多年來(lái)，我國(guó)企業(yè)界和廣告界十分推崇國(guó)外的品牌理論。無(wú)論是當(dāng)初CI的傳入，還是近來(lái)整合營(yíng)銷的興起，都引起了人們的陣陣激動(dòng)。但是，我們知道，任何一種觀點(diǎn)、一種理論能否為我所用，都脫離不了中國(guó)的具體國(guó)情。在我們廣州天進(jìn)整合傳播機(jī)構(gòu)所服務(wù)的客戶名單中，有海爾、美菱、TCL、皇明、嘉里糧油、民生銀行、CECT等中國(guó)知名企業(yè)，也正是在具體操作的過(guò)程中，我們不斷審視各種營(yíng)銷思想，最終形成了自己的品牌快速成長(zhǎng)理論，這就是品牌快速成長(zhǎng)十八法。

　　速度制勝

　　我們生活在一個(gè)速度制勝的時(shí)代。創(chuàng)新和資訊沖擊所帶來(lái)的最直接影響，就是讓人們逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是一場(chǎng)速度制勝的游戲，只有搶占先機(jī)者才能勝算在握。

　　我們面前的事實(shí)是：知識(shí)革命和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間架起了一座全新的橋梁，信息層出不窮，而時(shí)間卻越來(lái)越緊迫，這就要求品牌工作者必須揚(yáng)棄傳統(tǒng)的品牌理論，尋找新的出路。

　　這個(gè)世界的變化太快了，每天都有新產(chǎn)品面世，每天都有產(chǎn)品從市場(chǎng)上消失。產(chǎn)品是有生命周期的，只有品牌才是永恒的。這就是品牌的魅力。但是，快餐式的消費(fèi)文化在刺激人們消費(fèi)欲望的同時(shí)，也讓品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了革命性的變化。品牌變得更加富有協(xié)作性，更加不穩(wěn)定，更加不可琢磨，也更加感性。品牌快速成長(zhǎng)理論主張建立一個(gè)快速反應(yīng)模式，將品牌放在一個(gè)全新的時(shí)代背景和市場(chǎng)環(huán)境中，用合理的手段進(jìn)行塑造。而品牌快速成長(zhǎng)理論的核心思想就是速度制勝。

　　品牌快速成長(zhǎng)理論之體系

　　■品牌快速成長(zhǎng)理論

　　人們普遍認(rèn)為：品牌就像人一樣，也要經(jīng)歷一個(gè)孕育、出生、成長(zhǎng)、成熟、衰退的過(guò)程。但是，大量的證據(jù)表明，品牌在到達(dá)成熟期后，可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上長(zhǎng)期保持相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。品牌快速成長(zhǎng)理論認(rèn)為：產(chǎn)品是有生命周期的，而品牌是可以長(zhǎng)盛不衰的，一個(gè)理想的品牌快速成長(zhǎng)過(guò)程可以劃分為四個(gè)階段：

　　構(gòu)想期。在品牌構(gòu)想期，主要的工作是要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以確保新產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需要，在市場(chǎng)上受到歡迎。只有在新產(chǎn)品具備了一定的優(yōu)勢(shì)后，才可以把它推向市場(chǎng)，否則將難以建立品牌。

　　導(dǎo)入期。由于導(dǎo)入期的產(chǎn)品尚處于被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受的階段，市場(chǎng)占有率不高，品牌尚未真正形成。新產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)，顧客對(duì)產(chǎn)品尚不了解，銷售量很低。為了擴(kuò)大銷路，這就需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以提高品牌的知名度。

　　發(fā)展期。當(dāng)產(chǎn)品在導(dǎo)入期的銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，產(chǎn)品也有了一定的知名度，品牌的影響力在逐漸增強(qiáng)，市場(chǎng)占有率得以提高。這一時(shí)期應(yīng)著重在于提高品牌的品質(zhì)認(rèn)知度。

　　成熟期。成熟期產(chǎn)品的銷量基本上已經(jīng)達(dá)到最大值，市場(chǎng)占有率也趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)基本上已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)。成熟期品牌的市場(chǎng)地位已經(jīng)確立，消費(fèi)者的需求亦趨于穩(wěn)定。這時(shí)期的策略重心，應(yīng)該是盡量使這個(gè)時(shí)期品牌的影響力維持現(xiàn)有的地位，提高品牌聯(lián)想度和忠誠(chéng)度，盡量使成熟期無(wú)限延長(zhǎng)。

　　■品牌資產(chǎn)理論

　　根據(jù)大衛(wèi)·艾克的定義，品牌資產(chǎn)由五個(gè)方面組成，分別為：品牌知名度，品質(zhì)認(rèn)知度，品牌聯(lián)想度，品牌忠誠(chéng)度和專有資產(chǎn)。累積品牌資產(chǎn)是品牌快速成長(zhǎng)理論的核心目標(biāo)。下面從四個(gè)方面來(lái)討論如何在品牌生命周期的不同階段快速提升品牌資產(chǎn)。

　　品牌知名度。品牌知名度是指消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)認(rèn)出或想起某品牌的的能力。提高品牌知名度的主要法則有：讓獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)瑯瑯上口；巧用名人，善打名人牌；事件策劃見(jiàn)效更快；巧用媒體不斷創(chuàng)新；品牌傳播的一致性和連續(xù)性。

　　品質(zhì)認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性做出的感知。提高品質(zhì)認(rèn)知度的主要法則有：依靠促銷直接刺激消費(fèi)者；給低價(jià)找一個(gè)充分的理由；利用品牌產(chǎn)品的歷史文化或發(fā)源地作文章；創(chuàng)造新的品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)；善用策略聯(lián)盟借力打力。

　　品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指消費(fèi)者記憶中對(duì)某品牌能夠想起的每一件事。提高品牌聯(lián)想度的主要策略有：充分利用母品牌的優(yōu)勢(shì)；成為領(lǐng)導(dǎo)者，保持領(lǐng)先地位；改變消費(fèi)者觀念。

　　品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的感情量度。提高品牌忠誠(chéng)度的主要法則有：提煉消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值觀；細(xì)分市場(chǎng)再造輝煌。

　　品牌快速成長(zhǎng)理論之模型

　　基于以上理論，品牌快速成長(zhǎng)理論認(rèn)為，在品牌的每個(gè)成長(zhǎng)階段，都有相對(duì)應(yīng)的主要任務(wù)及法則。這些法則告訴我們一個(gè)新品牌快速成長(zhǎng)所應(yīng)采取的科學(xué)步驟和各種策略。盡管如此，對(duì)于市場(chǎng)上現(xiàn)有的一些品牌來(lái)說(shuō)，這些法則同樣具有巨大的價(jià)值。它主要表現(xiàn)在：

　　A.在實(shí)踐中，有些品牌沒(méi)有經(jīng)過(guò)構(gòu)想期而是直接進(jìn)入導(dǎo)入期，此時(shí)，就可以參考構(gòu)想期的策略并結(jié)合導(dǎo)入期的各種法則對(duì)品牌進(jìn)行修補(bǔ)；

　　B.在實(shí)踐中，有些品牌已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展期，但是由于在構(gòu)想期和導(dǎo)入期沒(méi)有采取相應(yīng)的策略，這樣很可能導(dǎo)致發(fā)展?jié)摿τ邢?，品牌容易老化。此時(shí)可以參考構(gòu)想期和導(dǎo)入期的相關(guān)策略并結(jié)合發(fā)展期的各種法則對(duì)品牌進(jìn)行修補(bǔ)；

　　C.在實(shí)踐中，有些品牌已經(jīng)處在成熟期，此時(shí)的問(wèn)題是如何保持品牌的長(zhǎng)盛不衰?？梢苑此家郧案鱾€(gè)時(shí)期的哪些策略沒(méi)有很好地應(yīng)用，并結(jié)合成熟期的各種法則對(duì)品牌進(jìn)行修補(bǔ)。

　　品牌快速成長(zhǎng)十八法法則解析

　　■ 法則之一：

　　科學(xué)調(diào)研，挖掘商機(jī)。

　　市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中，正確把握未來(lái)的有力武器。沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的正確認(rèn)識(shí)和分析，就不可能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手。正確、及時(shí)而客觀的市場(chǎng)調(diào)查，可以幫助企業(yè)正確評(píng)估市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、自己在市場(chǎng)上的地位以及自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)作出正確的經(jīng)營(yíng)決策，化解經(jīng)營(yíng)中的各種矛盾，使企業(yè)以良好的態(tài)勢(shì)健康發(fā)展。

　　■ 法則之二：

　　科學(xué)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，明確企業(yè)的發(fā)展方向。

　　我們已進(jìn)入戰(zhàn)略制勝時(shí)代，企業(yè)做大、做強(qiáng)，靠的是戰(zhàn)略。解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是品牌建設(shè)與管理的“指南針”與“方向盤”，它為品牌傳播設(shè)定了基本的方向與原則，甚至確立了基本的內(nèi)容與形式，為制定品牌傳播計(jì)劃設(shè)立了考核與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

　　■ 法則之三：

　　品牌定位與策略創(chuàng)新。

　　創(chuàng)新的品牌定位和策略是關(guān)鍵，創(chuàng)新需要對(duì)市場(chǎng)有深刻的洞察力。決策者們不僅要考慮產(chǎn)品本身的問(wèn)題，如產(chǎn)品的外形、功能、價(jià)格、渠道，更要考慮市場(chǎng)本身的問(wèn)題，如競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)趨勢(shì)，等等。每一個(gè)問(wèn)題都可以從戰(zhàn)略的高度來(lái)規(guī)劃企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。例如，如果是快速消費(fèi)品，那么對(duì)渠道和價(jià)格就要多加考慮；如果是耐用消費(fèi)品，對(duì)質(zhì)量和服務(wù)就要多加考慮。許許多多成功的品牌在創(chuàng)建之初就能夠脫穎而出，與企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察力和與眾不同的市場(chǎng)策略有著極大的關(guān)系。

　　■ 法則之四：

　　讓獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)瑯瑯上口。

　　如果你有獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)，一定要用簡(jiǎn)明通俗的口號(hào)喊出來(lái)。在品牌傳播過(guò)程中，產(chǎn)品的利益點(diǎn)是傳播的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的利益點(diǎn)既可以是產(chǎn)品本身固有的特征，也可以是消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的感受。

　　■ 法則之五：

　　巧用名人，善打名人牌。

　　利用名人效應(yīng)來(lái)提高產(chǎn)品的品牌知名度及親和力無(wú)疑是正確的選擇。但品牌形象代言人的選擇也有"禁區(qū)"，如果不能妥善選擇，很有可能對(duì)品牌的推廣產(chǎn)生負(fù)作用。

　　■ 法則之六：

　　事件策劃見(jiàn)效更快。

　　每天都有大大小小的事件發(fā)生，這些事件大致可以分為兩種：一種是自發(fā)事件，它一般不以廣告主的意志為轉(zhuǎn)移，廣告主只能借勢(shì)宣傳；另一種是人為事件，它是按照廣告主的意圖，精心制造出來(lái)。事件策劃的目的就是制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引媒體報(bào)道，從而提升品牌知名度和美譽(yù)度。

　　■ 法則之七：

　　巧用媒體，不斷創(chuàng)新。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何利用媒體是一門學(xué)問(wèn)。在中國(guó)，由于媒體的特殊性，強(qiáng)勢(shì)媒體往往具有壟斷性，所以對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何讓媒體為我所用就是市場(chǎng)策劃人員和廣告策劃人員所要解決的一個(gè)重要課題。在這里，特別需要強(qiáng)調(diào)的是策劃者的智慧、勇氣和技巧，要有創(chuàng)新精神。

　　■ 法則之八：

　　品牌傳播的一致性和連續(xù)性。

　　無(wú)數(shù)事實(shí)證明：品牌傳播真正能夠有效，就必須堅(jiān)持不懈地抓住核心策略進(jìn)行訴求。更進(jìn)一步說(shuō)，在任何給定的條件下，只有朝著一個(gè)方向上努力才能夠得到真正的回報(bào)。品牌傳播的一致性和連續(xù)性是非常重要的?！癉o one thing，Do it right！”做一件事，做好這件事，這是美國(guó)肯德雞創(chuàng)始者的一句名言。在品牌傳播中，品牌要用同一個(gè)聲音持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳播。堅(jiān)持是非常重要的。

　　■ 法則之九：

　　依靠促銷直接刺激消費(fèi)者。

　　促銷可以說(shuō)是目前中國(guó)市場(chǎng)上最具殺傷力的武器之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比為6：4。促銷，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一座“圍城”，外面的企業(yè)想進(jìn)去，里面的企業(yè)想出來(lái)?？铺乩諏⒋黉N列為市場(chǎng)營(yíng)銷的四大基石之一，的確說(shuō)明了促銷的市場(chǎng)能量。但在這把雙刃劍的運(yùn)用上，損人不利己的促銷應(yīng)該不屬于科特勒的理論概念范疇。我們需要的是通過(guò)促銷來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值而非僅僅是賬面上的銷售額。

　　■ 法則之十：

　　給低價(jià)找一個(gè)充分的理由。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格永遠(yuǎn)是一把鋒利的武器。很多專家認(rèn)為打價(jià)格戰(zhàn)是低層次的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)這種認(rèn)識(shí)是不正確的。競(jìng)爭(zhēng)的目的是為了得到最大的利潤(rùn)。如果低價(jià)格策略可以讓企業(yè)獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)，這就不能說(shuō)是低層次的競(jìng)爭(zhēng)。如果你的產(chǎn)品價(jià)格具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，你就應(yīng)該為你的低價(jià)找一個(gè)有說(shuō)服力的理由，并以此作為推廣的核心。

　　■ 法則之十一：

　　利用品牌產(chǎn)品的歷史文化或發(fā)源地作文章。

　　如果你的品牌產(chǎn)品的發(fā)源地或歷史文化比較有說(shuō)服力，就要好好利用它。充分利用品牌產(chǎn)品的發(fā)源地或文化資源包裝自己產(chǎn)品，可以快速提升產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

　　■ 法則之十二：

　　創(chuàng)造新的品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。

　　如果你置身于一個(gè)已經(jīng)成熟或比較成熟的行業(yè)，你可以嘗試創(chuàng)造該行業(yè)新的類別概念或產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。如果你不是第一個(gè)進(jìn)入某一市場(chǎng)，也不要放棄，你所要做的就是在這一市場(chǎng)上創(chuàng)造一個(gè)新的類別概念，讓你成為第一就行了。

　　■ 法則之十三：

　　善用策略聯(lián)盟，借力打力。

　　企業(yè)可以借助知名品牌，建立廣泛的市場(chǎng)同盟體，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共同分享市場(chǎng)利益。許多已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，最有效的戰(zhàn)略就是尋找策略聯(lián)盟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同成長(zhǎng)。

　　■ 法則之十四：

　　充分利用母品牌的優(yōu)勢(shì)。

　　如果你的企業(yè)集團(tuán)或股東公司過(guò)去擁有優(yōu)秀業(yè)績(jī)和社會(huì)影響力，擁有成熟的消費(fèi)群，你就要充分利用這些優(yōu)勢(shì)。利用母品牌就是利用人們對(duì)母品牌的感情來(lái)提升子品牌的市場(chǎng)地位。

　　■ 法則之十五：

　　成為領(lǐng)導(dǎo)者，保持領(lǐng)先地位。

　　市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者要在競(jìng)爭(zhēng)中“常贏不敗”，就必須設(shè)法在市場(chǎng)占有率等方面持續(xù)保持市場(chǎng)第一的領(lǐng)導(dǎo)地位。如果你想保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就不要吝惜金錢，你要教育消費(fèi)者的過(guò)程中確立你的領(lǐng)先地位。

　　■ 法則之十六：

　　改變消費(fèi)者的觀念。

　　觀念廣告是指在一段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)持續(xù)投入費(fèi)用，逐漸使所要傳播的觀念為受眾所接受。觀念廣告在商業(yè)廣告和公益廣告中被大量運(yùn)用，在商業(yè)廣告中，它在創(chuàng)造新需求和開(kāi)辟新市場(chǎng)方面有著無(wú)窮的魔力，而消費(fèi)觀念的改變往往蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)；在公益廣告中，它主要用于糾正人們的錯(cuò)誤觀念，或是提倡一種有益于社會(huì)的新觀念，以樹(shù)立良好的社會(huì)道德風(fēng)尚。

　　■ 法則之十七：

　　提煉消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值觀。

　　如果你的（潛在）消費(fèi)群體具有獨(dú)特的價(jià)值觀或生活方式，你就應(yīng)該把它提煉并表達(dá)出來(lái)。廣告是價(jià)值轉(zhuǎn)變的催化劑、加速器和增強(qiáng)劑。

　　■ 法則之十八：

　　細(xì)分市場(chǎng)再造輝煌。

　　市場(chǎng)是永遠(yuǎn)不會(huì)飽和的，它不僅客觀存在，也是被創(chuàng)造出來(lái)的。有效地細(xì)分市場(chǎng)可以使產(chǎn)品找到新的銷路，在新市場(chǎng)上占有一席之地。如果你的市場(chǎng)占有率較高，一定要用具有不同個(gè)性的分品牌策略對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有它存在的理由，也有自己的市場(chǎng)領(lǐng)袖。你所要做的是，細(xì)分市場(chǎng)并成為這細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)袖。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：