為了維護(hù)成熟品牌健康的體質(zhì)，確保它能在激烈的競技場上與對手一決高下，品牌經(jīng)理人必須根據(jù)品牌在市場上的占有率及現(xiàn)有的營銷資源，在戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)上做出準(zhǔn)確的決策，并應(yīng)用到消費(fèi)者認(rèn)知、選擇、使用的過程中，為品牌創(chuàng)造復(fù)活的機(jī)會。

　　成熟品牌的復(fù)活技巧

　　大家的記憶里頭，吉利牌刮胡產(chǎn)品可能是該產(chǎn)品類別的老大品牌; 卻鮮少有人知道，40年代末的柏瑪刮胡膏(Burma Shave)全球市場占有率高達(dá)52%，后來因競爭激烈，受到低價產(chǎn)品的嚴(yán)重侵蝕，占有率五年之內(nèi)遽降至9%?？缛?0年代，該品牌已近奄奄一息。柏瑪刮胡膏的市場占有率不斷流失，究其主因乃是將營銷主力焦點(diǎn)擺錯地方，只顧著應(yīng)付眼前的競爭對手及銷售報表，反而忽略了既有顧客的需求變化，導(dǎo)致兵敗如山倒，從第一品牌的尊榮地位，硬被擠出市場之外。

　　柏瑪刮胡膏的失敗，是個值得我們省思的案例。因此，本文的主要目的是跟大家共同探討消費(fèi)者認(rèn)知、選擇及使用品牌的過程，以及如何為成熟品牌重新設(shè)定目標(biāo)顧客群，理出一個正確有效的方法，去架構(gòu)你的品牌重生策略，并將其整合到企業(yè)長期經(jīng)營的計(jì)劃里。

　　一般而言，為既有的成熟品牌執(zhí)行重生計(jì)劃所獲取的利潤，通常要比推出全新品牌來得更豐沃許多。問題是你得為品牌重生計(jì)劃付出多少代價？該計(jì)劃又能為你掙回多少利潤？從過去的經(jīng)驗(yàn)中，我們大略可整理出以下幾種品牌重生模式:

　?。淖儺a(chǎn)品包裝大小，如: 單人份披薩、罐裝高湯。

　?。砑赢a(chǎn)品成份，如: 洗手液加入柔軟皮膚之成份、花生米加奶油、橙汁加果粒。

　?。{(diào)整包裝結(jié)構(gòu)，如: 插入吸管式包裝、易開易飲包裝。

　?。牧籍a(chǎn)品形狀，如: 條狀、粉狀、噴霧式、膠質(zhì)狀之除臭劑。

　?。黾宇伾?，如: 指甲油及唇膏增加一系列不同的色影效果。

　?。訌?qiáng)質(zhì)量，如: 強(qiáng)化功能、耐用度。

　　并非所有品牌都值得你投入大量資源去進(jìn)行復(fù)蘇計(jì)劃，有些品牌也許能輕易地復(fù)活起來，有些品牌則必須刻意地淡出，因?yàn)槊總€品牌所面臨的市場問題及策略上的應(yīng)用均有所不同，因而有兩個重要課題必須深入探討:

　　(1) 你手上的哪些品牌有望復(fù)活？

　　(2) 如何復(fù)活？

　　哪些品牌可以復(fù)活？

　　已失敗、或沒落的品牌，你很難理直氣壯地跟消費(fèi)者大聲說話。因此，分析哪個品牌重生有望并非易事，但并不表示無計(jì)可施。你不妨設(shè)法匯集一些品牌復(fù)活成功的經(jīng)驗(yàn)，從中獲取有用的參考信息。

　　根據(jù)美國營銷學(xué)者針對84個品牌所做的一項(xiàng)研究調(diào)查顯示，其中有42個品牌成功地完成了重生計(jì)劃，另外的42個品牌則澈底失敗。調(diào)查方法是以品牌的銷售、渠道及銷售回轉(zhuǎn)率為指針?biāo)O(shè)計(jì)，樣本數(shù)為360名消費(fèi)者，依據(jù)品牌的包裝、廣告、價格、產(chǎn)品特性及質(zhì)量，與相同類別的其它品牌進(jìn)行比較調(diào)查。結(jié)果顯示，這42個重生成功的品牌，都具有下列五種特征:

　　1) 中高價位。不曾執(zhí)行過大幅度的折扣促銷活動，被消費(fèi)者認(rèn)為是“計(jì)劃性購買”的品牌。高價產(chǎn)品的品牌重生成功機(jī)率，往往要比低價產(chǎn)品來得高。

　　2) 廣告量不多、促銷力度不大。與相同類別的其它品牌做過比較后，有93%被認(rèn)為是“聲音”較小的品牌。例如: 阿華田(Ovaltine)以價廉物美的電臺廣告為傳播工具，進(jìn)行品牌重生活動，創(chuàng)造了驚人的銷售。因?yàn)?，潛在的顧客忠誠度發(fā)揮了應(yīng)有的爆發(fā)力; 針對這群數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，品牌需要做的只是提醒大家: “我仍在你身邊”。

　　3) 渠道廣度。這些復(fù)活成功的品牌，過去的表現(xiàn)雖然“安靜、聲量不大”，甚至有可能被移至貨架下層，但始終都能維持品牌一定的曝光率。至少，不必再為進(jìn)場上架的條件問題，跟渠道商爭議不休。

　　4) 悠久的品牌歷史背景。這些品牌的平均年齡約在53歲左右，87%的品牌在消費(fèi)者腦中都能留下較深刻的印象，因而能使消費(fèi)者輕易地聯(lián)想起品牌的訴求。

　　5) 獨(dú)特的差異性。對營銷廣告人來說，區(qū)隔產(chǎn)品差異性早已不是什么新鮮事兒，但真正執(zhí)行起來，卻需要更專業(yè)的技術(shù)與智慧。88%的復(fù)活品牌都具備了獨(dú)特的差異性，使他們能在競爭中再度脫穎而出。這些差異性通常都不是產(chǎn)品功能上的，反而是由廣告、品牌代言人、產(chǎn)品包裝、廣告主題曲、品牌個性、或是愉悅的情緒訴求所創(chuàng)造出來的差異性。

　　每個復(fù)活成功的品牌，最少都具備了以上五種特征的其中三項(xiàng)。42個品牌當(dāng)中，有32個品牌則上述五種特征全備。此外，評估品牌重生的潛力，該研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在使用者的忠誠度扮演極吃重的角色。整體來說，許多品牌復(fù)活成功的主要關(guān)鍵，乃在于如何去改善現(xiàn)在使用者對品牌的認(rèn)知態(tài)度、增加他們的購買及使用頻率。

　　如何復(fù)活？

　　現(xiàn)在使用者與品牌的互動過程是由三個元素所構(gòu)成: 認(rèn)知 – 選擇 – 使用; 對新品牌來說，它是一種由上而下的垂直模式，較缺乏彈性。成熟品牌則不然，它是一種三角互動關(guān)系(請參閱圖1)。

　　圖 1: 成熟品牌與新品牌的差別.

...

　　現(xiàn)在我們就針對成熟品牌及以上三種元素逐一提出探討:

　　現(xiàn)在使用者如何認(rèn)知品牌 - 營銷學(xué)家古斯登(Goodstein)于1993年的論述中指出，消費(fèi)者對一個品牌的認(rèn)知，主要來自于對該品牌的聯(lián)想，如: 品牌特性、使用狀況、過去的使用經(jīng)驗(yàn)等。消費(fèi)者所產(chǎn)生的聯(lián)想，也正是品牌最寶貴的資產(chǎn)，這種聯(lián)想一旦在消費(fèi)者腦中定型了，你就很難再為品牌重新定位了。例如: 某品牌具有很強(qiáng)烈的“低價”聯(lián)結(jié)，而非“方便性”，如將它重新定位為“方便性”，則會嚴(yán)重影響到“低價”的認(rèn)知。深入了解顧客對品牌的聯(lián)想及他們心中的購買目的，將有助于品牌經(jīng)理人，透過進(jìn)一步改善品牌聯(lián)想，有效地重新調(diào)整品牌之健康現(xiàn)況。

　　重新賦予新的認(rèn)知與獨(dú)特性 – 為成熟品牌創(chuàng)造新的產(chǎn)品信息，只要跟過去的經(jīng)驗(yàn)相關(guān)，會較容易被理解、接受。同樣地，它也能在較快、較省成本的情況下，為品牌重新塑造出較討好的聯(lián)想。家樂氏(Kellog’s)早餐玉米片在原包裝、品牌口號、廣告片尾音樂都不變的情況下，為品牌注入新的認(rèn)知，提醒消費(fèi)者 – “重新嘗試他們的第一次”。阿華田則運(yùn)用過去的懷舊情感，為品牌重塑新的定義與聯(lián)結(jié)，從瀕臨敗亡的邊緣起死回生。為過去的聯(lián)結(jié)注入新的元素，因而再生出更正面、強(qiáng)烈的聯(lián)想，或以懷舊的情感訴求，使消費(fèi)者更能接受你的傳播信息。在歐美國家，懷舊的廣告活動，多半是針對戰(zhàn)后嬰兒潮之顧客群，施以“往日情懷”或“歡樂童年時光”之訴求。

　　與消費(fèi)者購買目的捆綁 – 消費(fèi)者因特殊的使用狀況而產(chǎn)生對品牌的聯(lián)想，是因?yàn)槠放茀f(xié)助消費(fèi)者完成了他們心理上的或生理上的購買目的。一旦消費(fèi)者認(rèn)為某品牌已不再能夠滿足他們的購買目的時，對該品牌的購買亦相對減少，甚或不再購買。現(xiàn)今歐美國家的消費(fèi)習(xí)慣改變，時間與方便性成了人們考慮購買的主因，因而發(fā)展出省時、快速、方便使用的冷凍食品及微波爐。因此，品牌必須針對目標(biāo)顧客群，建立“快速”及“方便”之新的聯(lián)想。美國道奇小貨卡透過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部份的小貨卡駕駛者的使用經(jīng)驗(yàn)，是發(fā)生在一般的柏油路道上，而非崎嶇不平的鄉(xiāng)間小路或工作場所，于是發(fā)動了一波以“游戲規(guī)則已經(jīng)改變”為主題的廣告攻勢，試圖以科技、風(fēng)格、設(shè)計(jì)及舒適感取代過去的“工作車”之呆板、沉重的印象。

　　與新的使用狀況捆綁 – 創(chuàng)造品牌新的使用方式，可以為你帶來更多的銷售。最經(jīng)典的案例非漢姆&哈默 (Arm & Hammer) 烘焙粉莫屬。1969年期間，當(dāng)時的美國家庭烘焙食品市場逐漸被立即烘焙之包裝產(chǎn)品所取代，但該品牌的銷售卻能從谷底直線翻升，因?yàn)樗淖兞耸褂梅绞?，重新賦予產(chǎn)品除臭功能的定位，告訴消費(fèi)者除了烘焙之外，還可放在冰箱、冰柜及廚房排水系統(tǒng)除臭(請參閱表1)。

...

　　過去，這些成功案例的關(guān)鍵點(diǎn)在哪呢？因?yàn)樾碌氖褂梅绞脚c消費(fèi)者最近的使用習(xí)性相關(guān)聯(lián)。例如，家庭主婦過去的習(xí)慣是午、晚餐喝湯，如果廣告鼓勵她們于早餐時喝湯，說服她們改變行為的機(jī)率相對較高，因?yàn)閺V告訴求與使用習(xí)慣相關(guān)。

　　總之，了解現(xiàn)在使用者如何認(rèn)知品牌，并透過廣告手法，傳達(dá)品牌新的使用方式及消費(fèi)者目標(biāo)，是品牌重生策略的第一步。

　　現(xiàn)在使用者如何選擇品牌

　　品牌重生策略的過程中，最重要的一個環(huán)節(jié)，是讓消費(fèi)者能在眾多競爭者之中選擇你的品牌。改善成熟品牌的銷售只有兩種方式:

　　1) 增加品牌被購買的可能性。

　　2) 增加消費(fèi)者的購買量。

　　要完成上述兩項(xiàng)任務(wù)，你必須執(zhí)行以下之戰(zhàn)術(shù):

　　·確認(rèn)消費(fèi)者能夠很容易就買得到產(chǎn)品

　　·貨架上的陳列面積要夠、要突出

　　·確認(rèn)你的品牌要比其它競爭者杰出

　　·增加消費(fèi)者的購買量

　　確認(rèn)你的品牌是否容易買得到 – 擴(kuò)張銷售渠道的廣度可以增加銷售，這一點(diǎn)毋庸置疑，許多復(fù)活成功的品牌，通常都創(chuàng)意十足，能以智慧與膽識去創(chuàng)造新的渠道模式，或是向外尋求能創(chuàng)造雙贏的策略聯(lián)盟伙伴。如: 微波爐爆米花利用自動販賣機(jī)，大幅擴(kuò)張了它的渠道廣度。 塔可貝爾(Taco Bell)及必勝客(Pizza Hut)成功地將迷你店渠道延伸至便利店、超市、大型賣場。包裝研磨咖啡產(chǎn)品進(jìn)入咖啡專賣店及雜貨店等渠道之后，銷售量才開始直線竄升。

　　增加賣場的陳列位置 - 在賣場里增加貨架陳列空間是加強(qiáng)品牌曝光率的有效方法。消費(fèi)者在賣場里的哪個區(qū)域購買哪種產(chǎn)品，都有一定的動線。就算你的品牌被列于消費(fèi)者的購物名單之中，卻無法在賣場的購物動線中增加品牌曝光率，照樣要喪失許多銷售機(jī)會。例如: 消費(fèi)者從不購買牛排調(diào)味醬，如果你將該產(chǎn)品擺在牛排的貨架上，銷售機(jī)率自然大增。品牌增加賣場里的陳列位置，提高在消費(fèi)者眼前的曝光率、被購買的機(jī)率相對增加，這也是為什么口香糖、電池、刮胡刀等產(chǎn)品，爭相擠入便利店或超市結(jié)帳柜臺前的陳列位置之主因。

　　讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌的差異性 - 如果想讓消費(fèi)者選擇你的品牌，就必須讓他們在眾多競爭者的比較中，認(rèn)知你的差異性，否則你一點(diǎn)機(jī)會都沒有。設(shè)法突顯你的與眾不同，并將產(chǎn)品放在正確的類別或陳列位置，是改善消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的有效方法。例如: T–牌調(diào)合葡萄汁跟純果汁類產(chǎn)品相比較的話，消費(fèi)者的認(rèn)知可能會是負(fù)面的，因?yàn)楣煞萋缘? 如果將它擺在果汁粉與糖水調(diào)合的果汁產(chǎn)品類別中，也許可以“營養(yǎng)”的優(yōu)勢去區(qū)隔你的差異性。

　　此外，當(dāng)品牌將新的屬性貫注到消費(fèi)者選擇品牌時的評估過程中，透過產(chǎn)品新包裝也可達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)知態(tài)度的效果。因此，果汁類產(chǎn)品才會進(jìn)化到適合個人飲用的無菌包裝型態(tài); 洗衣劑產(chǎn)品則進(jìn)化到“濃縮”、“環(huán)保”的新紀(jì)元。有趣的是，有些產(chǎn)品的新屬性對消費(fèi)者來說，并不重要，也不足以影響他們的品牌選擇; 但有些產(chǎn)品的差異性雖然很不起眼，卻能很快的說服消費(fèi)者采取購買行動。同樣地，高質(zhì)量產(chǎn)品如果去強(qiáng)調(diào)一些毫無意義的差異性，亦可能損及自身的品牌資產(chǎn)。

　　增加消費(fèi)者的購買量 - 如果你的品牌雀屏中選的機(jī)會高，那么策略焦點(diǎn)應(yīng)立刻調(diào)整至“增加消費(fèi)者的購買量”。策略應(yīng)用有幾種方法，大體可歸納為直接性的(在產(chǎn)品包裝上動手腳)與間接性的(透過降價，增加銷售量)。 『限量購買』經(jīng)常能造成量的增加，如: 罐裝高湯一盒12罐裝，每人限購一盒。據(jù)研究調(diào)查顯示，“數(shù)字”是促使消費(fèi)者決定量購的重要因素。同樣地，“數(shù)字”信息或“數(shù)字”POP(point of purchase)的陳列也能造成銷售效果。例如: 飲料產(chǎn)品的“買2罐只要10元”、“6瓶裝家庭號”、或是快餐店的“20塊裝周末香辣雞塊”..等，都是增加購買量的應(yīng)用范例。

　　增加購買量，即能增加使用頻率。當(dāng)你買了10瓶可樂放在家里的冰箱里，當(dāng)然不是擺好看的，你自然會不斷地飲用。但先決條件是品牌必須杰出，如果品牌的曝光率斷斷續(xù)續(xù)、被消費(fèi)者排除在購買名單之外，品牌亦拿不出具體的解決方案，那么產(chǎn)品在貨架上，就只能吃灰塵了?？祵殱鉁趶V告中提醒既有使用者一系列的產(chǎn)品使用配方，其目的就是要增加消費(fèi)者的使用量。總的來說，你必須增加銷售渠道及貨架陳列位置， 讓品牌經(jīng)常跟消費(fèi)者接觸，盡量突顯你的差異性優(yōu)勢，鼓勵消費(fèi)者多比較，善用“數(shù)字”信息，促使他們增加購買量。

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