度量營銷之二：我們“窮”，但是“氣度非凡”，白送商標“亮點”給廠家；但是白送之下胸中自有“小九九”，其實我們還是為自己，這樣做無非是設計一個“品牌變量”，讓“它”既體現(xiàn)產(chǎn)品利益又樹立品牌區(qū)隔，為了自己，我們“裝”好人還“裝”得那么像，真是絕了！

　　在對益視顆粒的分析中，我們發(fā)現(xiàn)了全國生產(chǎn)益視顆粒的廠家有五到六家，當然有的企業(yè)沒有生產(chǎn)。但是沒有生產(chǎn)并不代表沒有競爭的壓力。這些產(chǎn)品都是潛伏在市場上的“地雷”，只要有“資本”的進入就可能引爆這些“地雷”。而且和廠家合作是一把雙刃劍，我們?nèi)绻献鞑缓茫瑥S家不會對我們怎么樣，但是雙方也得不到利，最終要失??；合作得好，廠家眼紅，也可能單方面毀約，這樣我們就會承受大的損失。這個時候我們只有設置一個品牌保護屏障才能保護自己的市場和產(chǎn)品。所以在充分的分析的基礎上，我們決定在國家工商局注冊一個商標白送給廠家，用在“益視顆?！鄙蟻肀Ｗo自己的市場和產(chǎn)品。我們是如下考慮的：

　　1、樹立品牌形象，區(qū)隔其他產(chǎn)品。在我國的非處方藥市場，大部分是廣告的非專業(yè)引導消費。大部分消費者是根據(jù)大眾媒體的電視廣告上來獲得關于產(chǎn)品的感性認識。如果我們不能為益視顆粒建立起一個品牌區(qū)隔的話，那就等于為全國的益視顆粒廠家免費做了宣傳，費力費錢也不討好，我們這樣做的話的結果就是“既賠本又賠吆喝”。

　　2、直接訴求消費者利益，建立消費者利益點品牌。藥品是用來治病的，如果產(chǎn)品的功效訴求能夠通過巧妙的手段體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌上，就無疑節(jié)約了產(chǎn)品的廣告宣傳成本，而且讓消費者直接得產(chǎn)品利益方面的暗示承諾，這也是一種“產(chǎn)品功效”暗示營銷，通過這樣的品牌暗示既提醒了目標消費群體，又對產(chǎn)品起到了促銷的效果，所以建立產(chǎn)品的品牌形象是非常重要的。為此，我們通過對2500多名消費者的心態(tài)調(diào)查，并對競爭產(chǎn)品進行了通路、產(chǎn)品傳播等方面進行了分析，得出了建立消費者利益點品牌的必要性。于是我們決定注冊這樣的一個商標：亮點?！傲咙c益視顆粒”這樣的一個品牌就橫空出世了！

　　3、亮點的商標告訴我們這樣的幾個承諾：在通路策略上，我們提出的口號是：“點亮眼睛，點亮市場”，瑯瑯上口，既利于傳播，又承諾了經(jīng)銷商朋友的利益；在面對消費者的傳播上，我們提出的主導廣告語是：“點亮眼睛，點亮美好未來”。這樣的廣告語既體現(xiàn)了傳播上的要素好懂易記，又能一句話切中家長的核心利益：治好近視的目的也是為了給孩子一個“美好的未來”，這才是家長的真正心愿！

　　4、保護自己：我們把商標送給廠家是有條件的，如果我們不做這個產(chǎn)品廠家也不能用；而且商標廠家只有使用權，所有權還是歸我們，所以如果他們的益視顆粒不給我們做了，我們還可以找新的廠家，把商標用到別的益視顆粒上去。我們在宣傳上只宣傳亮點這個品牌商標，即使他們的益視顆粒不給我們做了，我們的廣告費也不會“白流”，因為“亮點”是我們的！我們只要找到別的廠家的益視顆粒就行了！

　　我們把注冊的商標白送給益視顆粒的生產(chǎn)廠家，既體現(xiàn)了我們的大“度”，又巧妙地通過品牌“亮點”這個“變量”建立了品牌區(qū)隔和建立了針對消費者的利益點品牌，有利于傳播和促銷。在“大度”中有精妙的“思量”，在精妙的“思量”中還能體現(xiàn)我們的“大度”，這種“度量營銷”的智慧真令人拍案叫絕。

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