國(guó)家的定位原則，基本上跟品牌定位差不多，但方法略有不同，因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家的觀光、外企投資及出口的競(jìng)爭(zhēng)者，是你的臨國(guó)或同盟國(guó)家。

    當(dāng)然，這當(dāng)中還涵蓋了許多商業(yè)機(jī)會(huì)，如果一個(gè)國(guó)家的知名度不高，或聲名狼藉，要給它強(qiáng)力定位的可能性不大，更別談全面品牌化了，因?yàn)樾Ч麑O其有限。請(qǐng)大家留意了，廣告大師比爾.伯恩奇曾說(shuō):「別為劣質(zhì)產(chǎn)品做好廣告」，只會(huì)加速產(chǎn)品死亡而已。最后，營(yíng)銷(xiāo)資源耗盡，很有可能仍在桌底下徘徊，永遠(yuǎn)也上不了臺(tái)面; 或成為國(guó)際社會(huì)間，茶余飯后的笑柄罷了。

    同樣地，當(dāng)你的國(guó)家聲譽(yù)好、形象佳，亦即我們常說(shuō)的“品牌資產(chǎn)”，方便之門(mén)往往先為你而開(kāi)，為你贏得許多國(guó)際生意。如: 大家一提及德國(guó)產(chǎn)品，心里自然就產(chǎn)生一種先入為主的好感(雖然它是一、二次大戰(zhàn)的始作俑者)。

    就以歐洲的汽車(chē)業(yè)為例，所有歐洲的購(gòu)車(chē)者心中，都有自己偏好的品牌，法國(guó)人鐘愛(ài)雪鐵龍或雷諾，西班牙人首選喜悅，他們心中的第二選擇呢？不作他人想 – 德國(guó)車(chē)，但不一定就是BMW或奔馳。

    為自己的國(guó)家定位，考慮范圍必須拉得更大一些，全盤(pán)性的政策整合是必要的步驟，再把其它國(guó)家所欠缺的獨(dú)特性找出來(lái)。換言之，必須將你的獨(dú)特性轉(zhuǎn)化成核心主題，跟別人產(chǎn)生差異性，并透過(guò)多元管道全面品牌化。問(wèn)題是，有哪個(gè)國(guó)家真正了解國(guó)家定位與品牌化的重要性呢？國(guó)家的品牌認(rèn)知問(wèn)題，本質(zhì)上是一種感性的議題，但你根據(jù)什幺來(lái)決定，以傳統(tǒng)的、或以激進(jìn)的調(diào)性表現(xiàn)呢？哪種較能激起目標(biāo)群的心里期待呢？

    愛(ài)爾蘭與蘇格蘭，普遍被認(rèn)為是創(chuàng)造國(guó)家品牌的個(gè)中好手，留給國(guó)際社會(huì)的印象，早已超越其得天獨(dú)厚的自然資源，素有“老虎俱樂(lè)部會(huì)員”的美稱(chēng)，因?yàn)樗鼈z就像是小而驕傲的戰(zhàn)士，利用長(zhǎng)期以來(lái)奮斗不懈的精神，為自己塑造成國(guó)土“守護(hù)者”的強(qiáng)烈品牌識(shí)別。

    蘇格蘭甚至將過(guò)去的傳播主調(diào)“勇敢的蘇格蘭”，更換成“蘇格蘭品牌”。此外，蘇格蘭文化局，甚至將一組團(tuán)隊(duì)及訓(xùn)練課程送到美國(guó)好萊塢，以確保非蘇格蘭籍的演員在銀幕上所講的，是唯一純正的蘇格蘭方言及腔調(diào)。

    愛(ài)爾蘭經(jīng)常在歐洲所舉辦的音樂(lè)、歌劇、電影大賽中，屢獲大獎(jiǎng)而享譽(yù)全球。大家熟知的健力士啤酒(Guinness)，在全球的啤酒飲用者心中，即是純種愛(ài)爾蘭品牌印象，因?yàn)椤皣?guó)家品牌”為它貼上了強(qiáng)烈的愛(ài)爾蘭文化卷標(biāo)。

    維持國(guó)家形象定位的一致性，以專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手法將其品牌化，會(huì)有什幺好處呢？首先，能為國(guó)家引進(jìn)更多的投資，因?yàn)閲?guó)家形象傳達(dá)了許多相關(guān)的訊息，如:稅率優(yōu)惠政策、勞工技術(shù)、安全性、環(huán)境、政治穩(wěn)定?，F(xiàn)在讓我問(wèn)問(wèn)大家一個(gè)比較嚴(yán)肅的問(wèn)題，當(dāng)你看到產(chǎn)品卷標(biāo)上打著 “made in China”、“made in Taiwan”、或看到“made in Germany”、“made in UK”，你的直覺(jué)是什幺？我們不必自欺欺人，你的感覺(jué)一定是德國(guó)貨、英國(guó)貨優(yōu)于臺(tái)灣貨、中國(guó)貨，道理在哪里呢？沒(méi)別的，“國(guó)家品牌”的概念在你腦子里作祟。換言之，“made in”這個(gè)小小的卷標(biāo)可以為你在海外市場(chǎng)，創(chuàng)造令人難以想象的銷(xiāo)售。

    如何為自己的國(guó)家定位、品牌化呢？

    –        你必須和政府、商業(yè)、藝術(shù)、教育….等各方代表合作，還有最重要的 – 媒體，它是執(zhí)行階段的關(guān)鍵，沒(méi)有它，一切等于零。為一個(gè)國(guó)家定位或執(zhí)行它的品牌化計(jì)劃，必須花費(fèi)較多的時(shí)間，做研究分析工作，如果你沒(méi)打算如此，勸你別接下這份工作。

    –        你必須先了解自己人(國(guó)民)對(duì)自己國(guó)家的認(rèn)知是什幺，你想讓你的海外目標(biāo)群如何認(rèn)知你的國(guó)家。質(zhì)化和量化調(diào)查是必要的方法。如果葡萄酒是一個(gè)國(guó)家的特色之一，但就“國(guó)家品牌”的角度來(lái)說(shuō)，可能不是主調(diào)。例如: 歐洲人時(shí)常開(kāi)英國(guó)人的玩笑說(shuō): “英國(guó)人老覺(jué)得跟法國(guó)人難做生意，但英國(guó)人是法國(guó)葡萄酒、香檳的主要進(jìn)口國(guó)家之一”。英國(guó)人也是最懂法國(guó)酒的飲用者。

    –        咨詢(xún)意見(jiàn)領(lǐng)袖，聽(tīng)聽(tīng)他們對(duì)“國(guó)家品牌”的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)的看法及意見(jiàn)，然后再拿來(lái)對(duì)照市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果。

    –        發(fā)展策略，必須包括一些不同的專(zhuān)業(yè)溝通模式，傳達(dá)品牌定位。因?yàn)椴煌哪繕?biāo)群，有不同的目的。例如: 觀光與投資雖然相關(guān)性強(qiáng)，但訴求目的完全不同。

    –        擬定執(zhí)行策略及活動(dòng)計(jì)劃，讓定位主題透過(guò)一些有形的例子，更強(qiáng)勁有力，否則你無(wú)法成為媒體的焦點(diǎn)，浪費(fèi)資源而已。每位國(guó)民都希望自己國(guó)家的入口城市、商業(yè)中心…等，在外人腦中留下最深刻的印象。例如: 美國(guó)紐約市長(zhǎng)魯?shù)婪?吉利安尼(Rudolf Giuliani)將外國(guó)旅人進(jìn)入紐約的“恐怖城市”印象，轉(zhuǎn)型為全球最安全的城市之一。

    –        為“國(guó)家品牌”創(chuàng)立一些不同的專(zhuān)業(yè)組織或機(jī)構(gòu)，并成為“品牌”的一部份，共同執(zhí)行品牌化任務(wù)。請(qǐng)留意了，這些單位必須是“非衙門(mén)式”的，避免人們心中的疏離感。這可能是個(gè)極大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檎枰氖?，?zhuān)業(yè)人士的智能與技術(shù)支持，而不是給他們勛章掛在墻上，否則一切都將流于形式。

    –        最重要的，一個(gè)國(guó)家的品牌定位概念，基本上和一般商品定位一樣，只是范圍拉大了，你必須找出最獨(dú)特的核心主題，訴求最廣泛、最有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。先建立經(jīng)過(guò)精密整合的定位策略、品牌化計(jì)劃，花些時(shí)間執(zhí)行，隨時(shí)維持它的品質(zhì)，這是成功的必要條件。

    我們來(lái)看看西班牙，原本只是現(xiàn)代歐洲核心的一個(gè)邊緣國(guó)家，重新定位后，則轉(zhuǎn)型成“心臟”國(guó)家之一。這個(gè)“國(guó)家品牌”的定位，主要訴求是它的熱情、另人難忘的品牌辨識(shí)，透過(guò)許多不同的方法連結(jié)自己，成為整個(gè)歐洲最亮眼的“國(guó)家符號(hào)”之一。

    “國(guó)家品牌”確有改變世界對(duì)你的觀感的威力，以較“國(guó)際觀”的營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，其它國(guó)家的人民選擇到我們國(guó)家來(lái)觀光或投資，能不做些選擇比較嗎？為自己的國(guó)家定位、或推銷(xiāo)自己的國(guó)家，是一件相當(dāng)嚴(yán)肅的事情，需要一些專(zhuān)業(yè)人才與技術(shù)，進(jìn)行研究、評(píng)估、計(jì)劃，最后以最有效的傳播策略執(zhí)行，才有可能創(chuàng)造出最杰出的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

    中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)速度世界第一，也擁有全球最豐富的品牌資產(chǎn)及最優(yōu)秀的人才，但有沒(méi)有想過(guò)中國(guó)的“國(guó)家品牌”在國(guó)際社會(huì)的認(rèn)知問(wèn)題？是不是能將無(wú)形的品牌資產(chǎn)，透過(guò)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手法，擴(kuò)大成為有形的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)呢？如果辦得到，相信中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成就，絕不是我們眼前所看到的這些而已。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：