中國人的聰明是舉世公認(rèn)的，借鑒吸收并創(chuàng)新發(fā)展是我們歷來引以自豪的優(yōu)勢。2002年，就有幾個聰明人創(chuàng)辦了“平價藥房”，平價藥房一經(jīng)出現(xiàn)就引起了群眾的歡呼和媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，當(dāng)然還有業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑甚至非議。一年多過去了，平價藥房的掌門人們有的激流勇退登岸而去，有的癡心不改變本加厲。平價藥房往往在開業(yè)之初人頭攢動財源滾滾，因此吸引了更多投資者的看好，使他們認(rèn)為這是一塊投資新大陸。而從專業(yè)和理性的角度分析，平價藥房的一時紅火不是企業(yè)具有成長力的真實體現(xiàn)，而是透支了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的“虛火”?！?/p>

　　平價藥房 靠“破壞”求生存

　　資本有自身增值的要求，任何一個商業(yè)機(jī)構(gòu)的商業(yè)行為都要有一個可靠的贏利模式，平價藥房的始作俑者是怎樣設(shè)計它的贏利模式的那？平價藥房沿用目前世界范圍內(nèi)奉行的以“沃爾瑪”為代表的以平價為主要特點的大型商超經(jīng)營模式，以幾乎接近批發(fā)價的價格進(jìn)行零售，以便激發(fā)消費(fèi)者的大量購買的積極性并通過搶奪顧客實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)移以打擊同行在激烈的市場競爭中勝出。對不同的產(chǎn)品采用不同的價格策略：對于暢銷產(chǎn)品采用5點利甚至零加價來吸引消費(fèi)者的眼球；對一些多家重復(fù)生產(chǎn)的普藥選擇供貨價比較低廠家進(jìn)貨，盡管零售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國家指定價仍然有著比較可觀的利潤空間。并加大處方藥的比重，以期把拿著醫(yī)生處方的患者吸引到藥店里來。為了刺激購買實現(xiàn)銷售額的激增，極力大肆炒做，利用目前社會對醫(yī)療費(fèi)用過高的不滿情緒，以革命者的面目出現(xiàn)，使媒體在自覺或不覺中成為其無償?shù)幕蛴袊L的宣傳工具。平價藥房的根本賣點就是價格低，為了實現(xiàn)低價采購，選擇那些可能因經(jīng)營不利、產(chǎn)品品質(zhì)一般的困于生存不惜低價銷售的企業(yè)采購多家生產(chǎn)的普藥，結(jié)成弱者聯(lián)盟，以扶弱敵強(qiáng)；利用有些采用區(qū)域代理模式的廠家管理不嚴(yán)的缺陷，不惜損害代理商利益和廠家的市場體系，跨區(qū)域從大醫(yī)藥流通市場上低價采購，以實現(xiàn)價格優(yōu)勢。這些手法不僅有悖行規(guī)也牽扯到一些道德和法律問題。平價藥房不僅試圖通過新的經(jīng)營模式來打破零售市場格局獲得一席之地，而且直接沖擊了的藥品生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)行經(jīng)營模式，真是靠”破壞“來圖生存。

　　平價藥房 沒有絕對價格優(yōu)勢

　　平價藥房的最大賣點就是價格便宜，他們宣稱自己的藥店產(chǎn)品價格低于國家規(guī)定零售價的45%甚至55%，以此來吸引消費(fèi)者，使普通消費(fèi)者產(chǎn)生該店比其他店低45%或55%的錯覺。按著國家相關(guān)規(guī)定，只要價格不超過國家定價，經(jīng)營者可以靈活決定自己的產(chǎn)品銷售價格。而出于市場競爭的壓力，很多商家在進(jìn)價基礎(chǔ)上按著一定比例加價之后，其產(chǎn)品價格已經(jīng)低于國家規(guī)定或指導(dǎo)價了，特別是一些知名暢銷品牌，由于價格透明度極高，零售商加價已經(jīng)不到10個點，而對于一些多家企業(yè)可以生產(chǎn)的常用藥（常稱普藥），由于廠家供貨價格很低，即使低于定價的45%或者55%，其利潤空間仍然很大。商業(yè)的利潤來源基本無外乎低買高賣賺取差價，平價藥房宣稱他們零售價低于同行的前提條件是其采購價格低于同行，但事實并非如此。就醫(yī)藥零售而言，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域奉為金科玉律的2/8原理仍然發(fā)揮作用：銷售額的主要貢獻(xiàn)來自于為數(shù)不多的一些暢銷產(chǎn)品，而更多的產(chǎn)品只是為了少數(shù)人的不時只需而準(zhǔn)備。而擁有暢銷產(chǎn)品的企業(yè)為了維護(hù)市場穩(wěn)定，都有嚴(yán)格的價格政策，絕對不會隨便波動價格這根最敏感的神經(jīng)。對一些普藥，理論上可以繞過中間環(huán)節(jié)的層層盤剝直接向廠家進(jìn)貨，但是由于藥店品種動輒上千個，單品銷售數(shù)量十分有限，沒有足夠的和廠家討價還價的籌碼。平價藥房的所謂“價格優(yōu)勢”是通過向小廠家或者從大醫(yī)藥流通市場上低價采購那些嚴(yán)重重復(fù)生產(chǎn)、廠家低價拋售的普藥的方式實現(xiàn)。但是我們知道盡管藥品生產(chǎn)國家有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但是出自不同廠家的同類產(chǎn)品其療效是不同的，這與企業(yè)的獨(dú)有工藝、原料選擇差異大有關(guān)系，否則就不會有婦孺皆知的六味地黃丸幾乎每個中藥廠都可以生產(chǎn)卻大多因銷售不暢被迫停產(chǎn)而北京同仁堂卻一枝獨(dú)秀單品銷售過億、白云山中藥廠的板藍(lán)根顆粒價格遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品而銷售額卻高居市場傍首的現(xiàn)實格局?？梢娝^的進(jìn)貨價格優(yōu)勢是一種偷換概念的價格誤導(dǎo)。

　　平價藥房 價格屠刀砍了自己的腿

　　也許是受到沃爾瑪、家樂福等跨國連鎖商業(yè)機(jī)構(gòu)通過平價量販而獲得縱橫世界的輝煌、格蘭仕高舉價格屠刀劈出個一統(tǒng)微波爐天下的霸主的感染，平價藥房也希望價格屠刀再次發(fā)揮神奇作用，但是面對藥品領(lǐng)域價格屠刀依舊鋒利無比嗎？平價也好，量販也好，其核心奧秘在于通過價格優(yōu)惠獲得足夠多的銷量激增，否則真的是賠錢賺吆喝了。利用現(xiàn)代的以客戶滿意為中心的4C營銷理論分析，決定營銷是否成功的包括4個因素，即滿意、成本、便利、溝通。使購藥消費(fèi)者滿意不僅是向其提供了藥品，而是使其健康獲得改善，如果一味強(qiáng)調(diào)價格便宜而忽視專業(yè)服務(wù)和保證產(chǎn)品品質(zhì)，那么消費(fèi)者將達(dá)不到終極的消費(fèi)目的，同時也說明藥店在根本上缺乏與醫(yī)院競爭的核心力。成本：平價藥房在降低顧客成本方面具有相對的優(yōu)勢。便利：消費(fèi)者獲得產(chǎn)品或服務(wù)的難易程度，平價藥房寄希望通過價格拉動讓更遠(yuǎn)地方的顧客來消費(fèi)，以擴(kuò)大自己的商業(yè)輻射半徑，宣稱一家店要服務(wù)于10公里以內(nèi)的居民。但是消費(fèi)者愿意為了一點價格上的優(yōu)惠而犧牲自己的購買便利嗎？溝通：平價藥房的經(jīng)營者都是長袖善舞的炒家，他們在開業(yè)前的宣傳由頭和宣傳手段都極為出色，但是當(dāng)媒體和業(yè)內(nèi)人士出現(xiàn)不同聲音時，他們還能夠及時有效的化解嗎，他們能夠長期支付溝通的成本嗎？　　

　　不象日用消費(fèi)品具有較高的價格彈性和可替代性，藥品作為用來治病保健的特殊產(chǎn)品只有在人們感覺需要的時候才會購買，沖動購買的成分很小，餅干降價會有人買幾箱回去，但是藥品則不會，因為饑餓是可以預(yù)期的，而健康出現(xiàn)障礙則相對難以預(yù)測，這也是藥品促銷不如其他快速消費(fèi)品效果明顯的原因。平價藥房在開業(yè)之處往往被一些人特別是中老年人擁擠的水泄不通，很多產(chǎn)品一掃而空，這些顧客大多是身體具有某種慢性病，需要長期依賴某些藥物的人，他們?yōu)榱耸″X可以一次購足較長時間的用藥，但是會相當(dāng)時間內(nèi)不再光顧，所以很多平價藥房開業(yè)火暴逐漸冷清就不難理解。平價藥房并不是能夠想當(dāng)然的把自己的競爭對手們迅速擠跨。一個身家并不雄厚的朋友通過加盟形式在鬧市區(qū)附近開辦了一家藥店，而在距離其幾百米的地方出現(xiàn)了一家平價藥房。因為經(jīng)營受到?jīng)_擊，每次見到他都會聽到他痛不欲生的抱怨，可是半年過去了，他仍然“痛并堅強(qiáng)的活著”。平價藥房宣稱自己的降價主要是針對醫(yī)院的虛高價格，認(rèn)為通過自己的產(chǎn)品零售價格優(yōu)惠可以分流一部分醫(yī)院的患者，這個聽起來很美的計劃其實是不切實際的一相情愿。因為醫(yī)院的藥品銷售主導(dǎo)權(quán)在于醫(yī)生，對于同樣的患病人群醫(yī)生根據(jù)自己的利益需要完全可以開出不同的處方，這就是為什么近年來國家一直倡導(dǎo)進(jìn)行藥品采購招標(biāo)但患者依然抱怨沒有得到實惠的原因。同時醫(yī)生們喜歡用的往往是那些合資或者進(jìn)口的產(chǎn)品以及新特藥，而這類產(chǎn)品往往廠家銷售管理制度嚴(yán)格，根本不可能給予平價藥房以低于市場價進(jìn)貨的機(jī)會。由此可見，無論平價藥房設(shè)計的針對長期用藥的中老年人擴(kuò)大商圈策略還是分流醫(yī)院患者的“挖墻角”策略都是很局限的，以此來試圖促使產(chǎn)品銷量激增都有相當(dāng)大的難度。低價不能促進(jìn)營業(yè)額激增的后果就是入不敷出，經(jīng)營困難。

　　平價藥房 為什么成不了“沃爾瑪”

　　通過科學(xué)化的管理和優(yōu)惠價格帶來的規(guī)模銷售打造的成功商業(yè)模式使美國的沃兒瑪和法國的家樂福經(jīng)過短短的幾十年成為日用百貨領(lǐng)域縱橫世界的跨國商業(yè)機(jī)構(gòu)。而國內(nèi)家用電器零售行業(yè)的蘇寧、國美憑借同樣的模式也成功的成為可以同家電廠家平等博弈的商業(yè)巨人，那么藥品零售行業(yè)是不是也可以克隆同樣的成功演繹快速崛起的商業(yè)神話那？這大概是平價藥房的投資方和其職業(yè)經(jīng)理人按捺不住的憧憬。但是通過以下的對比分析，我們不難得到“平價藥房 成不了“沃爾瑪””的結(jié)論:

對比項目	跨國商超	平價藥房
利潤率	10%	5%-10%
目標(biāo)人群	普通居民特別是中青年為主	中老年人長期依賴個別藥物者
入場收費(fèi)	名目眾多，占其營業(yè)收入個別可達(dá)36%	沒有入場費(fèi)等收入
資金信貸	可從供應(yīng)商處獲得2-3個月帳期	完全依靠自有資金進(jìn)貨
自有品牌	可以通過OEM方式建立自己的商超品牌，獲取更厚利潤	受國家政策限制不能自己生產(chǎn)產(chǎn)品
客情關(guān)系	在零售領(lǐng)域起關(guān)鍵作用，為廠家追捧	在市場中占有率還有限，大廠家不愿意進(jìn)入
贏利狀況	除個別外，都聲稱虧損	宣稱幾年內(nèi)不準(zhǔn)備贏利

　　 由表可見，平價藥房無論是在經(jīng)營規(guī)模和市場環(huán)境方面都不能和現(xiàn)代商超相比美，更為懸殊的是平價藥房的主要利潤來源是商品銷售差價和廠家的少量返利，而現(xiàn)代商超除此之外還可以通過收取名目繁多的各種贊助費(fèi)并通過建立自己的商超品牌獲取豐厚的利潤，并可通過利用廠家的資金信貸進(jìn)行投資獲取快速膨脹。盡管在經(jīng)營形式上二者有相似之處，但在贏利模式上卻有著天壤之別，因此平價藥房的贏利前景毫無樂觀可言。需要指出的是，由于目前商業(yè)零售市場競爭環(huán)境的惡化，即使跨國商超的贏利并不理想，大多數(shù)還處于投資期，而平均利潤率低于1%的醫(yī)藥零售市場中的競爭同樣激烈。跨國商超的成功秘訣可以簡單歸納為“取悅顧客，壓榨廠家”，其前提是通過低價策略促使其市場占有率相當(dāng)高廠家不得不接受其各種苛刻條件，而平價藥房的市場份額還沒有達(dá)到讓廠家可以附首稱臣的程度，反到是因為其價格偏低搞的廠家怨聲載道甚至不惜斷貨、反收購。面對諸多不利條件我們能夠預(yù)言平價藥房能夠成功嗎？

　　平價藥房 激情過后是迷茫

　　平價藥房的始作俑者之所以敢于揮舞著價格屠刀義無返顧地沖進(jìn)藥品零售市場，一是因為看到了目前國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)市場的不成熟，二是被醫(yī)藥行業(yè)所謂的“暴利”所吸引。通過嫁接在其他消費(fèi)品商業(yè)領(lǐng)域?qū)以嚥凰摹傲控溎Ｊ健?，平價藥房的投資者也希望象他們的前輩那樣獲得行業(yè)的霸主地位，但是經(jīng)歷過開業(yè)之初的火暴到逐漸清冷的場景，平價藥房的經(jīng)營者們必然考慮路在何方，“錢”途何在。那些曾經(jīng)被個別人或者企業(yè)的并不具有普遍意義的“一夜暴富”所激動得熱血沸騰的人，如果讓他清楚醫(yī)藥工業(yè)和商業(yè)的行業(yè)利潤不足1%的話，他再也不會認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)是個適合冒險家掘金的“暴利”行業(yè)。理性的企業(yè)家都會打造自己企業(yè)的核心競爭力，設(shè)計可行的贏利模式，使企業(yè)具有持續(xù)發(fā)展的能力。完全依靠進(jìn)銷差價獲取收入的經(jīng)營模式和世界范圍內(nèi)風(fēng)光無比的以“沃爾瑪”為代表的量販模式相比也是似是而非大相徑庭的。平價藥房的低價策略沒有帶來希冀中的營業(yè)額激增，市場份額也是微不足道，價格屠刀反而傷了自己。 為什么在家電領(lǐng)域就是憑借著資本的介入和策劃人靈光一現(xiàn)的“量販模式嫁接”就造就了“蘇寧” 、“國美”這些徹底顛覆了家電營銷渠道的渠道零售商，而我們的平價藥房就舉步維艱那？原因在于醫(yī)藥行業(yè)遠(yuǎn)比其他快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品領(lǐng)域的“水更深”，醫(yī)藥行業(yè)的年度市場份額盡管也高達(dá)3000多億，但是其中80%以上是通過醫(yī)院完成銷售的，零售市場不過就600多億。而消費(fèi)者的健康需求又是千差萬別的，藥品的品種幾千上萬，消費(fèi)者需要更多專業(yè)的服務(wù)。在飲料食品領(lǐng)域存在著年度銷售達(dá)88億的“娃哈哈”集團(tuán)和家電領(lǐng)域眾多動輒銷售30-50個億的龐大機(jī)構(gòu)相比，藥品工業(yè)企業(yè)中除行政干預(yù)并購的地區(qū)性醫(yī)藥集團(tuán)外那些憑借自身滾動發(fā)展的企業(yè)都顯得相對“渺小”，一般銷售過億的就算頗有規(guī)模啦。被媒體炒熟、炒透的“腦白金”（作為保健品經(jīng)營模式和零售藥品類似）最紅的時候也不過賣了10個多億。而在商業(yè)領(lǐng)域，哪怕是那些起步很早的連鎖藥店其利潤也是平平，發(fā)展不急不緩，更談不上壟斷經(jīng)營。平價藥房既然面對競爭并不突出的尷尬，那么出路就是能夠等到整個零售市場的擴(kuò)大。在國人收入沒有太大提高的前提下，就只能希望醫(yī)藥分家盡快實現(xiàn)。但是符合世界發(fā)展趨勢的“醫(yī)藥分家”雖經(jīng)多年醞釀依然是“只聽樓梯響不見人下來”，原因在于醫(yī)藥分家后醫(yī)院需要提高醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用以維持其開支，而這樣的昂貴費(fèi)用是你我難以承受的??醫(yī)藥分家離我們還很遠(yuǎn)。而希冀中國依據(jù)WTO規(guī)則幾年后商品流通領(lǐng)域徹底對外資開放而等讓外資收購的想法顯然是過于低估了國外投資者的智商。理性的投資者會根據(jù)市場的發(fā)展?jié)摿σ约艾F(xiàn)實的市場競爭程度和自己的競爭優(yōu)勢來確定是否介入，而醫(yī)藥零售市場看來并不是很適合他們的戰(zhàn)場。平價藥房的掌門人們除了曾經(jīng)迷戀他們的經(jīng)營模式外，還吃了過于迷信資本力量的大虧。他們天真的認(rèn)為，只要通過相對優(yōu)勢的資本強(qiáng)力介入，就可以短期內(nèi)打敗原有的“地頭蛇”，迅速勝出，通過市場資源的重新整合，建立自己的優(yōu)勢地位。其實他們那點資本在醫(yī)藥市場海洋里不過是杯水車薪，其他企業(yè)步步為營謹(jǐn)小慎微不是因為沒有錢投資或者得不到資金支持，而是因為他們更理性的遵循著市場規(guī)律辦事。深圳一家國內(nèi)著名醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)曾經(jīng)放言三年內(nèi)投資10個億在全國開辦8000家連鎖藥店打造中國的藥品物流巨無霸，可是兩年過去了我們?nèi)匀粵]有見到傳說中的連鎖店遍布華夏。而同在深圳的一家國內(nèi)建立較早的連鎖藥品零售集團(tuán)在東北沈陽開辦的幾十家藥店也因難以為繼而最終打道回府。在當(dāng)今社會上找到可以拿出幾億甚至幾十億的財團(tuán)做個項目不難，難的是保證這個項目不虧錢甚至賺錢。至于那些認(rèn)為平價藥房可以先虧幾年可以等到黎明出現(xiàn)的人顯然很不了解資本家的習(xí)性：他們對于資本增殖不遺余力而對于那些浪費(fèi)時間占用資金的“瘦身”游戲從來都不會有熱心和耐心

　　

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