一、引言

　　在市場營銷領域，研究典型的失敗個案跟研究經典成功案例一樣重要。一般來說，企業(yè)領導在創(chuàng)立新事業(yè)、革新和改變、合并與收購以及面臨競爭壓力時最容易犯下重大的錯誤。通過研究失敗背后的毀壞性征兆——企業(yè)高層的錯覺、錯誤的態(tài)度、信息系統失靈、領導方式不利——你就能知道不該做什么和該做什么。通過解釋為什么聰明的高級主管會失敗，我們最終應該明白聰明的高級主管怎樣才能成功。三星汽車失敗的故事就為我們提供了這方面的經驗和教訓。

　　二、什么是三星？

　　三星是由其前總裁李秉哲（Byong Chull Lee）在1938年成立的一家面條制造公司，當時的資產只有3萬韓元（合30美元）。公司最初的業(yè)務發(fā)展計劃和韓國其他的一些家族財團（chaebols）一樣，即以最小的投入迅速擴展到生產和銷售領域。

　　在傳統的家族財團模式的引導下，公司大膽深入每一個出現機會的行業(yè)，在20世紀50年代和60年代突飛猛進。在接下來的十幾年中，它不斷進軍新市場，成為了韓國的企業(yè)領袖，并最終成為了世界半導體和電子產品的頭號生產廠家。

　　1987年李秉哲去世以后，他的兒子李健熙接任三星總裁。1988年，在三星50周年慶典上，新總裁宣布他將重建集團，聲稱要把三星建設成為21世紀世界一流公司。實際上，到1999年，三星就已經成長成為了韓國第二大企業(yè)，涉足五項不同的領域（電子、機械和重工業(yè)、化學、金融以及其他如酒店，商場和一個主題公園），擁有161，000個員工，年收入為935億美元。

　　三、逆水行舟　 　

　　三星集團總裁李健熙宣布三星即將加入汽車行業(yè)，這無論在國營還是私營汽車業(yè)界都引起了一陣波動。韓國的汽車業(yè)已經數十年沒有新面孔出現了，汽車制造也一直由三大寡頭壟斷著：現代、大宇和起亞。

　　1993年，此項決定被宣布時，三星集團正因其電子產品中集成電路片的暢銷而平步青云。雖然入行較晚，他們卻已經成為了他們所涉足的各個行業(yè)的領頭羊。然而，對于李健熙加入汽車行業(yè)的這一決定，許多人仍表示了質疑。因為他是一個眾所周知的汽車狂熱愛好者，一生都夢想著制造汽車，所以商界領導、新聞界，甚至三星自己的經理人都認為加入汽車業(yè)與其說是一個明智的商業(yè)決定不如說是李健熙個人狂熱的結果。正如一位三星經理所說：“三星集團總裁李健熙因其酷愛汽車而聞名。許多人都認為有更多更好的投資機會，加入汽車業(yè)一點也不明智?！?但是李健熙卻堅定到認為：“為了國家的利益我們即將推出三星汽車。既然我們在70年代和80年代分別以電子產品和半導體推動了國家的發(fā)展，那么90年代我們當然應該以汽車工業(yè)來領導國民經濟?！?/p>

　　盡管遭到一些反對，三星汽車計劃還是按部就班地進行了。在一片質疑聲中，公司1998年推出了第一批汽車。然而，這個集團的汽車事業(yè)所造成的巨大影響將會震驚世界。沒有人——不管是它最堅決的支持者還是最尖銳的反對者——能預料到這一事業(yè)對三星的盈虧和它未來的發(fā)展方向所產生的影響。  

　　四、人犟不過市面

　　總裁李健熙也許能主宰三星，但主宰商業(yè)的命運之神卻不那么好說話。讓我們來看看他向汽車業(yè)發(fā)起猛烈進攻時所面臨的景象吧。當時，韓國正處在經濟大衰退的邊緣——1997年底，一次規(guī)模空前的經濟危機席卷了整個韓國，導致韓元大幅度貶值，進口原材料價格猛漲。更糟糕的是，國內對小轎車的需求量也因此大大減小，從每年13％的增幅（1990－1995）下降為4％。韓國每年汽車生產量為240萬輛，而國內市場的需求量僅為160萬輛，供大于求已經成為韓國汽車業(yè)的顯著問題。當時有人預測這種市場飽和狀態(tài)會使韓國所有汽車制造商的工廠利用率在2000年以后降到60％以下。 對于三星來說，要想具有競爭力，年產量必須達到至少24萬輛。可公司卻沒有足夠的資金在不影響其財務的情況下實現它。就連那些成功的汽車制造商，如尼桑和馬自達，也因為銷量下降和股票貶值而陷入了重大財務危機。

　　對于三星來說，獲得政府的支持至關重要。為了資助新事業(yè)，公司不得不向銀行大量貸款，而這必須得到政府批準?？墒牵呀涱C布過政策來限制多種經營大企業(yè)繼續(xù)向新領域的擴張，從而防止過度競爭，保持整個經濟證券投資的平衡。三星也面臨著巨大的政治壓力，尤其是要求它通過放棄不適宜的業(yè)務，縮小規(guī)模來提高效率。如今，他們要增加新業(yè)務項目的決定與政府的法案直接沖突，導致了他們與政府官員之間的關系十分緊張。

　　三星獲取政府批準的第一次努力沒有成功，他們的要求被否決。韓國的貿易、工業(yè)及能源部長Cul-Soo Kim堅決反對三星加入汽車業(yè)，他指出了許多警告信號，如過度競爭和市場增長緩慢。但是李健熙心意已決，并在同政府的協商中打出了“釜山牌”。釜山是當時韓國總統金永閑的權力基地，在那里建廠對于釜山居民來說是一項絕好的事業(yè)。經過兩個月的協商，在當地居民的強烈要求下，金總統終于軟化，三星汽車由此誕生。

　　三星的政治戰(zhàn)略代價高昂。高額地價讓釜山根本就不是一個理想的建廠之地。結果這一舉動耗掉了大量資金，造成每輛車2，620萬韓元（21,825美元）的生產成本，這與現代每輛車240萬韓元以及尼桑330萬韓元的生產成本比起來根本不可行。另外，三星還與尼桑簽定了對它來說相當不利的許可證協議，從而更加加重了公司負擔。三星同意引進尼桑汽車的一些核心部件，并以它銷售額的1.6%－1.9%作為交換條件，可當時韓國汽車制造商的平均銷售利潤才只有1％。

　　面對這么多不利條件，三星要想順利展開汽車業(yè)務已成天方夜譚。實際上，它的汽車本身還是很不錯的，無奈執(zhí)行效率和產品質量只是生意成功的必要而非充分條件。盡管有許多褒揚的評論，三星汽車還是只賣了不到5萬輛（大部分是賣給了職工），而那花了30億美元建成的年產量能達到24萬輛以上的釜山汽車制造廠也沒法顯神通。僅1998年上半年，三星汽車就損失了1560億韓元，而它的債務也由1997年底的26，000億韓元上升到36，000億韓元。許多觀察者都認為，除了放棄他對汽車制造的熱望，李健熙已別無選擇。1999年初，三星汽車向銀行提出了破產管理，并通過各種手段來挽回損失。

　　五、錯誤在哪里？

　　和銥星一樣，三星汽車也是一項成功機率極小的事業(yè)。從一開始，籠子就已經被做下。所謂國際貨幣基金組織（IMF）緊急資金援助計劃的“寒流”早已凍結了韓國的國內市場，它對轎車的需求量猛跌至前一年的35％，使得許多生產線如同閑置。在它的競爭對手們并進了另外兩家韓國汽車業(yè)內較弱的企業(yè)之后，三星只有自力更生，但卻無濟于事。盡管他們做了很多努力想要重振旗鼓，2000年5月，它的債權人們還是決定以5，600萬美元的價格把三星汽車70.1％的股份賣給雷諾，一家法國汽車制造商。許多分析家都認為，鑒于三星50億美元的投資（其中30億用于釜山的工廠），這一交易對于雷諾來說實在劃算。雖然公司的管理者們反對這項交易，但債權人們卻十分堅定，再推遲下去只會讓更多的部件供應商倒閉（因為現代與藍鳥不允許他們的主要部件供應商向三星銷售汽車部件，所以三星只有建立自己的供應網。除非三星能重新振作起來，這些供應商們也只有破產一條路）。

　　很顯然，三星不應該在20世紀90年代中期，國內國際市場都處于供大于求的時刻進入汽車業(yè)。經濟危機和在汽車業(yè)的慘敗讓三星集團為了生存下去不得不進行了一次痛苦的整個公司范圍內的重組。為了讓財務結構更加健全，他們被迫賣掉了10個附屬公司，解雇了5萬員工。

　　最后，三星總體上還算是幸運的。對于一家基業(yè)長青的企業(yè)來說，這次眾目睽睽下的失敗不過是一次警告，警告人們當一家大型的、資源豐富的企業(yè)完全由它的私人老板來擺布時會發(fā)生什么。但這次教訓真的被吸取了嗎？盡管2001年進行了大的重組，李健熙34歲的兒子李在容被任命為三星電子的副總經理，這是公司有史以來最大的升遷。最終結果還不得而知。

　?。ǜ接洠罕疚母鶕ν饨洕Q易大學俞利軍教授翻譯、高等教育出版社即將出版的《追究大敗局》一書整理而成。）

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