在我們討論品牌定位之前，最好能先了解品牌的定義是什么？為什么品牌定位那么重要？以消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，我們無(wú)一可以幸免，每天都要被許多強(qiáng)勢(shì)品牌的定位所影響 – 也就是被“洗腦”了。這些品牌絞盡腦汁想博取你的青睞，你來(lái)我往，沒(méi)完沒(méi)了。今天，市面上可供消費(fèi)者選擇的品牌，多的數(shù)也數(shù)不完，而產(chǎn)品功能上的差異性又幾近雷同，因此，我們現(xiàn)在正掉進(jìn)了一個(gè)“同質(zhì)化產(chǎn)品”泛濫成災(zāi)的世界里，這就是為什么一個(gè)品牌需要杰出的定位和出眾的品牌差異化。

　　品牌的定義是什么？事實(shí)上，字典上的“品牌”有三種不同的字義解釋:

　　1) 是辨識(shí)產(chǎn)品或制造商的一種商標(biāo)或特殊名稱。

　　2) 古人在罪犯身上烙下的印記。

　　3) 牧人在動(dòng)物身上烙印，以示辨別。

　　上述的第一種解釋似乎較貼近“品牌”，但過(guò)度簡(jiǎn)化了“品牌”的意義。在這里我們則將“品牌”解讀為:

　　「代表產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的所有信息之總合體。」

　　品牌可透過(guò)兩種方式傳遞訊息。第一種方式是藉由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的「直接經(jīng)驗(yàn)」，而經(jīng)驗(yàn)則由“機(jī)能性滿足”和“情緒性滿足”所構(gòu)成。產(chǎn)品機(jī)能性滿足可以是解決消費(fèi)者的疑難雜癥，如: 降低汽車發(fā)動(dòng)機(jī)故障、去除衣物上的頑劣污垢。換言之，也就是回應(yīng)消費(fèi)者需求的訊息，或是滿足他們對(duì)產(chǎn)品的基本要求，但“品牌”和“品牌忠誠(chéng)度”則跨越了產(chǎn)品機(jī)能性的基本承諾，形成了一種購(gòu)買使用以外的情感因素。如果你是個(gè)忙碌的上班族，或許你更需要的是藉由電話、傳真或互聯(lián)網(wǎng)的快速服務(wù)，讓你覺(jué)得自己是個(gè)聰明、效率十足的人，而品牌是否完全了解你的需求呢？是否以你的語(yǔ)言跟你溝通、填滿你心中的期望？品牌如能做到這些，相信你會(huì)成為它的忠實(shí)顧客。

　　第二種方式是透過(guò)各種傳播工具如廣告、公關(guān)、品牌名稱、標(biāo)志、零售店、包裝…等，去塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。對(duì)某些品牌而言，零售店及其環(huán)境是它們和消費(fèi)者溝通不同屬性的最佳渠道。可以這么說(shuō)，「直接經(jīng)驗(yàn)」結(jié)合了所有傳播工具，在消費(fèi)者、員工、社會(huì)大眾心中創(chuàng)造了一種印象。任何一個(gè)成功的品牌，都必須具備整合各種有利元素的能力，潛意識(shí)地在消費(fèi)者心中形成所謂的“品牌核心意義”，我們稱之為「品牌形象」或「品牌聲譽(yù)」，它可能是正面的，也可能是負(fù)面的，或介于兩者之間。

　　解讀品牌定位

　　要為品牌在市場(chǎng)上定位，變數(shù)很多，但要發(fā)展出一個(gè)清楚、明確的品牌定位，則必須具備三項(xiàng)元素: 市場(chǎng)遠(yuǎn)景、品牌意義及其相關(guān)屬性。

　　一. 市場(chǎng)遠(yuǎn)景。小布什為什么競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)？透過(guò)什么方式贏取選戰(zhàn)？選上總統(tǒng)要做什么？這就是他個(gè)人的“市場(chǎng)遠(yuǎn)景”。換言之，企業(yè)為什么要在這塊市場(chǎng)上爭(zhēng)戰(zhàn)？未來(lái)的發(fā)展方向在哪里？許多營(yíng)銷經(jīng)理人常把市場(chǎng)遠(yuǎn)景和一些遙不可及的目標(biāo)搞混在一起，就好像沒(méi)給你指南針，就將你丟在深山叢林里，讓你單獨(dú)在黑暗中摸索出路。品牌的市場(chǎng)遠(yuǎn)景并沒(méi)那么復(fù)雜，重點(diǎn)在于是否明確、可達(dá)成的、能永續(xù)下去的。整體來(lái)說(shuō)，成功的企業(yè)和品牌，多半都能在品牌定位上結(jié)合成長(zhǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)、占有率和可行性上賦予合理的、邏輯的市場(chǎng)遠(yuǎn)景。3M的市場(chǎng)遠(yuǎn)景定為 – “以創(chuàng)新解決尚未被解決的問(wèn)題”、診所醫(yī)院的遠(yuǎn)景定為 – “提供希望與治療”、生化科技公司定為 – “保護(hù)和改善人類生命”。這些市場(chǎng)遠(yuǎn)景雖然簡(jiǎn)單，但很清楚地勾勒出企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，且都是可行性極高的格局。

　　二. 品牌意義。品牌意義可解讀為: “品牌在市場(chǎng)上所代表的意義”。所謂的“意義”是指在消費(fèi)者心中建立他們對(duì)品牌所期望的印象之屬性，而這些屬性則是左右品牌決策的主要因素。如果一位營(yíng)銷人在這方面的概念模糊不清，那么他的品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上，肯定也是一片黑暗。

　　三. 相關(guān)屬性。相關(guān)屬性是指品牌可以直接跨越核心意義進(jìn)行品牌延伸，前提是你必須了解你的品牌是誰(shuí)？能做什么？不能做什么？你能否成功地切入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，完全取決于你是否選對(duì)了地方切入，以及是否與你的市場(chǎng)遠(yuǎn)景完全契合，或是在能力范圍內(nèi)做更大膽的突破。

　　哪些品牌擁有杰出的定位？包括明確的市場(chǎng)遠(yuǎn)景、品牌意義，并清楚了解品牌的相關(guān)屬性？

　　迪斯尼

　　當(dāng)今業(yè)界，相信能拿來(lái)和迪斯尼相比較的品牌已為數(shù)不多了。根據(jù)迪斯尼的年度報(bào)告顯示，過(guò)去10年間，公司的成長(zhǎng)超過(guò)610%，這當(dāng)中有一半的成長(zhǎng)是來(lái)自于介入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，這些新事業(yè)有的仍掛著迪斯尼的品牌名稱，有的則以不同的名稱進(jìn)入市場(chǎng)，公司不但很清楚自己的市場(chǎng)遠(yuǎn)景和品牌意義，更了解品牌的相關(guān)屬性何在。華特.迪斯尼和他的兄弟羅依，于1923年在好萊塢開(kāi)始了他們的影片制作生涯，五年后聞名全球的米老鼠卡通問(wèn)世，華特也許做夢(mèng)都想不到，今天的迪斯尼會(huì)發(fā)展成如此多元化的企業(yè)王國(guó)。華特.迪斯尼的確是位具有市場(chǎng)遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)者，公司的定位既不是制造卡通影片，也非主題樂(lè)園，而是“為人們制造歡樂(lè)”! 今天，我們也深信，迪斯尼這三個(gè)字在世人眼前所代表的意義，就是“夢(mèng)想的”、“健康的”、“有趣好玩的”。在我們的內(nèi)心里，無(wú)論是兒童主題樂(lè)園、迪斯尼家族的探險(xiǎn)學(xué)習(xí)假期，或是電影和品牌策略聯(lián)盟的各種活動(dòng)，迪斯尼給大家的品牌承諾，緊緊地綁住了消費(fèi)者的期望，因此，這就是迪斯尼的品牌定義 – “讓品牌更有意義”!

　　由于迪斯尼的市場(chǎng)遠(yuǎn)景規(guī)劃得一清二楚，管理層很明白何時(shí)該以相同的品牌名稱介入新的市場(chǎng)，或以不同的名稱搶進(jìn)市場(chǎng)。當(dāng)電影實(shí)施分級(jí)制度時(shí)，迪斯尼立即看出了它的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)立了新品牌 – 達(dá)奇史東制片公司(Touchstone Picture)，專攻非兒童電影市場(chǎng)。此外，迪斯尼收并了美國(guó)ABC電視臺(tái)，主要是看中了該臺(tái)的品牌名稱將扮演著迪斯尼銷售渠道成長(zhǎng)的重要角色。

　　耐吉運(yùn)動(dòng)鞋

　　耐吉的品牌定位亦是少數(shù)的佼佼者 –「贏家的運(yùn)動(dòng)鞋」。

　　早在1972年，耐吉的創(chuàng)始人菲爾.奈特(Phil Knight)就非常明白品牌定位的重要性，當(dāng)年他費(fèi)盡口舌，說(shuō)服了在奧勒岡集訓(xùn)的奧運(yùn)馬拉松選手穿上了耐吉運(yùn)動(dòng)鞋，集訓(xùn)期間，當(dāng)中幾位選手的鞋子出現(xiàn)磨損時(shí)，耐吉立刻發(fā)動(dòng)了一波廣告攻勢(shì)告訴大家:「耐吉被四位頂尖的記錄終結(jié)者穿壞了」! 這就是耐吉的過(guò)人之處，它要你系緊耐吉的鞋帶，刺激你大膽的走出去粉碎競(jìng)爭(zhēng)，它要你在各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合上發(fā)揮你的潛能，向極限挑戰(zhàn)，穿上耐吉，就“盡管去做吧”(Just Do It)! 這也是當(dāng)年耐吉最著名的傳播主題。

　　耐吉在每一件事情上，均不忘強(qiáng)調(diào)品牌屬性，藉由這些屬性反應(yīng)出產(chǎn)品獨(dú)特的性格，無(wú)論是廣告的調(diào)性，或是品牌代言人如卡爾.劉易斯、麥可.喬丹、老虎伍茲，處處表現(xiàn)出品牌強(qiáng)悍的張力 – 贏家的運(yùn)動(dòng)鞋。就跟迪斯尼一樣，耐吉的品牌延伸能力范圍也有一定的限度。按理說(shuō)，耐吉搶進(jìn)休閑鞋市場(chǎng)，應(yīng)該是天經(jīng)地意的事，其實(shí)不然，當(dāng)它一腳跨入這塊新市場(chǎng)時(shí)，似乎忘了原來(lái)的品牌定位是聚焦于“運(yùn)動(dòng)”和“健身”，而非“休閑”。消費(fèi)者穿上耐吉休閑鞋時(shí)，跟當(dāng)初的品牌承諾顯得有些格格不入，這也是為什么耐吉在這塊市場(chǎng)上始終無(wú)法脫困的主因。最后，基于企業(yè)擴(kuò)張的考量，菲爾.奈特收并了科爾.哈恩公司，才得以品牌線延伸策略在休閑鞋市場(chǎng)一展身手。

　　微軟

　　這家公司當(dāng)初是由幾個(gè)大學(xué)退學(xué)生在一家小旅館房間里，將公司定位為 – “每張桌上、每戶家庭的計(jì)算機(jī)”，開(kāi)始了他們今天的“微軟王國(guó)”。二十年前，這樣的定位可能聽(tīng)起來(lái)狂妄了些，但它卻引導(dǎo)著微軟，步上幾進(jìn)壟斷的桌上型計(jì)算機(jī)軟件市場(chǎng)老大的地位，并造就了世界首富 – 比爾.蓋茲。今天的微軟已非昔日寄居于小旅館的小公司了，現(xiàn)在旗下?lián)碛?0,500名員工，分布于全球60個(gè)國(guó)家從事設(shè)計(jì)、銷售一系列的軟件程序，2001年微軟的凈收入為20億美元。盡管微軟已壯大至今天的規(guī)模，但從未偏離它早期設(shè)定的市場(chǎng)遠(yuǎn)景。微軟的任何一件事 – 產(chǎn)品、營(yíng)銷、甚至品牌定位，仍在「每張桌上、每戶家庭的計(jì)算機(jī)」的框架下運(yùn)行至今。

　　微軟的產(chǎn)品主要是為一般計(jì)算機(jī)使用者所設(shè)計(jì)的，而非針對(duì)計(jì)算機(jī)天才，它讓人們的工作因?yàn)橛?jì)算機(jī)而更有效率、更有趣味，并滿足了人們的期望。微軟曾有一則問(wèn)候使用者的廣告:「你今天打算去哪」？現(xiàn)今微軟已是計(jì)算機(jī)業(yè)界的巨人，卻是個(gè)友善的巨人，是一家事事講究簡(jiǎn)捷、現(xiàn)代化、親切的高科技企業(yè)。

　　迪斯尼、耐吉、微軟的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，你也可以成功地將品牌延伸至全新的領(lǐng)域，但必須確實(shí)掌握住「市場(chǎng)遠(yuǎn)景」、「品牌意義」和「相關(guān)屬性」等三項(xiàng)元素。

　　別輕易放棄老定位

　　營(yíng)銷經(jīng)理人偏離了定位方向也是常有的事，英國(guó)維珍大西洋集團(tuán)(Virgin Atlantic)即是備受爭(zhēng)議的案例，集團(tuán)掌門人李察.布蘭生從銷售唱片起家，但真正使維珍揚(yáng)名于世則始于該集團(tuán)的維珍航空，隨后，更大舉跨足一系列毫無(wú)相干的行業(yè)，如: 音像連鎖店、服飾、軟飲料、保險(xiǎn)、證券基金、化妝品、婚紗服務(wù)…等。維珍的品牌線擴(kuò)張動(dòng)作之大，令人咋舌，卻也創(chuàng)造了年凈收入26億美元、成長(zhǎng)率7.7%的成績(jī)。也許你會(huì)質(zhì)疑，維珍的品牌定位是什么？有人說(shuō)，李察.布蘭生本人就是個(gè)品牌，如果從這個(gè)角度看維珍的定位問(wèn)題，可能會(huì)聯(lián)想到它的品牌意義所代表的也許是“冒險(xiǎn)精神”、“危機(jī)”、“幽默感”，但這些品牌屬性如何能延伸到維珍的金融服務(wù)之上？曾有專家表示，維珍毫無(wú)忌憚的品牌擴(kuò)張，終將面臨危機(jī) – 因?yàn)榇蠹疫€不是很明白它的核心品牌價(jià)值和意義到底何在？除非有人將其導(dǎo)入正確的「市場(chǎng)遠(yuǎn)景」、「品牌意義」和「相關(guān)屬性」的品牌定位模式。

　　美國(guó)思納波(Snapple)原是一家知名度不低的飲料品牌，幾年前還有5億1600萬(wàn)美元的年收入，2002年卻虧損了1億美元。在過(guò)去的輝煌時(shí)代，思納波一度是消費(fèi)者眼中最受歡迎的品牌之一，銷售也一直維持相當(dāng)?shù)乃?。后?lái)公司被桂格(Quaker)購(gòu)并，災(zāi)難便接踵而至。桂格接收了思納波之后，有系統(tǒng)的解體了它過(guò)去的形象，首先，桂格拿掉了“溫迪小姐”標(biāo)志，思納波飲料賴以建立品牌形象、搶攻占有率的大功臣。其次，停掉了兩家老電臺(tái)的常態(tài)性廣告，換上了所謂的主流媒體。最后，桂格決定發(fā)動(dòng)新一波的傳播主題 – “我們希望成為第三”(可口可樂(lè)第一、百事第二)。問(wèn)題是已經(jīng)沒(méi)人能理解思納波所代表的意義是什么了。結(jié)局是桂格又把這個(gè)錯(cuò)誤百出的品牌，以3億美元的代價(jià)，賣給了翠亞克公司(Triarc)，比當(dāng)初買進(jìn)來(lái)時(shí)少了13.4億美元，真可謂是損失慘重。

　　翠亞克非常了解思納波的價(jià)值存在于品牌屬性里頭，消費(fèi)者只要看到品牌標(biāo)志，即能馬上聯(lián)想到思納波，因此，“溫迪小姐”標(biāo)志又再度粉墨登場(chǎng)，每天早晨的電臺(tái)節(jié)目又開(kāi)始出現(xiàn)人們所熟悉的聲音。更重要的，該公司重新將品牌拉回到原先賴以成功的老定位。

　　品牌延伸

　　在市場(chǎng)上強(qiáng)化品牌定位的方法有許多種，但普遍被采用的則是「品牌延伸」。

　　1994年?duì)I銷學(xué)家道爾(Doyle)將「品牌延伸」定義為: “產(chǎn)品使用相同的品牌名稱在同一市場(chǎng)上，成功地切入該市場(chǎng)的另一個(gè)區(qū)塊”。最簡(jiǎn)單的說(shuō)法是“擴(kuò)大品牌資產(chǎn)”。

　　麥格羅-希爾(McGraw-Hill)是一家聞名全球的教科書(shū)和教育材料出版商，成功地將品牌線延伸至兒童教學(xué)軟件，很快地就獲得了老師們廣泛的支持，建立了最穩(wěn)固的忠實(shí)顧客群?；旧?，對(duì)麥格羅來(lái)說(shuō)，此舉似乎是一項(xiàng)大膽的嘗試，如果不走老師這條管道銷售產(chǎn)品，那么公司即必須直接面向兒童及家長(zhǎng)，能成功地跨越教室以外的銷售嗎？非教育領(lǐng)域的顧客對(duì)麥格羅銷售教科書(shū)以外的兒童軟件產(chǎn)品能接受嗎？教師會(huì)不會(huì)感受到公司可能會(huì)取代了他們的角色之威脅？零售商會(huì)有興趣銷售嗎？

　　事實(shí)上，麥格羅-希爾的一些品牌屬性，讓它介入這項(xiàng)新業(yè)務(wù)時(shí)，能夠順利存活下來(lái)。據(jù)調(diào)查顯示，不管是老師，或是兒童軟件產(chǎn)品的把關(guān)者 – 家長(zhǎng)，麥格羅品牌名稱所代表的是一種“信任度”、“高品質(zhì)”的期望。特別是家長(zhǎng)們對(duì)自己過(guò)去的孩提求學(xué)時(shí)代，充滿著濃烈的懷舊情愫，而麥格羅所提供的產(chǎn)品正反應(yīng)出這種認(rèn)知價(jià)值。此外，調(diào)查又發(fā)現(xiàn)，最大的問(wèn)題點(diǎn)乃在于新產(chǎn)品與家長(zhǎng)、老師、或兒童之間，似乎仍缺乏令人興趣盎然的互動(dòng)。信賴度、價(jià)值感、高品質(zhì)也許都?jí)颍猛?、有趣的互?dòng)卻不足。換言之，麥格羅必須再將原本即頗受好評(píng)的品牌印象延伸到軟件市場(chǎng)區(qū)塊。

　　為麥格羅兒童軟件定位并不難，重點(diǎn)在于如何去運(yùn)用它過(guò)去所積累的品牌資產(chǎn)，建立新產(chǎn)品的信賴度，并針對(duì)老師、兒童、家長(zhǎng)、零售商設(shè)計(jì)出一套有趣、好玩的互動(dòng)模式。首先，在這套軟件的包裝盒上，特別突顯麥格羅的品牌名稱，因?yàn)樗鼘?duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，就等于品質(zhì)保證; 然后再以較大的空間敘述產(chǎn)品細(xì)節(jié)，同時(shí)告訴家長(zhǎng)和兒童，這套產(chǎn)品為什么是一套好玩、有趣的教學(xué)軟件。

　　現(xiàn)代的品牌延伸定義的轉(zhuǎn)變

　　麥格羅以相同的品牌名稱跨入全新的市場(chǎng)區(qū)塊，除了仍維持著品牌既定的市場(chǎng)遠(yuǎn)景、品牌意義之外，亦未與品牌屬性沖突，或傷害品牌過(guò)去所建立的信賴度。事實(shí)上，傳統(tǒng)的品牌延伸在市場(chǎng)上將會(huì)不斷地上演，但對(duì)品牌的成長(zhǎng)，力度顯然并不夠。麥格羅的案例告訴我們，品牌延伸的現(xiàn)代定義似乎已在轉(zhuǎn)型:

　　「利用品牌優(yōu)勢(shì)，包裝品牌，擴(kuò)大成長(zhǎng)空間」。

　　盡管如此，新定義還是得需要訓(xùn)練有素的營(yíng)銷人，先從設(shè)定正確的市場(chǎng)遠(yuǎn)景、品牌意義和屬性起步。新定義也不表示品牌可以無(wú)限延伸，否則恐有稀釋了顧客忠誠(chéng)度之虞。同時(shí)，過(guò)于狹義的品牌延伸定義，已不再適用于新產(chǎn)品，市場(chǎng)環(huán)境隨時(shí)都在變化，營(yíng)銷人每天都得面臨永無(wú)止盡的挑戰(zhàn)，并提出不同的方法為品牌定位，以下是幾個(gè)明顯的趨勢(shì)供大家參考:

　　1. 品牌全球化，導(dǎo)致全球消費(fèi)者的品味逐漸拉近、開(kāi)發(fā)中市場(chǎng)的成長(zhǎng)擴(kuò)大、新興族群對(duì)新產(chǎn)品需求愈來(lái)愈殷切。

　　2. 社會(huì)人口結(jié)構(gòu)改變，新興消費(fèi)階層的特殊需求浮現(xiàn)。

　　3. 科技進(jìn)化所形成的營(yíng)銷工具更臻成熟，如: 互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星電視。

　　4. 產(chǎn)業(yè)整合，從保險(xiǎn)到航空公司，購(gòu)并、策略聯(lián)盟、合并處處可見(jiàn)，壓縮了消費(fèi)者的品牌選擇，品牌忠誠(chéng)度將逐漸轉(zhuǎn)向單一品牌、或少數(shù)幾個(gè)品牌。

　　5. 顧客關(guān)系，一種品牌、消費(fèi)者、渠道商之間的長(zhǎng)期關(guān)系，品牌名稱和產(chǎn)品所代表的是關(guān)心和信任。

　　了解以上這些因素，不僅有助于品牌延伸的正確研判，更有助于增加顧客價(jià)值。吉利牌刮胡刀CEO艾爾.哲恩(Al Zeien)曾講過(guò)一句話，令人印象深刻:「品牌延伸絕非只是將一些藍(lán)色顆粒混在洗衣粉中，然后宣稱它是已改善過(guò)的新產(chǎn)品」。

　　現(xiàn)今的全球市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)已經(jīng)具備杰出定位的品牌來(lái)說(shuō)，約略有四種較熱門的品牌延伸方法: 品牌授權(quán)、品牌聯(lián)盟、贊助、品牌代言人。雖然這些都不是什么創(chuàng)新的營(yíng)銷手法，也非品牌延伸策略的唯一選擇，只不過(guò)是目前較常用的方法罷了:

　　一. 品牌授權(quán)。2001年美國(guó)業(yè)界，透過(guò)品牌授權(quán)的產(chǎn)品銷售額超過(guò)700億美元，全球約1000億美元。如此的天文數(shù)字就是品牌授權(quán)創(chuàng)造出來(lái)的，換言之，如果運(yùn)用不當(dāng)，則可能是灰頭土臉。大家所熟知的皮爾卡登(Pierre Cardin)，將品牌廣泛地延伸至低檔產(chǎn)品，最后是產(chǎn)品死亡，品牌被汰除于市場(chǎng)之外。

　　迪斯尼稱得上是運(yùn)用品牌授權(quán)的頂尖高手，光是“101忠狗”，迪斯尼全球發(fā)行了140張授權(quán)書(shū)給不同的企業(yè)，銷售約10,000種不同類型的產(chǎn)品。“101忠狗”本身可能只是一部電影而已，但從其它授權(quán)產(chǎn)品如T-恤衫、毛絨動(dòng)物、填充玩具、果汁杯…等，卻賺進(jìn)了數(shù)千萬(wàn)美元的授權(quán)金。

　　眾所皆知的服飾名牌保羅.拉夫.勞倫(Polo Ralph Lauren)的年?duì)I業(yè)收入，大部份來(lái)自26張品牌授權(quán)書(shū)所締造，而非母品牌自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　總之，只要操作得宜，品牌授權(quán)可以是品牌成長(zhǎng)的最佳途徑，反之，則一敗涂地。

　　二. 品牌聯(lián)盟。將品牌延伸至新市場(chǎng)，也可透過(guò)和其它品牌攜手聯(lián)盟的方式，達(dá)到品牌成長(zhǎng)之目的。通常這種方式是在結(jié)合雙方資源優(yōu)勢(shì)的框架下進(jìn)行，如: 迪斯尼和麥當(dāng)勞結(jié)盟、微軟和NBC電視臺(tái)合作。尤以制造商和渠道商的結(jié)合更具威力，美國(guó)通用食品以產(chǎn)品技術(shù)和雀巢的渠道優(yōu)勢(shì)互相連手，在歐洲早餐麥片市場(chǎng)把龍頭老大家樂(lè)氏(Kellog’s)打得叫苦連天。根據(jù)最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有98%的零售商預(yù)測(cè)，在未來(lái)的五年內(nèi)，品牌聯(lián)盟營(yíng)銷將蔚為風(fēng)氣，成為市場(chǎng)上的標(biāo)準(zhǔn)操作模式。跟其它品牌延伸策略一樣，進(jìn)行品牌聯(lián)盟之前，必須審慎評(píng)估雙方資源優(yōu)勢(shì)共享的合適性問(wèn)題。

　　三. 贊助。贊助亦非新的創(chuàng)意，但有它一定的效果。50年代期間，德州石油因贊助了一個(gè)全國(guó)性的電視節(jié)目而聲名遠(yuǎn)播，并協(xié)助該公司成為業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。時(shí)下最搶手的贊助活動(dòng)首推奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，品牌透過(guò)奧運(yùn)會(huì)所能創(chuàng)造的傳播效果與產(chǎn)品聯(lián)想之威力驚人，無(wú)論是感冒藥，或是牙膏，只要跟奧運(yùn)沾上邊的品牌，或許無(wú)法在銷售上直接反應(yīng)出來(lái)，但在品牌資產(chǎn)上的積累卻能獲取更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，雖然贊助金額所費(fèi)不貸，品牌主仍趨之若鶩。

　　四. 品牌代言人。請(qǐng)大家勿混淆了，品牌“代言人”并非品牌“發(fā)言人”。品牌代言人等于是品牌身體的一部份，跟品牌一起生活、一起呼吸。這個(gè)人代表品牌的定位、意義及相關(guān)屬性，并不單純只是一位名人，他或她必須具有引起消費(fèi)者情感震蕩的魅力。耐吉運(yùn)動(dòng)鞋堪稱是此道高手，藉由麥可.喬丹和老虎伍茲將品牌定位 – 贏家的運(yùn)動(dòng)鞋 – 詮釋的淋漓盡致。耐吉CEO菲爾.奈特更一針見(jiàn)血的指出:「在60秒的廣告片中，你沒(méi)法講太多，但只要將麥可.喬丹放進(jìn)去，即說(shuō)明了一切」。

　　 當(dāng)高爾夫巨星老虎伍茲于2002年抱走了美國(guó)名人公開(kāi)賽的冠軍杯時(shí)，一夜之間成了營(yíng)銷界炙手可熱的品牌代言人。粉碎競(jìng)爭(zhēng)是他在人們心中所留下的印象，跟耐吉積極的、激勵(lì)的、振奮人心的品牌屬性貼合的恰到好處，這也難怪耐吉毫不遲疑地跟他簽下一紙五年4,000萬(wàn)美元的代言人合約。老虎伍茲在球場(chǎng)上的成就，即等于耐吉品牌的驕傲。

　　很快地，老虎伍茲本人亦成了一個(gè)品牌，問(wèn)題是跳脫了耐吉運(yùn)動(dòng)鞋，他該如何打造自己的未來(lái)呢？他和經(jīng)紀(jì)人還是得回歸到品牌定位模式 – 弄清楚自己的市場(chǎng)遠(yuǎn)景、品牌意義及其相關(guān)屬性。目前老虎伍茲已將自己的品牌屬性延伸至勞力士手表、美國(guó)運(yùn)通卡、高爾夫文摘，但這些延伸活動(dòng)是否與他本人的市場(chǎng)遠(yuǎn)景、品牌意義契合，是不是逾越了他本人的品牌相關(guān)屬性？還有待我們做進(jìn)一步的研究探討。

　　結(jié) 論

　　無(wú)論你是何種型態(tài)的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)你從事任何營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，永遠(yuǎn)都要把兩樣?xùn)|西擺在第一:

　　· 品牌定位

　　· 購(gòu)買你產(chǎn)品或服務(wù)的顧客

　　品牌和企業(yè)的成長(zhǎng)，最終還是反應(yīng)到消費(fèi)者的忠誠(chéng)度之上?，F(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者不可能活在沒(méi)有品牌的世界，他們不會(huì)放棄你，而是你放棄了他們。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：