在我們討論品牌定位之前，最好能先了解品牌的定義是什么？為什么品牌定位那么重要？以消費者的角度來說，我們無一可以幸免，每天都要被許多強勢品牌的定位所影響 – 也就是被“洗腦”了。這些品牌絞盡腦汁想博取你的青睞，你來我往，沒完沒了。今天，市面上可供消費者選擇的品牌，多的數(shù)也數(shù)不完，而產(chǎn)品功能上的差異性又幾近雷同，因此，我們現(xiàn)在正掉進了一個“同質(zhì)化產(chǎn)品”泛濫成災的世界里，這就是為什么一個品牌需要杰出的定位和出眾的品牌差異化。

　　品牌的定義是什么？事實上，字典上的“品牌”有三種不同的字義解釋:

　　1) 是辨識產(chǎn)品或制造商的一種商標或特殊名稱。

　　2) 古人在罪犯身上烙下的印記。

　　3) 牧人在動物身上烙印，以示辨別。

　　上述的第一種解釋似乎較貼近“品牌”，但過度簡化了“品牌”的意義。在這里我們則將“品牌”解讀為:

　　「代表產(chǎn)品、服務或企業(yè)的所有信息之總合體?！?/p>

　　品牌可透過兩種方式傳遞訊息。第一種方式是藉由消費者對產(chǎn)品的「直接經(jīng)驗」，而經(jīng)驗則由“機能性滿足”和“情緒性滿足”所構成。產(chǎn)品機能性滿足可以是解決消費者的疑難雜癥，如: 降低汽車發(fā)動機故障、去除衣物上的頑劣污垢。換言之，也就是回應消費者需求的訊息，或是滿足他們對產(chǎn)品的基本要求，但“品牌”和“品牌忠誠度”則跨越了產(chǎn)品機能性的基本承諾，形成了一種購買使用以外的情感因素。如果你是個忙碌的上班族，或許你更需要的是藉由電話、傳真或互聯(lián)網(wǎng)的快速服務，讓你覺得自己是個聰明、效率十足的人，而品牌是否完全了解你的需求呢？是否以你的語言跟你溝通、填滿你心中的期望？品牌如能做到這些，相信你會成為它的忠實顧客。

　　第二種方式是透過各種傳播工具如廣告、公關、品牌名稱、標志、零售店、包裝…等，去塑造消費者對品牌的認知。對某些品牌而言，零售店及其環(huán)境是它們和消費者溝通不同屬性的最佳渠道?？梢赃@么說，「直接經(jīng)驗」結合了所有傳播工具，在消費者、員工、社會大眾心中創(chuàng)造了一種印象。任何一個成功的品牌，都必須具備整合各種有利元素的能力，潛意識地在消費者心中形成所謂的“品牌核心意義”，我們稱之為「品牌形象」或「品牌聲譽」，它可能是正面的，也可能是負面的，或介于兩者之間。

　　解讀品牌定位

　　要為品牌在市場上定位，變數(shù)很多，但要發(fā)展出一個清楚、明確的品牌定位，則必須具備三項元素: 市場遠景、品牌意義及其相關屬性。

　　一. 市場遠景。小布什為什么競選美國總統(tǒng)？透過什么方式贏取選戰(zhàn)？選上總統(tǒng)要做什么？這就是他個人的“市場遠景”。換言之，企業(yè)為什么要在這塊市場上爭戰(zhàn)？未來的發(fā)展方向在哪里？許多營銷經(jīng)理人常把市場遠景和一些遙不可及的目標搞混在一起，就好像沒給你指南針，就將你丟在深山叢林里，讓你單獨在黑暗中摸索出路。品牌的市場遠景并沒那么復雜，重點在于是否明確、可達成的、能永續(xù)下去的。整體來說，成功的企業(yè)和品牌，多半都能在品牌定位上結合成長目標、財務表現(xiàn)、占有率和可行性上賦予合理的、邏輯的市場遠景。3M的市場遠景定為 – “以創(chuàng)新解決尚未被解決的問題”、診所醫(yī)院的遠景定為 – “提供希望與治療”、生化科技公司定為 – “保護和改善人類生命”。這些市場遠景雖然簡單，但很清楚地勾勒出企業(yè)未來的發(fā)展方向，且都是可行性極高的格局。

　　二. 品牌意義。品牌意義可解讀為: “品牌在市場上所代表的意義”。所謂的“意義”是指在消費者心中建立他們對品牌所期望的印象之屬性，而這些屬性則是左右品牌決策的主要因素。如果一位營銷人在這方面的概念模糊不清，那么他的品牌在目標市場上，肯定也是一片黑暗。

　　三. 相關屬性。相關屬性是指品牌可以直接跨越核心意義進行品牌延伸，前提是你必須了解你的品牌是誰？能做什么？不能做什么？你能否成功地切入新的市場領域，完全取決于你是否選對了地方切入，以及是否與你的市場遠景完全契合，或是在能力范圍內(nèi)做更大膽的突破。

　　哪些品牌擁有杰出的定位？包括明確的市場遠景、品牌意義，并清楚了解品牌的相關屬性？

　　迪斯尼

　　當今業(yè)界，相信能拿來和迪斯尼相比較的品牌已為數(shù)不多了。根據(jù)迪斯尼的年度報告顯示，過去10年間，公司的成長超過610%，這當中有一半的成長是來自于介入新的市場領域，這些新事業(yè)有的仍掛著迪斯尼的品牌名稱，有的則以不同的名稱進入市場，公司不但很清楚自己的市場遠景和品牌意義，更了解品牌的相關屬性何在。華特.迪斯尼和他的兄弟羅依，于1923年在好萊塢開始了他們的影片制作生涯，五年后聞名全球的米老鼠卡通問世，華特也許做夢都想不到，今天的迪斯尼會發(fā)展成如此多元化的企業(yè)王國。華特.迪斯尼的確是位具有市場遠見的經(jīng)營者，公司的定位既不是制造卡通影片，也非主題樂園，而是“為人們制造歡樂”! 今天，我們也深信，迪斯尼這三個字在世人眼前所代表的意義，就是“夢想的”、“健康的”、“有趣好玩的”。在我們的內(nèi)心里，無論是兒童主題樂園、迪斯尼家族的探險學習假期，或是電影和品牌策略聯(lián)盟的各種活動，迪斯尼給大家的品牌承諾，緊緊地綁住了消費者的期望，因此，這就是迪斯尼的品牌定義 – “讓品牌更有意義”!

　　由于迪斯尼的市場遠景規(guī)劃得一清二楚，管理層很明白何時該以相同的品牌名稱介入新的市場，或以不同的名稱搶進市場。當電影實施分級制度時，迪斯尼立即看出了它的成長機會，創(chuàng)立了新品牌 – 達奇史東制片公司(Touchstone Picture)，專攻非兒童電影市場。此外，迪斯尼收并了美國ABC電視臺，主要是看中了該臺的品牌名稱將扮演著迪斯尼銷售渠道成長的重要角色。

　　耐吉運動鞋

　　耐吉的品牌定位亦是少數(shù)的佼佼者 –「贏家的運動鞋」。

　　早在1972年，耐吉的創(chuàng)始人菲爾.奈特(Phil Knight)就非常明白品牌定位的重要性，當年他費盡口舌，說服了在奧勒岡集訓的奧運馬拉松選手穿上了耐吉運動鞋，集訓期間，當中幾位選手的鞋子出現(xiàn)磨損時，耐吉立刻發(fā)動了一波廣告攻勢告訴大家:「耐吉被四位頂尖的記錄終結者穿壞了」! 這就是耐吉的過人之處，它要你系緊耐吉的鞋帶，刺激你大膽的走出去粉碎競爭，它要你在各種運動場合上發(fā)揮你的潛能，向極限挑戰(zhàn)，穿上耐吉，就“盡管去做吧”(Just Do It)! 這也是當年耐吉最著名的傳播主題。

　　耐吉在每一件事情上，均不忘強調(diào)品牌屬性，藉由這些屬性反應出產(chǎn)品獨特的性格，無論是廣告的調(diào)性，或是品牌代言人如卡爾.劉易斯、麥可.喬丹、老虎伍茲，處處表現(xiàn)出品牌強悍的張力 – 贏家的運動鞋。就跟迪斯尼一樣，耐吉的品牌延伸能力范圍也有一定的限度。按理說，耐吉搶進休閑鞋市場，應該是天經(jīng)地意的事，其實不然，當它一腳跨入這塊新市場時，似乎忘了原來的品牌定位是聚焦于“運動”和“健身”，而非“休閑”。消費者穿上耐吉休閑鞋時，跟當初的品牌承諾顯得有些格格不入，這也是為什么耐吉在這塊市場上始終無法脫困的主因。最后，基于企業(yè)擴張的考量，菲爾.奈特收并了科爾.哈恩公司，才得以品牌線延伸策略在休閑鞋市場一展身手。

　　微軟

　　這家公司當初是由幾個大學退學生在一家小旅館房間里，將公司定位為 – “每張桌上、每戶家庭的計算機”，開始了他們今天的“微軟王國”。二十年前，這樣的定位可能聽起來狂妄了些，但它卻引導著微軟，步上幾進壟斷的桌上型計算機軟件市場老大的地位，并造就了世界首富 – 比爾.蓋茲。今天的微軟已非昔日寄居于小旅館的小公司了，現(xiàn)在旗下?lián)碛?0,500名員工，分布于全球60個國家從事設計、銷售一系列的軟件程序，2001年微軟的凈收入為20億美元。盡管微軟已壯大至今天的規(guī)模，但從未偏離它早期設定的市場遠景。微軟的任何一件事 – 產(chǎn)品、營銷、甚至品牌定位，仍在「每張桌上、每戶家庭的計算機」的框架下運行至今。

　　微軟的產(chǎn)品主要是為一般計算機使用者所設計的，而非針對計算機天才，它讓人們的工作因為計算機而更有效率、更有趣味，并滿足了人們的期望。微軟曾有一則問候使用者的廣告:「你今天打算去哪」？現(xiàn)今微軟已是計算機業(yè)界的巨人，卻是個友善的巨人，是一家事事講究簡捷、現(xiàn)代化、親切的高科技企業(yè)。

　　迪斯尼、耐吉、微軟的經(jīng)驗告訴我們，你也可以成功地將品牌延伸至全新的領域，但必須確實掌握住「市場遠景」、「品牌意義」和「相關屬性」等三項元素。

　　別輕易放棄老定位

　　營銷經(jīng)理人偏離了定位方向也是常有的事，英國維珍大西洋集團(Virgin Atlantic)即是備受爭議的案例，集團掌門人李察.布蘭生從銷售唱片起家，但真正使維珍揚名于世則始于該集團的維珍航空，隨后，更大舉跨足一系列毫無相干的行業(yè)，如: 音像連鎖店、服飾、軟飲料、保險、證券基金、化妝品、婚紗服務…等。維珍的品牌線擴張動作之大，令人咋舌，卻也創(chuàng)造了年凈收入26億美元、成長率7.7%的成績。也許你會質(zhì)疑，維珍的品牌定位是什么？有人說，李察.布蘭生本人就是個品牌，如果從這個角度看維珍的定位問題，可能會聯(lián)想到它的品牌意義所代表的也許是“冒險精神”、“危機”、“幽默感”，但這些品牌屬性如何能延伸到維珍的金融服務之上？曾有專家表示，維珍毫無忌憚的品牌擴張，終將面臨危機 – 因為大家還不是很明白它的核心品牌價值和意義到底何在？除非有人將其導入正確的「市場遠景」、「品牌意義」和「相關屬性」的品牌定位模式。

　　美國思納波(Snapple)原是一家知名度不低的飲料品牌，幾年前還有5億1600萬美元的年收入，2002年卻虧損了1億美元。在過去的輝煌時代，思納波一度是消費者眼中最受歡迎的品牌之一，銷售也一直維持相當?shù)乃健：髞砉颈还鸶?Quaker)購并，災難便接踵而至。桂格接收了思納波之后，有系統(tǒng)的解體了它過去的形象，首先，桂格拿掉了“溫迪小姐”標志，思納波飲料賴以建立品牌形象、搶攻占有率的大功臣。其次，停掉了兩家老電臺的常態(tài)性廣告，換上了所謂的主流媒體。最后，桂格決定發(fā)動新一波的傳播主題 – “我們希望成為第三”(可口可樂第一、百事第二)。問題是已經(jīng)沒人能理解思納波所代表的意義是什么了。結局是桂格又把這個錯誤百出的品牌，以3億美元的代價，賣給了翠亞克公司(Triarc)，比當初買進來時少了13.4億美元，真可謂是損失慘重。

　　翠亞克非常了解思納波的價值存在于品牌屬性里頭，消費者只要看到品牌標志，即能馬上聯(lián)想到思納波，因此，“溫迪小姐”標志又再度粉墨登場，每天早晨的電臺節(jié)目又開始出現(xiàn)人們所熟悉的聲音。更重要的，該公司重新將品牌拉回到原先賴以成功的老定位。

　　品牌延伸

　　在市場上強化品牌定位的方法有許多種，但普遍被采用的則是「品牌延伸」。

　　1994年營銷學家道爾(Doyle)將「品牌延伸」定義為: “產(chǎn)品使用相同的品牌名稱在同一市場上，成功地切入該市場的另一個區(qū)塊”。最簡單的說法是“擴大品牌資產(chǎn)”。

　　麥格羅-希爾(McGraw-Hill)是一家聞名全球的教科書和教育材料出版商，成功地將品牌線延伸至兒童教學軟件，很快地就獲得了老師們廣泛的支持，建立了最穩(wěn)固的忠實顧客群。基本上，對麥格羅來說，此舉似乎是一項大膽的嘗試，如果不走老師這條管道銷售產(chǎn)品，那么公司即必須直接面向兒童及家長，能成功地跨越教室以外的銷售嗎？非教育領域的顧客對麥格羅銷售教科書以外的兒童軟件產(chǎn)品能接受嗎？教師會不會感受到公司可能會取代了他們的角色之威脅？零售商會有興趣銷售嗎？

　　事實上，麥格羅-希爾的一些品牌屬性，讓它介入這項新業(yè)務時，能夠順利存活下來。據(jù)調(diào)查顯示，不管是老師，或是兒童軟件產(chǎn)品的把關者 – 家長，麥格羅品牌名稱所代表的是一種“信任度”、“高品質(zhì)”的期望。特別是家長們對自己過去的孩提求學時代，充滿著濃烈的懷舊情愫，而麥格羅所提供的產(chǎn)品正反應出這種認知價值。此外，調(diào)查又發(fā)現(xiàn)，最大的問題點乃在于新產(chǎn)品與家長、老師、或兒童之間，似乎仍缺乏令人興趣盎然的互動。信賴度、價值感、高品質(zhì)也許都夠，但好玩、有趣的互動卻不足。換言之，麥格羅必須再將原本即頗受好評的品牌印象延伸到軟件市場區(qū)塊。

　　為麥格羅兒童軟件定位并不難，重點在于如何去運用它過去所積累的品牌資產(chǎn)，建立新產(chǎn)品的信賴度，并針對老師、兒童、家長、零售商設計出一套有趣、好玩的互動模式。首先，在這套軟件的包裝盒上，特別突顯麥格羅的品牌名稱，因為它對家長來說，就等于品質(zhì)保證; 然后再以較大的空間敘述產(chǎn)品細節(jié)，同時告訴家長和兒童，這套產(chǎn)品為什么是一套好玩、有趣的教學軟件。

　　現(xiàn)代的品牌延伸定義的轉(zhuǎn)變

　　麥格羅以相同的品牌名稱跨入全新的市場區(qū)塊，除了仍維持著品牌既定的市場遠景、品牌意義之外，亦未與品牌屬性沖突，或傷害品牌過去所建立的信賴度。事實上，傳統(tǒng)的品牌延伸在市場上將會不斷地上演，但對品牌的成長，力度顯然并不夠。麥格羅的案例告訴我們，品牌延伸的現(xiàn)代定義似乎已在轉(zhuǎn)型:

　　「利用品牌優(yōu)勢，包裝品牌，擴大成長空間」。

　　盡管如此，新定義還是得需要訓練有素的營銷人，先從設定正確的市場遠景、品牌意義和屬性起步。新定義也不表示品牌可以無限延伸，否則恐有稀釋了顧客忠誠度之虞。同時，過于狹義的品牌延伸定義，已不再適用于新產(chǎn)品，市場環(huán)境隨時都在變化，營銷人每天都得面臨永無止盡的挑戰(zhàn)，并提出不同的方法為品牌定位，以下是幾個明顯的趨勢供大家參考:

　　1. 品牌全球化，導致全球消費者的品味逐漸拉近、開發(fā)中市場的成長擴大、新興族群對新產(chǎn)品需求愈來愈殷切。

　　2. 社會人口結構改變，新興消費階層的特殊需求浮現(xiàn)。

　　3. 科技進化所形成的營銷工具更臻成熟，如: 互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星電視。

　　4. 產(chǎn)業(yè)整合，從保險到航空公司，購并、策略聯(lián)盟、合并處處可見，壓縮了消費者的品牌選擇，品牌忠誠度將逐漸轉(zhuǎn)向單一品牌、或少數(shù)幾個品牌。

　　5. 顧客關系，一種品牌、消費者、渠道商之間的長期關系，品牌名稱和產(chǎn)品所代表的是關心和信任。

　　了解以上這些因素，不僅有助于品牌延伸的正確研判，更有助于增加顧客價值。吉利牌刮胡刀CEO艾爾.哲恩(Al Zeien)曾講過一句話，令人印象深刻:「品牌延伸絕非只是將一些藍色顆?；煸谙匆路壑?，然后宣稱它是已改善過的新產(chǎn)品」。

　　現(xiàn)今的全球市場環(huán)境，對已經(jīng)具備杰出定位的品牌來說，約略有四種較熱門的品牌延伸方法: 品牌授權、品牌聯(lián)盟、贊助、品牌代言人。雖然這些都不是什么創(chuàng)新的營銷手法，也非品牌延伸策略的唯一選擇，只不過是目前較常用的方法罷了:

　　一. 品牌授權。2001年美國業(yè)界，透過品牌授權的產(chǎn)品銷售額超過700億美元，全球約1000億美元。如此的天文數(shù)字就是品牌授權創(chuàng)造出來的，換言之，如果運用不當，則可能是灰頭土臉。大家所熟知的皮爾卡登(Pierre Cardin)，將品牌廣泛地延伸至低檔產(chǎn)品，最后是產(chǎn)品死亡，品牌被汰除于市場之外。

　　迪斯尼稱得上是運用品牌授權的頂尖高手，光是“101忠狗”，迪斯尼全球發(fā)行了140張授權書給不同的企業(yè)，銷售約10,000種不同類型的產(chǎn)品。“101忠狗”本身可能只是一部電影而已，但從其它授權產(chǎn)品如T-恤衫、毛絨動物、填充玩具、果汁杯…等，卻賺進了數(shù)千萬美元的授權金。

　　眾所皆知的服飾名牌保羅.拉夫.勞倫(Polo Ralph Lauren)的年營業(yè)收入，大部份來自26張品牌授權書所締造，而非母品牌自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　總之，只要操作得宜，品牌授權可以是品牌成長的最佳途徑，反之，則一敗涂地。

　　二. 品牌聯(lián)盟。將品牌延伸至新市場，也可透過和其它品牌攜手聯(lián)盟的方式，達到品牌成長之目的。通常這種方式是在結合雙方資源優(yōu)勢的框架下進行，如: 迪斯尼和麥當勞結盟、微軟和NBC電視臺合作。尤以制造商和渠道商的結合更具威力，美國通用食品以產(chǎn)品技術和雀巢的渠道優(yōu)勢互相連手，在歐洲早餐麥片市場把龍頭老大家樂氏(Kellog’s)打得叫苦連天。根據(jù)最近的一項調(diào)查顯示，有98%的零售商預測，在未來的五年內(nèi)，品牌聯(lián)盟營銷將蔚為風氣，成為市場上的標準操作模式。跟其它品牌延伸策略一樣，進行品牌聯(lián)盟之前，必須審慎評估雙方資源優(yōu)勢共享的合適性問題。

　　三. 贊助。贊助亦非新的創(chuàng)意，但有它一定的效果。50年代期間，德州石油因贊助了一個全國性的電視節(jié)目而聲名遠播，并協(xié)助該公司成為業(yè)界的領導品牌之一。時下最搶手的贊助活動首推奧林匹克運動會，品牌透過奧運會所能創(chuàng)造的傳播效果與產(chǎn)品聯(lián)想之威力驚人，無論是感冒藥，或是牙膏，只要跟奧運沾上邊的品牌，或許無法在銷售上直接反應出來，但在品牌資產(chǎn)上的積累卻能獲取更長遠的利益，雖然贊助金額所費不貸，品牌主仍趨之若鶩。

　　四. 品牌代言人。請大家勿混淆了，品牌“代言人”并非品牌“發(fā)言人”。品牌代言人等于是品牌身體的一部份，跟品牌一起生活、一起呼吸。這個人代表品牌的定位、意義及相關屬性，并不單純只是一位名人，他或她必須具有引起消費者情感震蕩的魅力。耐吉運動鞋堪稱是此道高手，藉由麥可.喬丹和老虎伍茲將品牌定位 – 贏家的運動鞋 – 詮釋的淋漓盡致。耐吉CEO菲爾.奈特更一針見血的指出:「在60秒的廣告片中，你沒法講太多，但只要將麥可.喬丹放進去，即說明了一切」。

　　 當高爾夫巨星老虎伍茲于2002年抱走了美國名人公開賽的冠軍杯時，一夜之間成了營銷界炙手可熱的品牌代言人。粉碎競爭是他在人們心中所留下的印象，跟耐吉積極的、激勵的、振奮人心的品牌屬性貼合的恰到好處，這也難怪耐吉毫不遲疑地跟他簽下一紙五年4,000萬美元的代言人合約。老虎伍茲在球場上的成就，即等于耐吉品牌的驕傲。

　　很快地，老虎伍茲本人亦成了一個品牌，問題是跳脫了耐吉運動鞋，他該如何打造自己的未來呢？他和經(jīng)紀人還是得回歸到品牌定位模式 – 弄清楚自己的市場遠景、品牌意義及其相關屬性。目前老虎伍茲已將自己的品牌屬性延伸至勞力士手表、美國運通卡、高爾夫文摘，但這些延伸活動是否與他本人的市場遠景、品牌意義契合，是不是逾越了他本人的品牌相關屬性？還有待我們做進一步的研究探討。

　　結 論

　　無論你是何種型態(tài)的產(chǎn)業(yè)，當你從事任何營銷活動時，永遠都要把兩樣東西擺在第一:

　　· 品牌定位

　　· 購買你產(chǎn)品或服務的顧客

　　品牌和企業(yè)的成長，最終還是反應到消費者的忠誠度之上。現(xiàn)實生活中，消費者不可能活在沒有品牌的世界，他們不會放棄你，而是你放棄了他們。

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