在現今的市場環(huán)境里，新品牌上市和延伸品牌線已成為相當普遍的企業(yè)策略，特別是已步入成熟期的快速流轉消費品(Fast Moving Consumer Goods，本文以下簡稱FMCG)市場。由于推動新品牌上市必須投入巨額成本和擔負高失敗率的風險，因而藉由開發(fā)新產品去延伸既有品牌，被認為是成本效益最高、風險性最低的方法。一般認為，品牌延伸的成功率高，是因為既有品牌早已在市場上建立了不易撼動的地位。過去十年期間，品牌及品牌線延伸策略廣為全球營銷人所采用，也經常是學術界研究調查的主題，后來由于「品牌資產」的概念興起，遂有營銷學家朗加斯瓦米(Rangaswamy)于1993年提出這樣的論點:「品牌延伸的成功，品牌資產扮演著舉足輕重的角色，而品牌延伸又是影響品牌資產的重要元素，兩者間的關系密不可分」。

☆ 如何在市場上營造成功的品牌延伸？

今天，品牌延伸已成為企業(yè)成長的主要策略，且備受業(yè)者重視，因而了解「如何在高度競爭的市場上創(chuàng)造成功的品牌延伸」便成為營銷人必須深度研究的課題。本文的主要目的是與大家共同探討成功的「品牌延伸」、「品牌線延伸」的管理過程，以及確立它所扮演的角色，同時厘清「品牌資產」因素在決策過程中的影響程度。本文更引用了營銷學家安柏勒和史泰爾思(Ambler & Styles)1997年的研究調查來驗證品牌延伸理論。該調查是由11家企業(yè)所經歷之成功的品牌延伸實戰(zhàn)案例所構成，其中有9家企業(yè)來自歐洲，其余3家則來自美國和澳洲。

定義與產品類別

首先，我們必須先清楚地界定本文所探討的「品牌」、「品牌延伸」、「品牌線延伸」等概念。

☆ 「品牌」的定義

在這里，我們仍引用了安柏勒和史泰爾思這兩位營銷學家于1995年發(fā)表的兩種概念為「品牌」定義:

(一) 品牌被視為是附著于產品之上的附加物，是一種識別產品的象征。因此，在新產品開發(fā)過程中，品牌決策是最后被敲定的決策之一。

(二) 以品牌為核心，而非產品。品牌是營銷組合所有元素的總合，而產品只是四個元素的其中之一，另外三個元素則是價格、促銷和銷售渠道。品牌被定義為:「消費者所購買一系列的產品屬性的承諾，并從中獲得滿意度…..由產品屬性構成的品牌也許是真實的或虛幻的、理性的或感性的、有形的或無形的。這些產品屬性來自于營銷組合中的所有元素和品牌的所有產品線」。這樣的論點似乎更貼近了目前由“品牌延伸”和“品牌線延伸”策略所主導的營銷環(huán)境。換言之，該定義是將所有不同的產品線納入單一的品牌傘下(Brand Umbrella)的概念，并特別強調營銷活動是圍繞著“品牌”所衍生出來的「品牌延伸」和「品牌線延伸」在運轉。

☆ 「品牌延伸」和「品牌線延伸」的定義

營銷學家陶伯(Tauber)于1981年在他的論著中，將公司的成長機會歸納為兩大塊，分別是: 「產品類別」和「品牌名稱」，請參閱圖1。

這個矩陣圖的主要特點即在于「品牌延伸」和「品牌線延伸」。根據業(yè)界與學術界的研究調查顯示，每種概念均被賦予了不同的定義，但「品牌延伸」和「品牌線延伸」這兩個專有名詞經常被大家混淆著使用。例如: 高檔冰淇淋品牌哈根達滋(Haagen-Dazs)以“相同的品牌名稱和相同的產品類別”推出新口味系列產品，被稱之為「品牌延伸」。又如: 寶潔公司

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亦以相同的品牌名稱和產品類別推出與原有老產品沒多大差別的歐蕾保濕發(fā)膠，大家卻稱之為「品牌線延伸」。

1994年營銷學家道爾(Doyle)將「品牌延伸」定義如下:

「品牌延伸意指使用一個品牌名稱在同一市場上，成功地切入同一市場的另一個區(qū)塊。品牌擴張則是將一個成功的品牌名稱轉進另一個完全不同的市場。」

另外一位營銷學家科特勒(Kotler)于1991年的論述中，亦曾將品牌延伸做過如下的定義:

「品牌延伸策略是以成功的品牌名稱，透過各種努力推出新產品、或修改過的產品和產品線?！?/P>

本文就上述兩位營銷學家所下的定義，并結合陶伯的「公司成長矩陣」理論，建議引用下列之定義:

•「品牌延伸」是利用既有的品牌名稱切入新的產品類別。例如: 日本的索尼(Sony)手機、電視、音響，英國的維珍(Virgin)可樂、音樂光盤、航空公司，中國的雕牌洗衣皂、洗衣粉。

•「品牌線延伸」則是利用既有的品牌名稱，以新的產品(或修改過的產品)進入相同的產品類別。例如: 減肥可樂、潘婷Pro-V洗發(fā)精、汰漬濃縮洗衣劑。

以上之定義與產品類別在理論基礎上已相當明確，但有時候在實務應用上，還不是那幺清楚，例如: 索尼手機的市場如果設定在較廣義的“消費者電子產品”，就不能將其視為是“品牌延伸”。又如: 減肥可樂也可以被放到一個新的、較小的“減肥飲料”、“可樂”、或“軟性碳酸飲料的類別里頭?？梢姡a品類別的定義所扮演的角色固然舉足輕重，但仍有它的模糊地帶。

品牌延伸的應用

☆利益與風險

品牌或品牌線延伸的上市決策同時潛藏著它的利益和風險，請參閱表1。一般而言，品牌延伸的成功率要比新品牌上市來得高。過去曾有一項針對某公司而做的調查顯示，該公司六年前上市的所有產品當中，新品牌的存活率為30%，品牌延伸為50%。 營銷學家蘇利文(Sullivan)于1992年的一項研究中發(fā)現，產品生命周期可能是影響品牌延伸的關鍵因素，她指出: 品牌延伸在成熟期市場上市后，存活超過六年以上的比例高達93%，新品牌為75%。在導入期或成長期的情況則正好相反，品牌延伸的存活率低于新品牌。

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☆ 成功的品牌延伸及其「適用性」

提高消費者對品牌延伸的接受度必須具備以下三項條件:

1) 母品牌的質量水平高。

2) 品牌和新產品類別之間的「適用性」必須是吻合的、沒有沖突的。

3) 產品不易被模仿的，特別是技術方面的優(yōu)勢。

營銷學家帕克(Parker)于1998年就評估品牌延伸為題的研究中，強烈支持上述之論點，并認為「適用性」同時涵蓋了產品特性(如:屬性、使用場合…等)和品牌印象的一致性(如:獨特的定位口號及其意義)。

☆ 「適用性」在評析品牌延伸時所扮演的角色

「適用性」的問題點在于該以何種品牌概念去決定延伸策略？確實，很有可能在你做過許多消費者研究調查之后，仍無法找出適當的、有力的因素支持你的決策，直到品牌延伸上市或失敗后，才發(fā)現真正的關鍵點。因此，「適用性」的概念所扮演的角色通常是在品牌延伸策略執(zhí)行過后，用來評析它的成功或失敗。根據過去的資料顯示，有人十分支持這個論點，但近年來的研究調查中，也有人認為就算沒有「適用性」的概念，一樣也能取得消費者的接受度。營銷學家阿爾巴(Alba)指出，新產品類別所衍生出來的品牌屬性是可加以塑造和強化的，甚至新產品類別完全不同于原有的老產品，這讓我們有機會在相同的品牌延伸類別中擴大品牌價值。英國維珍企業(yè)就是一個活例子，早期是以產銷唱片起家，后來逐漸發(fā)展成音像產品連鎖店，甚至建立了自己的音樂電臺、電視頻道，最后進一步跨足飲料食品、金融保險、航空公司…等產業(yè)，樣樣都獲致空前的成功。此外，另兩位營銷學家達辛和史密斯(Dacin & Smith)于1996年的研究中提出了更有建設性的論點，他倆認為「產品質量」的重要性更甚于「適用性」，品牌延伸策略沒有必要被「適用性」綁死；只要在延伸的過程中，能保持高度的產品質量，即可將品牌慢慢地延伸至更多樣的產業(yè)領域。因此，「適用性」似乎并沒有那幺重要，品牌延伸的范圍也變得更寬廣了。他倆同時歸納出品牌延伸的成功必須具備以下三項條件:

(1) 強勢的母品牌

(2) 新產品的質量或特性必須類似或優(yōu)于母品牌旗下的其它產品

(3) 要有足量的廣告和促銷支持

☆ 品牌資產

本文另外一個目的是為「品牌資產」在延伸的決策過程中確立它的角色。營銷專有名詞 –「品牌資產」這四個字，始于八O年代，由美國廣告業(yè)者所創(chuàng)，同時被引用于學術界的研究上。評估品牌資產及其定義有兩種方法: 一是財務評估方法，較偏重于品牌資產價值的統(tǒng)計分析，另一是以消費者為主的分析(請參閱筆者于7月19日發(fā)表的“你的品牌值多少？”)。大家在解讀“資產”和“價值”時，應特別留意，這是兩個完全不同的概念，就好比一棟房子(資產)，它的價值是根據房子的現況去推估的，如: 買進或賣出的市場行情、屋齡、地段、交通和生活機能設施…等等，形成價值的屬性和變項即不能改變資產本身，也不能否定它的存在。就某種程度而言，品牌資產可以為公司創(chuàng)造立即利潤，也可以積累未來的收益。在這里，本文引用營銷學家斯里法斯達發(fā)(Srivastava)和沙克(Shocker)的理論將「品牌資產」定義如下:

“品牌資產是消費者、銷售渠道及相關代理商的態(tài)度和行為模式的集合體，能為企業(yè)創(chuàng)造未來的利潤和長期的現金流?！?/P>

構成該定義的主要元素包括:

• 品牌理論基礎

• 涵蓋了相關單位的態(tài)度和行為模式

• 資產和價值的區(qū)別

因此，品牌/營銷經理的責任已不單是增加銷售、市場占有率及短期利潤，還必須更深一層的擴大公司長期利潤和品牌資產。

☆ 品牌資產與品牌延伸的關系

檢視近年來有關于品牌資產和品牌延伸的研究調查，主要有兩個重點，一是探討品牌資產對品牌延伸所造成的影響，其結論是“公司可利用既有的品牌資產跨入新的產品類別，資產價值愈高的品牌其成功率也愈高”。另一是品牌延伸對品牌資產所帶來的沖擊，結果發(fā)現成功的品牌延伸能為核心品牌造成正面的影響，特別是在建立品牌資產方面的效果顯著。相反地，失敗的品牌延伸將傷害到品牌本身及其資產。由此可見，品牌資產和品牌延伸是處于唇齒相依的關系。

新產品開發(fā)過程

發(fā)展品牌或品牌線延伸是新產品開發(fā)(New Product Development，本文以下簡稱NPD)的模式之一。對企業(yè)而言，NPD是相當昂貴的投資，例如: 寶潔于1993/1994年期間的產品研發(fā)費用超過10億美元。NPD也是高風險的投資，根據過去的調查資料顯示，新產品的失敗率高達75~80%之間。因此，尋求提高新產品的成功機會便成了業(yè)界最重要的課題，而最有效的方法則是改善新產品開發(fā)過程的管理，過去較常被業(yè)者使用的管理模式則非營銷學家科特勒的八大步驟莫屬:

 (1) 發(fā)展創(chuàng)意

(2) 過濾創(chuàng)意

(3) 概念發(fā)展和測試

(4) 發(fā)展行銷策略

(5) 業(yè)務和財務分析

(6) 新產品開發(fā)(包括品牌化決策)

(7) 市場測試

(8) 商品化

☆ 產品獨特性

營銷學家古柏(Cooper)曾就新產品上市成功之因素，針對200個高科技產品業(yè)者進行了一項研究調查，結果顯示上市成功排名第一的因素即是“產品獨特性”，比例高達98%，其次是“開發(fā)過程”，如: 正式進入開發(fā)階段前必須先發(fā)展出杰出的產品概念、科技結合營銷、開發(fā)過程中每個階段的質量控制….等。此外，新產品上市的成功因素還包括:

1) 深入了解顧客需求

2) 杰出的成本控制

3) 搶先在競爭者之前上市

4) 優(yōu)越的團隊交叉功能

5) 高利潤空間

6) 管理高層的強力支持

葉正綱：中國臺灣臺北市人，全球品牌網品牌專欄專家，英國The Robert Gordon大學阿伯丁商學院營銷學碩士，行銷與廣告資歷15年，現任上海睿群商業(yè)不動產開發(fā)&品牌營銷研究室/總經理。歷任上海華洋國際廣告公司/市場策劃總監(jiān)，臺灣零售市場雜志社/駐上海代表，臺灣恒美國際廣告公司/客服總監(jiān)，臺灣南一營銷顧問公司/顧問指導，臺灣靈智國際廣告公司/客服經理，聯系方式: [email protected]，聯系手機: 13818100325

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營銷學家安柏勒和史泰爾思的研究焦點

這兩位營銷學家的研究目的主要是進一步探討「如何將FMCG品牌延伸導入市場的過程？」，或是「營銷經理人如何成功地延伸FMCG品牌？」，并透過這項研究厘清下列問題:

• 企業(yè)進行品牌和品牌線延伸的動機是什幺？

• 如何將品牌延伸決策與例行計劃過程整合在一起？

• 品牌延伸的決策標準有哪些？

• 進行品牌延伸的預測時，需要哪些訊息情報？

• 品牌延伸過程中的關鍵人物是誰？

研究方法

該研究選擇了11個案例，都是過去五年來在市場上成功的品牌和品牌線延伸案例。所有的研究對象均來自于FMCG產業(yè)。為了能正確地構建每個案例的真實性，還針對負責上市活動的品牌/營銷經理人進行了面對面深度訪談。資料匯集的工作則由波士頓顧問集團的資深顧問師主導，并協(xié)助案例的確認、設定訪談內容和進行訪談。整個訪談架構概述如下:

 (1) 產品類別/品牌定義及其背景:

• 產品類別背景

• 品牌延伸概念和母品牌之描述

• 成功的上市過程

 (2) 公司的品牌和品牌線延伸之政策/哲學

 (3) 品牌延伸發(fā)展過程之描述:

• 創(chuàng)意來源/動力

• 延伸過程的角色

• 決策過程之方法/標準

 (4) 計劃過程

 (5) 結論

• 成功的因素有哪些？

☆ 案例背景

由于每個案例的細節(jié)資料涉及商業(yè)機密，因此不便在本文公開，僅能簡略的摘要如下:

• 所有的品牌延伸案例均為FMCG，包括: 食品、清潔用品和化妝品。

• 8個案例為品牌線延伸，3個為品牌延伸。

• 11個案例中，有9個案例的上市時間不超過2年。

• 品牌延伸的地點分別在西班牙、德國、美國、澳洲和意大利。

• 根據受訪者所提供的市場占有率、銷售增長、利潤等數據資料，所有受訪者的品牌延伸均屬成功的案例。

研究結果

☆ 推動品牌和品牌線延伸的主要動機

業(yè)者推動品牌和品牌線延伸的動機各有不同，且相當廣泛多樣。

 

有些公司是透過市場調查，進行了解消費者需求和趨勢，發(fā)現自己的品牌已無法迎合現今市場的消費者需求，因而決定以品牌延伸策略來解決問題，這種模式是標準的「定期追蹤市場環(huán)境的變化和品牌表現，即時修正策略」。有的公司透過這種模式還發(fā)現既有的品牌在本土市場雖已漸呈疲態(tài)，卻仍適合以延伸策略切入其它國際市場。

“競爭”亦是促使品牌延伸的因素。例如:有家食品公司的高階管理層發(fā)現，某競爭對手從不同的類別中，將品牌延伸進入該公司所擁有的市場區(qū)塊里，雖然對手整體的產品質量略遜一籌，卻能順利的攻城略地，因為產品功能多了一項“美容”效果。因此，該公司乃決定發(fā)展品牌線延伸策略以重新奪回在這個區(qū)塊里所失去的優(yōu)勢。

科技因素亦是促成延伸策略的主因，例如: 有些公司甚至投注大量的資金設立產品研發(fā)中心，由研發(fā)中心在既有的品牌基礎上，開發(fā)科技融合消費者需求的新產品(據筆者的了解，聯合利華在這方面的表現是業(yè)界的佼佼者)。品牌/營銷經理人必須將新產品導入市場，在執(zhí)行上的工作量將加重許多。

其它因素還包括: 充分利用既有的品牌名稱、擴大產品的使用范疇(如:從B-to-B市場轉進消費者市場)、或單純只是填補生產線的空窗期。

☆案例探討

很明顯地，新產品開發(fā)和新品牌、品牌/品牌線延伸之間的關系密切，安柏勒和史泰爾思的研究并非去比較它們的差異在哪里，而是去探討11個案例的發(fā)展過程，為理論基礎找出新的支持點，結果發(fā)現:

1) 品牌和品牌線延伸是企業(yè)有效的成長或防御策略。

2) 促成品牌和品牌線延伸的決策因素主要是消費者需求、競爭和科技。

☆延伸決策與例行計劃

在所有的11個案例當中，品牌延伸計劃是屬于整個企業(yè)重要的計劃過程之一，是發(fā)展財務計劃和編列預算的基礎。有些公司將各相關部門組合成所謂的“交叉功能團隊”，由產品經理主導延伸計劃。有的公司則跳脫一般的模式，交由公司外部的專業(yè)人員進行。也有公司以組成“委員會”的方式進行，委員會成員橫跨營銷、財務和研發(fā)部門，由品牌經理統(tǒng)籌主導。

☆決策標準

品牌延伸的決策標準完全依據市場信息情報的匯集和分析而定，依序可歸納為兩類決策標準:

(1) 品牌資產

包括: ˙保護品牌形象

˙品牌年輕化

˙強化母品牌

˙品牌名稱的一致性

˙造成品牌不良影響的各種可能因素

這些考量因素通常都必須在產品開發(fā)初期，透過消費者調查的模式進行概念或產品測試。

(2) 財務

每家公司都沒有例外，利潤預估出來的數字必須契合各項決策，通常都得做出1~5年的投資回收、損益平衡計劃。財務評估是整個品牌延伸上市前的最后一道關卡，評估結果“可行”，即能順利將產品送進市場，“不可行”則需重新檢討。整體而言，有三點值得大家注意的:

   ˙品牌延伸決策取決于品牌資產的評估

   ˙品牌延伸決策必須符合公司的投資回收要求

   ˙決策過程中，先進行品牌資產評估分析，再回過頭來對照財務計劃，必須取得兩者間的平衡一致。

☆ 調查和市場預測

有兩種方式可用來預測市場。一是「消費者調查」，如: 質化調查(Qualitative) – 概念和產品測試，從這些測試中得知消費者的接受度; 量化調查(Quantitative) – 消費者試購潛力調查。質化調查所扮演的角色要比量化調查來得吃重些。一般均以“消費者座談會”的方式進行概念和產品測試，有些公司亦采用量化調查做產品測試。概念測試和產品測試較偏重于品牌資產方面的問題研究，而非市場占有率或銷售量的預測。另一種研判品牌延伸的資料來源是「公司經驗」，例如: 在美國上市的品牌線延伸經驗被引用到加拿大市場。又如: 某公司的管理高層一直遲遲不肯將品牌線延伸至德國，直到在法國的品牌獲得成功，才以法國經驗去預測德國市場?？偟膩碚f，在這方面可歸納出以下兩點:

˙「消費者調查」和「公司經驗」是預測品牌延伸的主要信息來源。

˙測試品牌資產時，消費者「質化調查」要比「量化調查」更重要。

☆發(fā)展過程中的關鍵人物

從11個案例當中發(fā)現，有三個部門在發(fā)展品牌延伸過程中扮演著十分關鍵的角色 – 營銷、研發(fā)和銷售。一般而言，品牌延伸是營銷導向的活動，由品牌經理或營銷經理主導，跨國性的大型延伸活動則由「產品類別經理」負責。研發(fā)部門的主要工作是開發(fā)產品，之后再交由營銷部門品牌化，并送進市場銷售。研發(fā)部門的地位在整個開發(fā)過程中僅次于營銷部門，技術經理必須在產品開發(fā)、消費者測試和產品修正的階段與營銷團隊保持高度密切的工作配合關系。銷售部門是過程中最后一個環(huán)節(jié)，如: 促銷活動、經銷商大會。整體來說，可歸納出以下兩點:

˙營銷、研發(fā)及銷售是發(fā)展品牌延伸的三個主要部門。

˙整個品牌延伸發(fā)展過程主要是由營銷部門主導，除非是科技含量高的產品類別，則由研發(fā)主導，最后再交由營銷部門送進市場。

結論 – 跳脫傳統(tǒng)的品牌延伸模式

根據前述之研究調查之結果，安柏勒和史泰爾思這兩位營銷學家發(fā)展出新的品牌延伸決策過程模式，請參閱圖2。

☆新模式與傳統(tǒng)模式的不同

安柏勒和史泰爾思的新模式和傳統(tǒng)模式主要有四點不同的地方:

(1) 較周延的策略思考。新模式跳脫了傳統(tǒng)的“發(fā)展創(chuàng)意”和“過濾創(chuàng)意”這兩階段，而是起始于更策略性的思考角度，將公司的成長或防御目標列入延伸過程中，并將公司外部的因素“消費者”和“競爭”也納入過程之一環(huán)。

(2) 品牌資產。新模式同時強調在發(fā)展品牌延伸過程初期時，必須考慮到是否會對品牌資產造成“強化”或“稀釋”的影響。分析焦點不應放在產品本身，而是放在整個品牌的現況上面。新模式不但主張品牌資產的“適合性”(如: 品牌特性、形象一致性)，更強調品牌的其它屬性和質量的問題，這些都是構成品牌資產的重要因素。

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 (3) 營銷導向。如果品牌是企業(yè)發(fā)展最優(yōu)先的考慮因素，那幺營銷部門將扮演主導品牌延伸過程的核心角色，品牌發(fā)展則會是品牌或產品經理的重頭戲，他必須帶領研發(fā)、營銷部門完成品牌延伸之任務。

(4) 計劃。盡管圖2是較新的模式，但并不表示就得死死板板的按照正規(guī)的過程行事，有時候正式的計劃和成功的品牌延伸之實務應用難免存在著矛盾的地方，因為“消費者”和“競爭”經常是我們所無法掌控的因素，總之，面對這種情況時，必須在新產品策略和計劃過程中以較具彈性和創(chuàng)意的方法突破瓶頸。

☆營銷管理上的啟示

促成品牌延伸決策的因素很多，各種突發(fā)狀況都有可能影響新產品和品牌本身的延伸決策。公司預期未來的利潤通常是在品牌延伸決策敲定后，再列入公司的財務計劃中才具意義。安柏勒和史泰爾思的研究給了我們兩個重要的啟示:

1) 品牌延伸是公司擴大利潤的策略之一。

2) 品牌資產是影響品牌延伸決策過程的重要因素。整體而言，品牌的考慮因素遠重于新產品本身。

☆跳脫傳統(tǒng)的觀念

現今，品牌和品牌線延伸已成為FMCG產業(yè)推動新產品上市的主要策略。大家應跳脫傳統(tǒng)的產品開發(fā)概念尋求新的產品創(chuàng)意，然后予以品牌化。進一步了解本文所介紹的品牌發(fā)展新模式，將有助于營銷經理人改善品牌延伸管理的效能與效益。事實上，安柏勒和史泰爾思發(fā)展出來的新模式只是一個開端，期望大家能在未來投入更多的關注，從事更深度的研究和應用。

 

葉正綱：中國臺灣臺北市人，全球品牌網品牌專欄專家，英國The Robert Gordon大學阿伯丁商學院營銷學碩士，行銷與廣告資歷15年，現任上海睿群商業(yè)不動產開發(fā)&品牌營銷研究室/總經理。歷任上海華洋國際廣告公司/市場策劃總監(jiān)，臺灣零售市場雜志社/駐上海代表，臺灣恒美國際廣告公司/客服總監(jiān)，臺灣南一營銷顧問公司/顧問指導，臺灣靈智國際廣告公司/客服經理，聯系方式: [email protected]，聯系手機: 13818100325

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