廣告危機預(yù)警: 耐克廣告事件帶來的警示
作者:樽糧 204
耐克廣告事件提醒企業(yè)加強廣告危機預(yù)警意識
廣電總局12月3日正式下令禁播美國耐克公司的最新籃球鞋廣告片“恐懼斗室”,至此一場在國內(nèi)乃至亞洲廣為關(guān)注的廣告爭議似乎劃上了句號。
國家廣電總局發(fā)出《關(guān)于立即停止播放恐懼斗室廣告片的通知》,指出:經(jīng)審看,該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護國家尊嚴(yán)和利益,尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。耐克公司公關(guān)部有關(guān)人士隨后表示,耐克將尊重和接受中國政府有關(guān)部門的這一決定,并委托了一家公關(guān)公司向公眾進(jìn)行了道歉。
耐克廣告的毛病在哪?
在名為恐懼斗室廣告中,籃球明星詹姆斯需在5層樓中與5個對手進(jìn)行籃球大戰(zhàn)。其中三個場景的對手是中國形象。
第一個畫面:詹姆斯走到一樓大廳內(nèi),這里有一個擂臺,臺階旁還立著兩個石獅子。突然從空中落下一位中國人模樣的老者,身穿長袍,施展中國功夫,兩個人 爭斗。突然,詹姆斯做出一個高難動作,從背后將籃球扔出,經(jīng)柱子反彈將老者擊倒,后躍上籃得分。
第二個畫面:詹姆斯來到二層。這里到處飄著美鈔和身穿中國服飾的婦女。漂浮的女子與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似。這些女子地向主人公展開雙臂曖昧的誘惑著,試圖擋住他的去路,詹姆斯扣碎了籃板,“飛天形象”隨之粉碎。
在名為“自鳴得意”的第四單元,籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象,二龍吐出煙霧成為阻礙詹姆斯的妖怪。詹姆斯幾個動作晃過所有障礙,投籃得分。
單純從廣告創(chuàng)作角度看,該廣告表現(xiàn)了一定的水平,尤其是畫面很有沖擊力,并富于動感。但是在進(jìn)行創(chuàng)作時為了達(dá)到貼近受眾而不恰當(dāng)?shù)夭捎弥袊刈鳛榉疵嫘蜗蠖蔀楸煌黄坪统降膶ο?,無形中傷害了具有較強民族文化意識的中國公眾。
無獨有偶,在此之前,立邦漆滑落中國龍的廣告已經(jīng)引起全國輿論軒然大波,人們對于該廣告為了突出產(chǎn)品的光滑而讓中國龍滑落的的畫面十分憤慨。所不同的是,立邦漆的廣告只是在專業(yè)廣告媒體上作為作品發(fā)表,沒有在大眾媒體上傳播,影響沒有不是很大。余波未平之際,耐克廣告又殺了出來。
首先,耐克廣告丑化了中國人的形象。廣告中的類似“敦煌飛天”的美女和飛舞的鈔票與珠寶一起,成為誘惑的內(nèi)容,這里的美女形象被描繪成了女妖,而被國人尊為圖騰的龍也演變成了興風(fēng)作浪的妖怪。其次貶低了中國人能力。第一個回合中,身穿傳統(tǒng)武士服裝的中國老者,盡管施展了全身功力,仍然不敵詹姆斯的球技并被彈球擊倒,讓人感覺到中國人和中國功夫不堪一擊,另外兩個場景中的飛天美女和中國龍,在詹姆斯的無敵球技下也無一例外的被輕松征服。作為一個中國人,看到這個廣告自然產(chǎn)生反感。本來耐克想通過這個廣告來傳播自己的品牌,但是卻弄巧成拙,激怒了消費者,整個廣告策略遭遇了慘重的失敗,并面對著嚴(yán)峻的公關(guān)危機。
該廣告不僅在中國招致非議,在亞洲其他國家也引起了軒然大波。新加坡當(dāng)?shù)氐娜A裔聯(lián)名向政府請愿,要求對耐克的這則廣告進(jìn)行“嚴(yán)打”。 耐克公司最初的態(tài)度卻頗為自負(fù),發(fā)表聲明稱:耐克希望借助“恐懼斗室”這一廣告鼓勵年輕人直面恐懼,勇往直前。
按理說,耐克公司通過這個廣告事件一下出名了,中國人沒有不知道它的了,如果是美名遠(yuǎn)揚當(dāng)然值得慶賀,如果是臭名昭彰那可是事與愿違了。作為一個世界品牌盡管耐克在中國的推廣一直不是十分成功,但是也達(dá)不到需要借助這種危險系數(shù)極高的反炒做的程度。也許耐克公司的員工會抱怨中國公眾神經(jīng)過敏上綱上線,但是反過來想一想,如果把廣告中的敦煌飛天美女改換成美國的自由女神,拿到美國去播放,你想象一下美國人會放過你嗎?
東西廣告心理差別巨大
作為一種時尚運動產(chǎn)品,耐克顯然希望通過品牌形象傳播來提高自己的品牌影響力。奧美創(chuàng)始人奧格威提出的品牌形象理論和USP、定位理論是西方廣告的三大理論基石。但是隨著社會發(fā)展和營銷環(huán)境的變化,經(jīng)典的廣告理論遭遇了越來越多的困難,廣告創(chuàng)造品牌神話的時代似乎已經(jīng)一去不返了。特別是一些跨國公司在這些方面包受挫折,歷經(jīng)磨難。盡管中國開放20多年,很多跨國公司都進(jìn)駐,但是大多數(shù)公司在中國推廣其全球化品牌時,成功的并不是很多。在西方成功的營銷模式和經(jīng)典廣告拿到中國往往不靈。根本原因在于中國的公眾和西方人的民族文化心態(tài)不同,對西方的廣告模式不欣賞不適應(yīng)。
所謂民族文化心態(tài)是指,一個民族的風(fēng)俗習(xí)慣、歷史傳統(tǒng)、倫理道德、文化教育、人生觀、價值觀等與現(xiàn)代觀念融合而成的整體心理趨勢。由于廣告的作用在于讓促使消費者購買一些產(chǎn)品,因此它必然以能夠引發(fā)受眾的認(rèn)同感來作為有效與否的標(biāo)志。但是不同民族文化背景下的廣告受眾,對廣告的接受程度呈現(xiàn)巨大的差異性。
中華民族的文明孕育在古老的黃河流域,它造就了中國人內(nèi)向的集體性格,中國人崇尚溫柔敦厚含蓄的品性,并且宣揚仁義慈善、濟弱扶貧等道德觀念。而西方文明孕育在面向大海的希臘,特殊的地理位置迫使人們?yōu)榱松娑ッ半U探索,并因此培養(yǎng)了西方人探索自然規(guī)律發(fā)展自然科學(xué)的心理趨向,并且信奉適者生存優(yōu)勝劣汰的競爭哲學(xué)。不同的心理趨向?qū)е铝瞬煌膹V告審美觀,進(jìn)而形成了不同的廣告環(huán)境,如果廣告主對這一點沒有清醒認(rèn)識,而是生搬硬套國外的營銷模式和廣告表現(xiàn)手法,必然會大敗虧輸。
西方廣告喜歡采用強烈的對比和夸張等形式,來突出自己產(chǎn)品的形象,這會讓中國受眾感覺到廣告在嘩眾取寵;西方廣告習(xí)慣于黑色幽默,這會讓東方受眾感覺廣告在貶低別人抬高自己,因而反感;西方廣告習(xí)慣采用激烈的動作場面甚至有很強的暴力和攻擊傾向,這讓受眾感覺不道德,認(rèn)為廣告在渲染弱肉強食。在西方如果一個廣告能夠讓消費者震撼關(guān)注,往往會引起消費熱潮,而在中國,受眾震撼過后,很快就忘記了。難怪一些跨國廣告公司來到中國后,創(chuàng)造了很多獲獎的廣告作品,卻鮮有成功的案例。而在中國真正成功的品牌,他們的廣告往往看起來并不經(jīng)典,更不會在以西方廣告為衡量標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)活動中獲獎。
此外,東西方的文化禁忌不同,西方國家對政治和文化的一些標(biāo)志性符號可以用來做廣告,而在東方則更為敏感。如果把握不好,可能會引發(fā)社會風(fēng)波。中華民族是有強烈民族意識的,但是同時也具有寬容的胸懷,如果類似情況發(fā)生在一些宗教意識強烈的國度,后果不堪設(shè)想。
還有一些習(xí)俗不同也應(yīng)該引起重視。如 熊貓在世界上很多國家受歡迎,但是在信奉伊斯蘭教的國度卻是忌物;中國和日本都把仙鶴作為長壽的象征,但是法國人卻把它看成是蠢漢或者淫婦的象征;很多國家認(rèn)為烏龜當(dāng)成丑陋無比,而日本人卻把它看作代表長壽和吉祥。
企業(yè)應(yīng)加強危機預(yù)警機制
發(fā)布廣告是企業(yè)一段時期內(nèi)的投資行為,目的在于提升品牌推介產(chǎn)品。但是如果操作不當(dāng)不僅不能達(dá)到預(yù)期目的,反而招致負(fù)面的影響。比如當(dāng)年蓋中蓋的電視廣告因為涉嫌冒用希望工程名稱,鬧出了“鞏俐阿姨”事件,哈藥六廠盡管很快化解了危機,但是事件的余波仍然使哈藥六蒙受了巨大損失。又比如幾年前中國移動公司未經(jīng)容許,在廣告中使用了某藝人的肖像,結(jié)果導(dǎo)致索賠,移動公司因此名聲受損。
常在河邊走,難免不濕鞋 。在廣告創(chuàng)作中一不小心就會觸線犯規(guī),筆者也曾經(jīng)遭遇過類似的“滑鐵盧”:兩年前本人操盤一個保健藥品,為了使廣告能夠引起讀者關(guān)注,我為一篇平面廣告擬訂了“數(shù)數(shù)你有多少革命本錢”的標(biāo)題,為了突出沖擊力,下面配了一張數(shù)錢的圖片。廣告刊登后消費者開始反應(yīng)熱烈,咨詢電話此起彼伏,可后來風(fēng)雨突變,幾名讀者通過電話進(jìn)行抗議,原來廣告中數(shù)錢的圖片里出現(xiàn)的貨幣是日圓。由于圖片是廣告公司在圖庫中選擇提供的,我沒有仔細(xì)看所以釀成大錯。當(dāng)時正值趙薇軍旗事件發(fā)生不久,這種事情處理不好足以毀滅一個產(chǎn)品的前途。于是我積極出擊,親自接聽絡(luò)繹不絕的抗議,并表達(dá)了深刻的歉意,及時更改了廣告,登記下來電者的姓名,并進(jìn)行了及時的事后回復(fù)。經(jīng)過一番努力,終于化解了一場奪命危機。
廣告運做的流程一般是廣告公司或者企業(yè)市場部創(chuàng)意制作,由企業(yè)內(nèi)部營銷總監(jiān)或者副總審批執(zhí)行。由于企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人平時的工作比較煩瑣,因此他們沒有充分的時間和耐心來推敲廣告的細(xì)節(jié),更何況這些人中真正懂廣告的并不多。而廣告創(chuàng)作者往往是一些血氣方剛的年輕人,他們有著一鳴驚人出人頭地的潛在意識,因此在創(chuàng)意過程中喜歡采用一些驚世駭俗的表現(xiàn)手法,這兩點決定了廣告創(chuàng)作可能隱伏著一些危機因素。
為了避免類似的問題發(fā)生,企業(yè)應(yīng)該建立專門的品牌管理機構(gòu),對企業(yè)宣傳包括廣告在內(nèi)的資料進(jìn)行統(tǒng)一管理,定期會診。如果企業(yè)規(guī)模不是很大,可以考慮借助一些外腦,聘請一些咨詢顧問,對企業(yè)的一些重大宣傳策略和手段進(jìn)行把關(guān),這樣不僅保證了避免出現(xiàn)低級錯誤,而且還可以提高宣傳的效果。
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