營銷上流行一句話-----“渠道為王”，很多廠家把渠道建設(shè)，放到了至高無上的地位。廠家建立了渠道，就真“為王”了嗎？其實(shí)“渠道為王”是和競爭對手相比而言的，是說給外人聽的，真正的“王”是終端。家電行業(yè)的超級終端已經(jīng)是“為王”了，我們看到國美、蘇寧等商家利用江湖地位要挾廠家，就連鼎鼎大名的格力都被它“祭旗”。家電行業(yè)是這樣，手機(jī)行業(yè)的競爭也非常激烈，超級手機(jī)終端也是“王”，是廠家、代理商、經(jīng)銷商爭奪的焦點(diǎn)。面對這樣的格局，到底怎樣做終端呢？下面就本人熟悉的手機(jī)行業(yè)，和您分享終端管理的經(jīng)驗(yàn)。

　　首先要明確什么是終端。終端就是賣手機(jī)的地方，任何賣手機(jī)的地方都是終端。手機(jī)終端有很多種類，有連鎖店、商場中的手機(jī)專柜等。國家已經(jīng)對零售店的形態(tài)進(jìn)行了分類，對終端有了比較明確的定位。站在廠家的角度，怎樣看終端呢？怎樣做終端的市場工作呢？對廠家來說，終端的價(jià)值無外乎幾個(gè)方面：貢獻(xiàn)銷量、貢獻(xiàn)形象、貢獻(xiàn)未來的銷量。貢獻(xiàn)銷量的，廠家必定在價(jià)格上、促銷上大力扶持。貢獻(xiàn)形象的，廠家要在推廣上大力支持。貢獻(xiàn)未來銷量的，廠家目前要保持關(guān)注，保證一定的資源投入。

1、 鬧市集中型手機(jī)店

　　所謂鬧市集中型的手機(jī)店，就是在鬧市區(qū)，集中在一條街上，或在一個(gè)交叉路口集中形的手機(jī)店業(yè)態(tài)。比較典型的是杭州武林門、成都太升路、濟(jì)南舜井街，深圳華強(qiáng)北等。目前這樣的店是手機(jī)銷售的主流，也是廠家注重的焦點(diǎn)。這樣的業(yè)態(tài)中，有幾個(gè)比較大的店，集中或零散地分布著，在大店的周圍，是許多小的店，或者是小手機(jī)柜，甚至在雜貨鋪里也賣手機(jī)。正因?yàn)榱闶鄣攴植己芗校瑑r(jià)格競爭很激烈，許多消費(fèi)者是貨比三家，才決定購買。因此這些店需要共同凝聚人氣，發(fā)揮所謂“長灘效應(yīng)”，更要進(jìn)行很激烈的市場競爭。每天路過這些店，都可以看到人流洶涌，生意興隆。店與店之間價(jià)格信息傳播很迅速，某些店面已經(jīng)成了消費(fèi)者和媒體非常關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　鬧市集中型的手機(jī)店中，大店比較重視長期經(jīng)營，他們是廠家支持的重點(diǎn)、是經(jīng)銷商支持的重點(diǎn)。大店的管理比較規(guī)范，注重員工培訓(xùn)，許多店已經(jīng)建立了顧客檔案，甚至有一些店已經(jīng)在做客戶回訪了。一般來說，他們都能積極配合廠家的促銷，并有豐富的促銷經(jīng)驗(yàn)。由于他們的獨(dú)特地位和影響力，很多店已經(jīng)被著名廠家收編，成為了“摩托羅拉特約零售店”、“諾基亞特約零售店”，或掛著“中國移動(dòng)”、“中國聯(lián)通”的招牌。小店的經(jīng)營方式就不一樣了，只注重短期利益，很多小店只擺模型機(jī)，消費(fèi)者需要的時(shí)候，才去經(jīng)銷商或大店拿貨。銷售價(jià)格也不按照廠家指定的價(jià)格走，甚至只掙10元錢就賣。經(jīng)營上，不建立客戶檔案，賣一臺(tái)算一臺(tái)，隨著大店的經(jīng)營方向，而轉(zhuǎn)變自己的方向。單個(gè)店面的銷量不大，但由于數(shù)量很多，總的銷售量也不可忽視。

　　鬧市集中型的手機(jī)店中有大店，有小店，整個(gè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，因此廠家最難管理。怎樣服務(wù)這樣的店呢？根本的要點(diǎn)是，即要保證零售店感受到廠家的支持，還要保證互相之間不“眼紅”。這和家電廠家在商場搞活動(dòng)不一樣，商場和商場之間是有一定距離的，一家在城東，另一家在城西，在一家做活動(dòng)，另外的一家可能不知道，或者給你面子，而不愿意“知道”。手機(jī)店就不一樣，大家門對門，臉靠臉，彼此的商圈完全重疊。你幫他搞活動(dòng)就是強(qiáng)我的生意，你說下次到我這里搞，我也不舒服，為什么不是我先？因此在這些地方做促銷活動(dòng)要小心，不能因?yàn)橹С忠患遥米锲渌?。所以最好的辦法是做小區(qū)域促銷，大店都參與，而不是做單店促銷。零售店之間的價(jià)格管理也要注意，大店的價(jià)格，你可以管住，可以讓大店配合你的銷售政策，但由廠家直接控制小店的價(jià)格就很困難，幾百個(gè)小店，價(jià)格怎么管理？因此廠家的市場代表要專門針對大店做促銷活動(dòng)，掌握大店，依靠大店做出形象，做出銷量。而把小店讓給經(jīng)銷商，依靠經(jīng)銷商覆蓋小店，通過經(jīng)銷商管理小店的價(jià)格，讓小店和大店的價(jià)格保持平衡。廠家還要注意，這些地方的店，對配送的及時(shí)性要求比較高，一般來說十分鐘不能送到，就不用送了，分析配送能力是你選擇經(jīng)銷商的參考因素。

　　總之，鬧市集中型的手機(jī)店對廠家貢獻(xiàn)銷量，也貢獻(xiàn)形象。但廠家在服務(wù)時(shí)要知道，在這樣的地區(qū)，店與店的關(guān)系非常微妙，處理不好就成為廠家的“黑洞”。

 

2、社區(qū)服務(wù)型手機(jī)店

　　社區(qū)集中型手機(jī)店，就是在居民小區(qū)中的手機(jī)店，主要服務(wù)小區(qū)內(nèi)的客戶。目前這樣的店不是目前主流，但可能是今后的發(fā)展方向。因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)品越來越趨向消費(fèi)品化，價(jià)格已經(jīng)越來越低，價(jià)格不是購買的決定因素，消費(fèi)者已經(jīng)開始注重服務(wù)。這些因素使得消費(fèi)者沒有必要貨比數(shù)家，而為了以后服務(wù)的方便，可以就近購買。一些大型連鎖公司，已經(jīng)把店開到了居民小區(qū)里面，專門來培育個(gè)市場。新進(jìn)入手機(jī)分銷行業(yè)的神州數(shù)碼，就完全可以利用聯(lián)想1+1零售店來做手機(jī)的銷售，聯(lián)想集團(tuán)的這些店，會(huì)改變高科技產(chǎn)品服務(wù)社區(qū)客戶的方式，而成為今后的發(fā)展趨勢。

　　一般來說，因?yàn)樗?wù)的對象相對固定，這樣的店重視客戶服務(wù)，注重口碑。這些店比較孤單，沒有別的店一起來發(fā)揮“集群效應(yīng)”，因此急于做出知名度和在當(dāng)?shù)氐拿雷u(yù)度。

　　作為廠家怎樣服務(wù)這些店呢？你可以給他的價(jià)格高一點(diǎn)，因?yàn)樗赡懿惶粗袃r(jià)格，而更看重你的服務(wù)。促銷活動(dòng)是他們最歡迎的，尤其是單店促銷，可以幫它在當(dāng)?shù)亟⒅取？梢詭退麄償U(kuò)大在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?。如果?jīng)銷商的目標(biāo)客戶是這樣的店，你就要求經(jīng)銷商要有比較強(qiáng)的配送能力，因?yàn)檫@樣的店比較分散，而對配送能力的要求高。也可以給這些店，多提供一些培訓(xùn)課程，使店員更專業(yè)。

　　總之，這些店不貢獻(xiàn)短期銷量，但由于在社區(qū)內(nèi)，可以幫助廠家擴(kuò)大品牌的影響力。同時(shí)這樣的店是未來的發(fā)展趨勢之一，貢獻(xiàn)未來銷量。

 

3、通訊市場批零兼營型手機(jī)店

　　通訊市場一般是做批發(fā)為主的，有些店是“摟草，打兔子，”捎帶著做零售。這些零售店最了解廠家的政策，最了解市場行情，價(jià)格的趨勢。他們是最追求短期利益的，因此沒有價(jià)格優(yōu)勢就很難服務(wù)這些店。

　　廠家的促銷活動(dòng)不能支持這樣的店，支持了也沒有意義。這些店忠誠度太低，廠家只能把他們當(dāng)作市場的補(bǔ)充。往往消費(fèi)者到通訊市場買手機(jī)，都抱著很小心的心理，生怕買到水貨、假貨，因此這些店的發(fā)展前途也很小，各地通訊市場的衰落也證明了這一點(diǎn)。

　　所以廠家對待這樣的店，可以抱著無所謂的態(tài)度，我不支持你，只要你給我賣貨，我也不反對你。如果你搗亂，搞價(jià)格戰(zhàn)，我是不允許的。

 

4、商場中手機(jī)專柜

　　商場中的手機(jī)專柜也是手機(jī)銷售中不容易忽視的力量，一般來說這些專柜不是由商場直接經(jīng)營，而是承包給個(gè)人的?；旧洗蟪鞘械拇蟀儇浬虉龆加辛耸謾C(jī)銷售專柜。

　　商場中的手機(jī)專柜，除了在國美、蘇寧這類家電商場中的專柜銷量比較好以外，在傳統(tǒng)百貨店中的專柜銷量有限。家電已經(jīng)在退出商場，進(jìn)入專業(yè)店了，可以說手機(jī)柜臺(tái)進(jìn)入商場是個(gè)逆流。因?yàn)槭謾C(jī)市場的價(jià)格變化比較快，而一般來說商場的結(jié)算是一月一次，商家的資金就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)月的積壓，很可能使得資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題。但商場的購物環(huán)境比較好，手機(jī)價(jià)格也比較高，許多商家還是合算的。在出現(xiàn)售后問題時(shí)，比較難處理，商場要維護(hù)自己的聲譽(yù)，怕消費(fèi)者在商場吵鬧，而把全部責(zé)任推給專柜。如果此時(shí)廠家不負(fù)責(zé)任，專柜會(huì)死得很難看，專柜老板就要損失很多。所以做專柜的老板，最看中售后服務(wù)。

　　知道了專柜的需求，就好設(shè)計(jì)針對專柜的策略了。專柜有比較大的人流量，是廠家個(gè)宣傳的好地方。這些專柜可以為廠家貢獻(xiàn)形象，廠家可以選擇在這里做宣傳，而在其他店中賣貨。一般來說柜臺(tái)都由廠家直接提供，派宣傳小姐，經(jīng)常做促銷活動(dòng)。商家要提供很好的售后服務(wù)，把售后服務(wù)做成自己的賣點(diǎn)。

　　總的來看，商場中的手機(jī)專柜，對廠家貢獻(xiàn)的是形象，而不是多大的銷量。廠家支持這樣的專柜時(shí)要以售后服務(wù)為保證。

 

5、運(yùn)營商廳中的手機(jī)店

　　運(yùn)營商廳是最肥的地方，電信廳、移動(dòng)廳、聯(lián)通廳可以因?yàn)闃I(yè)務(wù)關(guān)系，而形成天然的目標(biāo)消費(fèi)群。店中天然的人流量，天然的形象宣傳陣地，形成天然的大銷量。沒有特殊關(guān)系的人，很難有機(jī)會(huì)做這些地方的銷售。

　　運(yùn)營商的廳，已經(jīng)成為了市場的主流，成為了每個(gè)廠家、代理商不可忽略的地方。這些地方，要銷量有銷量，要形象有形象。看未來，這樣的店有個(gè)發(fā)展趨勢，就是舉行捆綁促銷活動(dòng)。前一段時(shí)間，上海移動(dòng)把摩托羅拉的2288捆綁成的299的價(jià)格，但是市場上這款機(jī)器的價(jià)格是499元。在香港，只要你入網(wǎng)，手機(jī)已經(jīng)是白送人的。國內(nèi)的運(yùn)營商競爭還不激烈，中國市場還沒有香港那么成熟，但是我們不排除運(yùn)營商送手機(jī)的可能。那么到時(shí)候，這些運(yùn)營廳的店，今后就可能是最大的受益者。

　　對廠家來說，這樣的終端要全力扶持，投入所有的資源。

　　這些廳不但貢獻(xiàn)目前的銷量，目前的形象，還貢獻(xiàn)將來的銷量。

6、專業(yè)手機(jī)連鎖店

　　專業(yè)手機(jī)連鎖店現(xiàn)在是手機(jī)銷售的主流，今后也是手機(jī)銷售的主流。基本上在各大城市都有手機(jī)銷售的連鎖店，北京的迪信通、上海的光大通訊、深圳的宇訊達(dá)等。這些大型連鎖店，在行業(yè)的地位非常高，是廠家進(jìn)入市場的“必由之路”。

　　連鎖店的需求有那些呢？怎樣服務(wù)這些連鎖店呢？連鎖店要求廠家提供比較低的價(jià)格，比較大的鋪底，還要求比較多的培訓(xùn)。大型連鎖店的老板都認(rèn)識(shí)到，連鎖的成敗在于管理，管理的基礎(chǔ)是人員素質(zhì)。因此針對店員的培訓(xùn)、針對管理層的管理咨詢，非常重要，對連鎖店老板非常有吸引力。

　　對廠家來說，連鎖店貢獻(xiàn)銷量，貢獻(xiàn)形象，也貢獻(xiàn)未來的發(fā)展。培訓(xùn)是廠家支持連鎖店的很好方法。

　　以上說的六種業(yè)態(tài)是站在廠家角度來看的，要認(rèn)識(shí)到這些業(yè)態(tài)是互相交錯(cuò)的，所謂鬧市集中型，其中的大店可能是連鎖店的分店，運(yùn)營商的廳；所謂社區(qū)服務(wù)型，可能是連鎖店。作為手機(jī)行業(yè)的廠家、一級代理、經(jīng)銷商，要清楚以上六種店的業(yè)態(tài)和需求。在手機(jī)營銷中，價(jià)格是永恒的主題，除了IT產(chǎn)品，沒有什么產(chǎn)品的價(jià)格，有手機(jī)價(jià)格變動(dòng)這么快，一天一變，甚至一天數(shù)變。營銷人員要關(guān)注價(jià)格、關(guān)注鋪貨，還要關(guān)注市場工作，就市場工作來看，要對六種業(yè)態(tài)進(jìn)行綜合的把握，記住下面的要點(diǎn)：

　　鬧市集中型的店要注意協(xié)調(diào)關(guān)系，維護(hù)大店的形象和銷量，保持價(jià)格均衡。

　　社區(qū)服務(wù)型的店，要用單店促銷。

　　通訊市場批零兼零的手機(jī)店，可以不理不睬。

　　商場中的手機(jī)專柜，要注重售后服務(wù)。

　　運(yùn)營商廳中的手機(jī)店，要把全部的資源投入。

　　連鎖店要注意培訓(xùn)。

　　認(rèn)識(shí)到不同店的不同口味，才能針對不同的店設(shè)計(jì)不同的“服務(wù)菜單”，這樣企業(yè)的資源才能有效利用，達(dá)到企業(yè)最終目的。

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