麥當(dāng)勞:品牌巨頭在正確和謬誤間徘徊

 作者:樽糧    59


  1955年誕生的麥當(dāng)勞連鎖快餐機(jī)構(gòu),至今已發(fā)展成為在世界范圍內(nèi)擁有30000家分店的跨國(guó)公司。麥當(dāng)勞是餐飲行業(yè)的世界第一品牌,年初,由國(guó)際著名品牌研究機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的2003年世界最有影響力品牌100強(qiáng)中,麥當(dāng)勞名列第二位。

  麥當(dāng)勞的成功緣于它的創(chuàng)始人創(chuàng)造了一種適應(yīng)時(shí)代要求的商業(yè)模式,并通過(guò)制訂統(tǒng)一和規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn),使其可以迅速的復(fù)制擴(kuò)張。六、七十年代正值美國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段,人們生活工作節(jié)奏加快,用于吃飯的時(shí)間越來(lái)越短,特別是個(gè)人大量擁有汽車后,途中快速用餐的需求出現(xiàn)了,而在一些機(jī)場(chǎng)和高速公路路口設(shè)立的麥當(dāng)勞快餐店滿足了人們的需要。麥當(dāng)勞伴隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛而獲得巨大成功,無(wú)形中具有了某種政治文化意義,人們視其為代表了美國(guó)的國(guó)家形象,同時(shí),能夠在麥當(dāng)勞用餐被視為中產(chǎn)階級(jí)的生活方式特征之一。在早期發(fā)展過(guò)程中,麥當(dāng)勞逐漸形成了具有強(qiáng)烈美國(guó)CI理論特征的以紅黃為基本色調(diào)、以M為品牌標(biāo)志的CI體系。麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式等。麥當(dāng)勞以其獨(dú)特的成功商業(yè)模式獲得了世界餐飲第一的地位,吸引了世界的強(qiáng)烈關(guān)注,成為人們津津樂(lè)道的話題,使得品牌得以快速傳播,很多人沒(méi)有見(jiàn)到麥當(dāng)勞之前就在書本上、電影里熟悉麥當(dāng)勞了,所以麥當(dāng)勞進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)不需要做廣告,往往就會(huì)顧客盈門。比如在中國(guó),麥當(dāng)勞登陸北京和上海時(shí)當(dāng)日單店的造訪顧客都超過(guò)了萬(wàn)人。相比之下肯德基就沒(méi)有那么幸運(yùn)了,就品牌影響力而言,它一直處在麥當(dāng)勞光環(huán)的陰影下,彰顯了老大和老二間的不同際遇。

  隨著工業(yè)時(shí)代的結(jié)束以及人們文化心理的變化,麥當(dāng)勞的商業(yè)形象招致了眾多的非議。為了吸引顧客,麥當(dāng)勞把兒童作為了主要的目標(biāo)群體,并建立了滑稽幽默的麥當(dāng)勞叔叔形象。正是這一錯(cuò)誤定位使麥當(dāng)勞從1998年開(kāi)始業(yè)績(jī)連續(xù)下劃,幾年時(shí)間股票縮水70%。從2003年下半年開(kāi)始,麥當(dāng)勞已經(jīng)開(kāi)始把青少年作為自己的主要目標(biāo)人群了。

  作為世界級(jí)的品牌巨頭,麥當(dāng)勞在品牌傳播方面的投資是不惜血本的,但是由于操作不當(dāng)存在著大量的敗筆,其根本原因在于企業(yè)本身忽視消費(fèi)者心理研究,把自以為有價(jià)值的信息硬性灌輸給消費(fèi)者,罔顧消費(fèi)者的心理反應(yīng)。套用一位美國(guó)企業(yè)家曾經(jīng)講過(guò)的一段經(jīng)典名言“我知道自己的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉,遺憾的是我始終不知道是哪一半”,麥當(dāng)勞的廣告費(fèi)一半或者更多是浪費(fèi)在自鳴得意自我欣賞方面。

  全球統(tǒng)一宣傳策略,忽視地域國(guó)度區(qū)別

  作為世界范圍內(nèi)具有廣泛影響的跨國(guó)公司,麥當(dāng)勞想當(dāng)然地采取了無(wú)差別的品牌宣傳策略,這固然可以獲得規(guī)?;膬?yōu)勢(shì),但是由于各國(guó)文化心理審美習(xí)俗差異往往導(dǎo)致效果差強(qiáng)人意。比如麥當(dāng)勞的廣告片里擁有大量的滑稽鏡頭,這也許符合部分美國(guó)受眾的欣賞習(xí)慣,但是卻不一定適合理性務(wù)實(shí)的東方消費(fèi)者;麥當(dāng)勞聘請(qǐng)一些大牌體育明星作為品牌代言人,這些明星本人以及他從事的運(yùn)動(dòng)在美國(guó)也許有很多人追捧,但是在另外一些國(guó)度可能卻波瀾不起;麥當(dāng)勞快餐店在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家可能只是中低檔餐廳,其顧客是藍(lán)領(lǐng)等中低收入消費(fèi)者,而在發(fā)展中國(guó)家卻是中高檔餐廳,出入者大多是收入較高學(xué)歷較高的白領(lǐng)階層,顯然他們的價(jià)值觀念和審美習(xí)慣不會(huì)是相同的。不同人種的口味是不同的,麥當(dāng)勞食品以牛肉為主,而東方人對(duì)雞肉更感興趣,即使在麥當(dāng)勞,雞肉的銷量是牛肉的七倍,這是經(jīng)營(yíng)者不愿意面對(duì)的尷尬事實(shí)。麥當(dāng)勞有意無(wú)意中在品牌宣傳過(guò)程中渲染了美國(guó)本土的文化觀念和價(jià)值觀,在一些民族意識(shí)強(qiáng)烈的國(guó)度引發(fā)了人們的反感。頑固的全球統(tǒng)一化策略,是其在一些國(guó)家遭遇抵制并制約其在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張的根本原因。

  品牌定位不準(zhǔn),宣傳顧此失彼

  麥當(dāng)勞在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)把兒童作為自己的目標(biāo)人群,為此他們塑造了麥當(dāng)勞叔叔形象,并在餐廳里建立了兒童樂(lè)園,通過(guò)文藝作品和電子技術(shù)創(chuàng)造了大量卡通人物和游戲,經(jīng)常派人在公園和幼兒園向兒童派發(fā)帶有M標(biāo)識(shí)的小禮品,希望能夠吸引以兒童為中心的家庭消費(fèi)者。盡管推廣活動(dòng)做的十分精彩,效果卻令人大失所望,兒童所占顧客比例低的出人意料。原因在于兒童沒(méi)有自我消費(fèi)能力,他們?cè)诩彝ハM(fèi)決策方面的影響力也十分有限。這一策略的危害在麥當(dāng)勞逐漸步入困境后才被管理層認(rèn)識(shí)到,使他們決心把宣傳的重點(diǎn)目標(biāo)轉(zhuǎn)向青少年。另外,麥當(dāng)勞作為一家從事提供方便快餐的服務(wù)機(jī)構(gòu),為了開(kāi)展多元化,經(jīng)營(yíng)與其品牌屬性差別甚遠(yuǎn)的童裝,是其對(duì)自身定位和消費(fèi)者定位把握失當(dāng)最為明顯的表現(xiàn)。

  廣告理念陳舊,廣告表現(xiàn)拙劣

  麥當(dāng)勞的廣告理念還停留在表現(xiàn)具有強(qiáng)烈美國(guó)特征的VI(視覺(jué)CI)符號(hào)和近乎雷同的商業(yè)信息灌輸,表現(xiàn)方式則是西方的滑稽擴(kuò)張情節(jié)+簡(jiǎn)單的商品促銷信息。比如一則電視廣告里:一對(duì)夫婦帶著一個(gè)兒童坐在公元里,兒童吹起氣球,氣球變大后把他身體帶起,父親一把把他拉住。旁白:一切不足為奇,只因有麥當(dāng)勞, 雙層吉士堡只賣六元。這類看似創(chuàng)意奇特的滑稽廣告如果偶爾出現(xiàn)還能夠博得受眾的好奇,可是類似的多了也就見(jiàn)怪不怪了。畢竟滑稽不等于幽默,搞笑不同于有趣。在著名的秋千寶寶廣告里:一個(gè)嬰兒坐在搖動(dòng)秋千里,當(dāng)秋千搖近窗戶時(shí),嬰兒咧嘴笑了,當(dāng)秋千遠(yuǎn)離窗戶時(shí)嬰兒就哭了,這時(shí)鏡頭一轉(zhuǎn),觀眾看到窗外有一個(gè)麥當(dāng)勞的黃色M標(biāo)志??吹竭@樣的廣告我們不禁要問(wèn),一個(gè)還不會(huì)吃飯更沒(méi)有吃過(guò)麥當(dāng)勞的嬰兒會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞有所認(rèn)識(shí)有所喜好嗎?顯然創(chuàng)意者為了追求嘩眾取寵的效果而忽視了廣告情節(jié)的內(nèi)在邏輯,而看到M就笑看不到就哭的嬰兒已經(jīng)被描繪成為一個(gè)只會(huì)條件反射的小動(dòng)物?!岸喽噙x擇,多多快樂(lè)”是麥當(dāng)勞廣告想傳遞的品牌承諾和體驗(yàn)感受,但是僅僅通過(guò)一些滑稽的情節(jié)堆積是無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果的。麥當(dāng)勞廣告盡管個(gè)別來(lái)看無(wú)不創(chuàng)意獨(dú)特新穎,但是整體上缺乏深度。盡管能夠提高品牌知名度并達(dá)到強(qiáng)化提示的作用,但是無(wú)助于提升品牌形象和提高品牌的忠誠(chéng)度和偏好度。需要強(qiáng)調(diào)的是以強(qiáng)化視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)為主的美國(guó)式CI理論已經(jīng)證明不適合亞洲人,而以日本為代表的強(qiáng)調(diào)行為和理念識(shí)別的CI系統(tǒng)更容易成功。  

  忽視消費(fèi)者感受,危機(jī)公關(guān)策略缺失

  “顧客是上帝”、“讓顧客滿意”似乎是太平庸的口號(hào),但是“提高客戶滿意度”卻確確實(shí)實(shí)是當(dāng)今國(guó)際一流公司的最高企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨。意外的是,而我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞是不太關(guān)心顧客是否滿意的。在著名的TOM財(cái)經(jīng)網(wǎng)站有一個(gè)針對(duì)麥當(dāng)勞滿意度的網(wǎng)上調(diào)查,結(jié)果讓人大吃一驚:

  認(rèn)為很不滿意的有6050票, 占41.31%; 認(rèn)為一般的 5563票, 占37.98% ;認(rèn)為還行的3034票 ,占20.71%。堂堂的麥當(dāng)勞居然只有20%多的顧客對(duì)其基本滿意,說(shuō)明盡管其品牌知名度很高但美譽(yù)度和忠誠(chéng)度卻很低。餐廳是顧客對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)和直接溝通的最基本和最重要的場(chǎng)所,如果顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和其預(yù)期相差甚遠(yuǎn),不管你的品牌宣傳的多么好對(duì)他們都不再發(fā)揮作用。近期關(guān)于顧客投訴麥當(dāng)勞的事例很多,比如麥當(dāng)勞“紅茶消毒水事件”、“毒油外泄事件”、“顧客流血事件”等被媒體廣為報(bào)道。令公眾關(guān)注的不僅是麥當(dāng)勞這樣的國(guó)際知名企業(yè)居然會(huì)出現(xiàn)這樣的惡性事件,更令人不解的是麥當(dāng)勞在應(yīng)對(duì)顧客投訴時(shí)的傲慢無(wú)禮。從專業(yè)角度看,麥當(dāng)勞在應(yīng)對(duì)事件時(shí)采取的回避推委表現(xiàn)了與其世界知名企業(yè)極不相稱的危機(jī)公關(guān)能力的短板,這對(duì)一個(gè)著名品牌來(lái)講是十分致命的。

  麥當(dāng)勞變臉,能否返老還童

  面對(duì)連年的業(yè)績(jī)下滑,麥當(dāng)勞也嘗試了很多辦法,但大多因效果不理想而不了了之。而重新定位目標(biāo)人群,由兒童轉(zhuǎn)向青少年是麥當(dāng)勞營(yíng)銷戰(zhàn)略變革中最大的轉(zhuǎn)折。目標(biāo)人群鎖定青少年無(wú)疑是正確的,因?yàn)橹熬褪乔嗌倌暌恢敝沃湲?dāng)勞的大半江山。2003年 9月,麥當(dāng)勞在全球統(tǒng)一實(shí)行品牌更新。9月25日,麥當(dāng)勞在中國(guó)全面更新品牌LOGO、口號(hào)、個(gè)性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等,中國(guó)560多家麥當(dāng)勞分店的員工脫去傳統(tǒng)著裝全部換上黑或紅的運(yùn)動(dòng)T恤衫,戴上棒球帽,原來(lái)延續(xù)了近50年的“常常歡笑,嘗嘗麥當(dāng)勞”全面更新為“我就喜歡”,時(shí)尚現(xiàn)代的價(jià)值觀取代了麥當(dāng)勞以往“溫馨”的品牌理念。為了迎合目標(biāo)人群具有崇拜明星、追求時(shí)尚潮流、略帶叛逆?zhèn)€性的心理特征,麥當(dāng)勞大打體育牌,不僅出資贊助奧運(yùn)會(huì),還請(qǐng)姚明、王力宏擔(dān)任自己的代言人。對(duì)于這種變革從整體戰(zhàn)略來(lái)講是非常正確的,但在實(shí)際執(zhí)行中卻有不盡人意之處。

  首先,麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)色由金黃色和紅色變?yōu)榻瘘S色和黑色是不是合理。青少年具有標(biāo)新立異和叛逆的心理特點(diǎn),把紅色變?yōu)楹谏褪菫榱吮憩F(xiàn)和迎合這一心理特征。黑色可以表現(xiàn)另類、魔力,但是黑色并不是一種具有積極意義的色彩,黑色往往還代表破壞、罪惡。在文藝作品中我們不難發(fā)現(xiàn)很多魔鬼、陰謀者往往是以黑色為標(biāo)志的。叛逆乃至破壞傾向是青少年成長(zhǎng)過(guò)程中的部分心理特征,以黑色作為標(biāo)準(zhǔn)色會(huì)起到強(qiáng)化青少年叛逆心理作用。從電視劇《流星花園》的禁播,我們不難得出迎合青少年性格中的某些缺點(diǎn)是不為社會(huì)所容許的,對(duì)于一個(gè)立足長(zhǎng)期發(fā)展的國(guó)際化企業(yè),麥當(dāng)勞顯然更應(yīng)該兼顧商業(yè)和社會(huì)道德關(guān)系。

  其次,麥當(dāng)勞作為一個(gè)提供快速食品的服務(wù)機(jī)構(gòu),其品牌屬性是有別于一般快速消費(fèi)品和運(yùn)動(dòng)用品的。和體育綁在一起是不是最好的選擇、聘請(qǐng)?bào)w育明星是不是最合適的選擇都有待商榷。在麥當(dāng)勞網(wǎng)站關(guān)于對(duì)顧客最有影響的人物的網(wǎng)上調(diào)查中,筆者得到了支持自己觀點(diǎn)的論據(jù):有 43560人參與了投票,認(rèn)為對(duì)自己最有影響的是:父母?。?43.514%, 18955票 ; 電影明星/歌手:  6.421% , 2797票;  運(yùn)動(dòng)員 : 6.053%, 2637票  ; 教師:  26.003%, 11327票;  政治家:  6.046% 2634票  其它  11.960% 5210票 。可見(jiàn)大多數(shù)麥當(dāng)勞的顧客 最容易受到父母和老師的影響,而不是明星或者運(yùn)動(dòng)員,這些名人也許吸引力很大,但是影響力就很低了。麥當(dāng)勞的店員內(nèi)襯黑色體恤外套白色籃球運(yùn)動(dòng)服的打扮,是各種品牌要素的簡(jiǎn)單堆積,畢竟餐廳不是迪廳也不是路邊酒館,如果在麥當(dāng)勞餐廳來(lái)一段迪士高,或者吃過(guò)兩個(gè)漢堡包后翻兩個(gè)跟頭,那是令人難以想象的。

 麥當(dāng)勞,品牌,巨頭,正確,謬誤

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