上根本就動(dòng)不起來(lái)，即使是這樣，仍有眾多保健品前赴后繼地沖上去“送死”，每個(gè)老板說(shuō)起自已的產(chǎn)品都是一臉委曲：這么好的產(chǎn)品，消費(fèi)者就是不認(rèn)。

　　生活中我們也經(jīng)?？吹竭@么一種現(xiàn)象，很好的一個(gè)小伙子，人品好、懂禮貌、有才學(xué)，但就是找不到對(duì)象，而一個(gè)整天昏天黑地的小地痞，反而跟在后面的女孩子一個(gè)接一個(gè)，搞得大家都一臉迷惑：這么好的小伙，怎么女孩子就不喜歡呢？

　　滿足消費(fèi)者需求，這個(gè)道理現(xiàn)在幾乎沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的老板不認(rèn)可或不知道，有人腎虛，咱就來(lái)個(gè)補(bǔ)腎的產(chǎn)品，有人記憶力不好，咱就來(lái)個(gè)補(bǔ)腦的產(chǎn)品，有人要美容，再來(lái)個(gè)美容的產(chǎn)品，確實(shí)能滿足消費(fèi)者的需求，但為什么一上市場(chǎng)就“下崗”呢？我這不是滿足了消費(fèi)需求了嗎？消費(fèi)者也研究了，競(jìng)爭(zhēng)者也研究了，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、通路策略、廣告推廣等都做了充分的準(zhǔn)備，問(wèn)題究竟出在哪里？

　　保健品行業(yè)的是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，不能以一般行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路來(lái)進(jìn)行判斷，我在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售執(zhí)行的過(guò)程中，總結(jié)了一套保健品營(yíng)銷(xiāo)的“六項(xiàng)基本原則”，與大家一起分享。

　　激發(fā)心理恐懼

　　保健品目前在消費(fèi)者的心目中屬于一種可有可無(wú)的產(chǎn)品，吃，當(dāng)然很好，不吃，也無(wú)所謂，它和藥有著本質(zhì)的區(qū)別，消費(fèi)者生了病，藥是非吃不可的，而對(duì)于價(jià)格相對(duì)昂貴的保健品而言，不吃也就無(wú)所謂了，所以，不管你補(bǔ)腎補(bǔ)腦補(bǔ)心，消費(fèi)者在沒(méi)有對(duì)自身的某些問(wèn)題產(chǎn)生預(yù)期的恐懼之前，是不會(huì)將鈔票投向你的產(chǎn)品的。要使消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品動(dòng)心，首先必須巧妙地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所能解決問(wèn)題的心理恐懼，嚇得消費(fèi)者“魂飛魄散”才行。某膠囊在市場(chǎng)推廣時(shí)就深諳此道，向消費(fèi)者訴求由于受農(nóng)藥殘留、空氣污染、人體老化等原因，至使人體內(nèi)有毒，說(shuō)體內(nèi)有毒還不夠，還加上體內(nèi)有6.5克毒這樣的量化指標(biāo)，并繪聲繪色地向消費(fèi)者描述體內(nèi)有毒后的一些反應(yīng)與表現(xiàn)，有效的激發(fā)了消費(fèi)者的恐懼，為后繼利益點(diǎn)的推出鋪平了道路。

　　激發(fā)恐懼的要點(diǎn)在于要有理有據(jù)，所說(shuō)的理由不能太玄，并且是消費(fèi)者能切身體會(huì)到的恐懼，如空氣污染、農(nóng)業(yè)殘留等理由消費(fèi)者能“看得見(jiàn)、摸得到”，其恐懼的效果自然就會(huì)好。而很多保健品雖然也做了恐懼訴求，但太玄太深?yuàn)W，反而讓人覺(jué)得離自已太遠(yuǎn)，從而激發(fā)不起恐懼心理。第二是所進(jìn)行的恐懼訴求要符合消費(fèi)者的慣性思維，如毒的概念自古有之，你訴求消費(fèi)者體內(nèi)有毒，并將環(huán)境污染等產(chǎn)生毒素的原因闡述清楚，排毒就容易被消費(fèi)者接受，而很多諸如衰老因子、人體環(huán)保等恐懼訴求就會(huì)讓人覺(jué)得太虛太玄而不容易被接受，或必須付出很大的代價(jià)才能被消費(fèi)者接受。第三是恐懼訴求要恰到好處，不能太過(guò)分，太過(guò)分會(huì)讓人覺(jué)得惡心，這樣反而會(huì)適得其反。

　　當(dāng)然，并不是所有的保健品都要將激發(fā)恐懼列為重頭戲，關(guān)鍵要看消費(fèi)者對(duì)該恐懼訴求的熟悉程度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)教育力度。如降血脂類(lèi)的保健品，由于品種繁多，各降血脂產(chǎn)品都在告訴消費(fèi)者血脂高的危害，如果我們?cè)俑M(jìn)激發(fā)恐懼，則成了沒(méi)必要的浪費(fèi)，無(wú)法將有限的廣告資源用在關(guān)鍵的地方，只要直接訴求利益即可，同樣是一百萬(wàn)的廣告費(fèi)，所起的作用將大不一樣。恰到好處的激發(fā)消費(fèi)者的心理恐懼，使消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)產(chǎn)生心理需求，那就成功了第一步。

　　提供心理暗示

　　保健食品的顯效期一般都會(huì)比較長(zhǎng)，而中國(guó)消費(fèi)者吃保健品是抱著吃藥的心態(tài)來(lái)吃的，希望能迅速見(jiàn)效，通過(guò)多次保健品的市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在服用保健品時(shí)有一個(gè)心理預(yù)期，時(shí)間一般在兩周左右，這種心理預(yù)期就是顯效或產(chǎn)生反應(yīng)，而保健品的一般療程都必須達(dá)到一個(gè)月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，這就需要我們給消費(fèi)者一個(gè)心理暗示，一個(gè)開(kāi)始顯效的心理暗示，也就是說(shuō)，你的保健品被消費(fèi)者吃下去之后可以暫時(shí)不顯效，但千萬(wàn)不能吃下去后什么感覺(jué)都沒(méi)有，比如很多減肥類(lèi)的保健品吃下去后開(kāi)始口干，這本身是一種副作用，對(duì)減肥并沒(méi)有起到效果，但很多保健品企業(yè)告訴消費(fèi)者這是脂肪在燃燒，這就是一種心理暗示。就會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)繼續(xù)服用該保健品的理由與信心。我由于工作的原因，經(jīng)常收到很多客戶送來(lái)的保健品，常常是吃了不到一個(gè)星期就沒(méi)有耐心繼續(xù)服用，這就是我做為一個(gè)普通消費(fèi)者的一種心理狀態(tài)，但如果吃下去有感覺(jué)，不管這種感覺(jué)是否是在顯效，那我的信心就會(huì)大增。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)去斑保健品的客戶，在膠囊中加入了辣椒，吃下去后不久，消費(fèi)者就會(huì)感到面部熱烘烘的，這就是一種面部色斑在熔解、在消除的心理暗示，雖然加入辣椒成份并沒(méi)有起到去斑的作用，但給消費(fèi)者的感覺(jué)卻是在去斑，當(dāng)然，這必須是建立在通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持服用產(chǎn)品確實(shí)能去斑的基礎(chǔ)上的一種美麗的謊言，目的是促使消費(fèi)者堅(jiān)持服用，直到顯效。如果單純是騙局，則另當(dāng)別論，靠騙是不得長(zhǎng)久的。

　　提供心理暗示的另一個(gè)要點(diǎn)就是作好服用反應(yīng)測(cè)試，掌握好心理暗示的節(jié)奏與時(shí)間，消費(fèi)者服用保健品的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)間段分別為三天、七天、十天和十五天，在作心理暗示宣傳前，我們要確實(shí)作好服用反應(yīng)測(cè)試工作，認(rèn)真作好統(tǒng)計(jì)與分析，準(zhǔn)確地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，將會(huì)起到事半功倍的效果。

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