有人說(shuō): 這真是“要命的定位”!

    這波的廣告效果無(wú)可爭(zhēng)議，造成了大轟動(dòng)，但背后卻隱藏了兩種極端的后果。一是討了新生代目標(biāo)群的歡心，富豪成功地扭轉(zhuǎn)過(guò)去呆板的形象，就此定調(diào)為“很酷”的品牌。另一是觸怒了老一代的既有顧客，認(rèn)為富豪跟他們開了一次大玩笑，并很可能就此敬而遠(yuǎn)之。

    過(guò)去的十年當(dāng)中，富豪在澳州市場(chǎng)最少改變了 4~5次定位策略，都無(wú)法解決品牌形象問題。更重要的問題是“銷售”，2003年澳洲汽車市場(chǎng)呈欣欣向榮之勢(shì)，1~9月的總銷售量與去年同期相比，成長(zhǎng)了10.5%，富豪呢? 反倒衰退了25.7%，僅售出1,868輛。2003年9月的單月銷售量，富豪亦下滑了4.9%，只賣掉了214輛。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，富豪的占有率僅有0.3%，跟2002年同期相較，小跌0.1%(這些數(shù)據(jù)不含貨車部份，2003年1~9月售出888輛，較去年同期成長(zhǎng)33.3%)。

    從這些銷售數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，顯示富豪在澳洲市場(chǎng)只是個(gè)小角色、且正在萎縮、并不在消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)的考慮名單之中，因而有人認(rèn)為:「“要命的富豪”根本改變不了現(xiàn)況」。

    富豪面對(duì)如此的銷售表現(xiàn)，認(rèn)為應(yīng)以幽默的廣告手法活化品牌，讓顧客認(rèn)同，才是挽救敗局的上選策略。麻煩事兒就在既有的顧客看了廣告會(huì)有什幺反應(yīng)？當(dāng)然不高興! 任何產(chǎn)業(yè)都一樣，嘲諷既有顧客是一種聞所未聞、且極不可思議的舉動(dòng)，特別是汽車市場(chǎng)，幾乎所有的制造商，都必須倚賴重復(fù)購(gòu)買來(lái)維持大量的銷售，所以才會(huì)不斷地投入大筆鈔票，建立顧客忠誠(chéng)度。

    汽車廣告亦經(jīng)常為人所詬病，千篇一律是車子馳騁在空曠的道路、原野、海岸線…，伴著輕柔的情歌，最后則放上品牌標(biāo)志，幾乎已成了公式化的CF制作模式。絕找不到跟“要命的富豪”一樣的反傳統(tǒng)表現(xiàn)，從頭到尾看不到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的畫面，或把logo放得大大的，因?yàn)闃I(yè)者深怕消費(fèi)者看過(guò)廣告后，不知道是哪家品牌的。

    過(guò)去的市場(chǎng)研究人員指出，大部份的消費(fèi)者對(duì)震撼性和驚奇的廣告，多半都有很好的反應(yīng)?！耙母缓馈钡拇_做到了這一點(diǎn)。但也有人持不同的看法:

    「消費(fèi)者也需要充份的產(chǎn)品訊息，富豪的廣告卻漏掉了。廣告在汽車市場(chǎng)所扮演的角色很單純，讓消費(fèi)者將品牌列入他們的購(gòu)買名單中。此外，當(dāng)他們選擇考慮時(shí)，也會(huì)從媒體報(bào)導(dǎo)中，尋求可靠的、相關(guān)的產(chǎn)品信息，這也是為什幺業(yè)者愿意在媒體記者身上投資的原因 – 創(chuàng)造口語(yǔ)傳播」。

    一旦品牌被列入選擇名單中，消費(fèi)者的下一步才是價(jià)格、功能、外型、售后服務(wù)…等。因此，營(yíng)銷人員的首要任務(wù)，是讓品牌擠上名單。“要命的富豪”并未給消費(fèi)者任何

理由，將該品牌列于他們的名單之上。這是大家對(duì)“要命的富豪”普遍的評(píng)價(jià)。

“要命的富豪”創(chuàng)造了“要命的銷售”

    2003年底，澳州富豪汽車總經(jīng)理，史提夫.貝立茲(Steve Blyth)，正式對(duì)外公開宣布:「“要命的富豪”這波廣告，成功地創(chuàng)造了“要命的銷售”，證明了我們之前的市調(diào)研判正確，富豪要在澳州市場(chǎng)出頭，即必須先向自己的品牌挑戰(zhàn)，扭轉(zhuǎn)顧客對(duì)品牌不正確的印象」。

    盡管許多業(yè)界人士、營(yíng)銷專家都不看好這波廣告活動(dòng)，認(rèn)為富豪走的是險(xiǎn)棋定位，執(zhí)行的是錯(cuò)誤的廣告，事實(shí)結(jié)果卻讓大家跌破眼鏡。史提夫表示:「調(diào)查資料給了我們一個(gè)執(zhí)行“要命的富豪”的強(qiáng)力后盾，我們相信它是正確的」。

    富豪汽車請(qǐng)來(lái)了“藍(lán)月市調(diào)策劃公司，”為““要命的富豪”進(jìn)行為期十周的廣告活動(dòng)效果追蹤研究，結(jié)果顯示不但有效，還后勢(shì)強(qiáng)勁。整體來(lái)說(shuō)，在十周內(nèi)抽選的350個(gè)樣本中，有49%的受訪者認(rèn)為大膽又“要命的富豪”，讓這次廣告活動(dòng)更顯勁爆。另外，80%的受訪者于過(guò)去四周內(nèi)，都看過(guò)、并能明確地指出，正是那“要命的富豪”!

    “藍(lán)月”負(fù)責(zé)此次調(diào)查的總監(jiān)，葛雷哥.克拉克(Greg Clark)表示:「幾乎五位受訪者當(dāng)中，就有四位能清楚地說(shuō)出“要命的富豪”」。

    這場(chǎng)調(diào)查分別在雪梨合墨爾本進(jìn)行，樣本年齡層為18~65歲，過(guò)去三年中曾購(gòu)買過(guò)新車，其中40%擁有富豪，40%擁有其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，20%為一般購(gòu)車者。事實(shí)上，最令人興奮的調(diào)查結(jié)果是，受訪者未來(lái)購(gòu)買富豪的意愿大幅提升，從過(guò)去的22%，上升至34%。更令人驚喜的不只是這些數(shù)據(jù)而已，而是“要命的富豪”如當(dāng)頭棒暍，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)震蕩了人心，特別是目標(biāo)群能有這樣的反應(yīng)，證明在他們心中的富豪印象，已在徹底改變。葛雷歌興奮的指出:「任何一位汽車廣告主看到這種結(jié)果，相信都會(huì)震驚不已，在這幺短的期間，就能在目標(biāo)群心中，創(chuàng)造如此大的品牌印象改變」。

    就“改變品牌印象”的角度來(lái)說(shuō)，調(diào)查結(jié)果顯示，人們對(duì)富豪汽車的認(rèn)知，已不再是“呆板、無(wú)聊的”象征，或是“老人的專車”，而是更多正面的、活潑討喜的“功能性”品牌。調(diào)查資料同時(shí)發(fā)現(xiàn)，新定位對(duì)富豪過(guò)去“安全”、“家庭導(dǎo)向”的品牌資產(chǎn)，并未造成損傷。

    無(wú)可否認(rèn)的，“要命的富豪”確實(shí)在澳洲人的社會(huì)，引起了不小的震撼。廣告播出后，曾有許多消費(fèi)者打電話到廣告監(jiān)測(cè)單位抱怨、抗議，因?yàn)椤耙摹币殉蔀樾『⒚刻鞉煸谧焐系目陬^禪。監(jiān)測(cè)單位開始正視這個(gè)問題，經(jīng)過(guò)審慎檢查后，于2003年11月公開表示，“要命的富豪”完全符合廣告法規(guī)定，沒有禁止的理由。

    看了“要命的富豪”的定位策略后，你有何感想？其實(shí)，富豪在整個(gè)改變定位過(guò)程中，成功得來(lái)不易，并非每個(gè)品牌、或廣告公司都辦得到的。至少，你必須具備幾個(gè)條件:

    1. 有時(shí)候，定位必須有所選擇。很顯然地，富豪今天的選擇是，既要保持老定位的“安全”個(gè)性不致折損，又要從呆板、老氣的印象轉(zhuǎn)化為“獨(dú)特的”、 “令人神往的”定位，并將其放入新一代目標(biāo)群的心中，如果富豪采用較保守的、或傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式，相信絕對(duì)很難改變現(xiàn)狀。

    2. 決策必須具備膽識(shí)，承擔(dān)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)?！澳懽R(shí)”不是你我嘴巴說(shuō)說(shuō)而已，應(yīng)透過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確分析，做為“膽識(shí)”的基礎(chǔ)，因?yàn)楦缓酪獡?dān)負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)是，攻下新目標(biāo)市場(chǎng)可能失去老顧客群。不是每位廣告主都有膽識(shí)，愿意去承擔(dān)這種風(fēng)險(xiǎn)。

    3. 創(chuàng)意是定位成功的關(guān)鍵，也是我所強(qiáng)調(diào)的:“定位必須捆綁創(chuàng)意”的概念。

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