康師傅以低價優(yōu)勢切入臺灣方便面市場，引起業(yè)界龍頭老大統一面、老二維力面的反擊動作連連，市場硝煙四起。究竟康師傅運用低價策略的正確性如何？能否從兩大品牌手上奪下寸土寸金？統一的反擊策略能否防堵康師傅來勢洶洶的入侵？維力的老二位置又如何自保？

基本上，類似康師傅的案例，在國外早有前例可循。雖然產品、市場不同，但營銷策略上的操作并無二致。例如:早期英國可樂娜人造奶油(Corona Margarine)針對奶油產品進行市場區(qū)隔研究，發(fā)現消費者試圖在經濟蕭條期間，尋找新產品替代價格昂貴的傳統奶油。這樣的需求正好創(chuàng)造了一個「低價市場區(qū)塊」，當時的知名品牌并未察覺到消費者對低價的渴求。泛登伯斯公司(Van den Bergh’s)抓住了機會，發(fā)展出高質量、低價位「可樂娜」人造奶油，搶先上市，專攻低價市場以取代傳統奶油，席卷了約10%的市場占有率。

今天康師傅跨入臺灣市場的第一步，確實抓住了消費者在景氣低迷不振期間，對低價產品的需求，跟可樂娜案例有些異曲同工之妙。再加上康師傅過去多年來在中國打下一片天的輝煌成就，早已家喻戶曉，甫上市即能在坊間造成轟動，也在預期之中。但這些都不是重點，我們要探討的是: 康師傅所憑借的競爭優(yōu)勢策略是什幺？統一的反擊方向有無偏差？維力該如何力保老二地位？

創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢是決勝關鍵

無論是老大、老二、或老三，都必須具備自己的競爭優(yōu)勢，才有可能在市場上爭得一席之地。問題是要如何設定有效的策略，創(chuàng)造有力的競爭優(yōu)勢？請參閱圖1:

[[center]][[image1]][[/center]]

很顯然地，康師傅選擇的策略是“全面降低成本，成為低價領導者”。除非品牌具有條件成為低價領導者，否則將弄巧成拙。過去美國湖人航空(Laker Airlines) 企圖以價格來創(chuàng)造公司的競爭優(yōu)勢，對抗英航(British Airways)大西洋航線，沒料到英航以更低票價反制，資源短絀的湖人航空只有黯然敗下陣來。因此，欲成為低價市場領導者的決勝關鍵，在于降低成本，讓產品在貨架上取得絕對的優(yōu)勢。欲降低成本則在于如何掌控企業(yè)「價值璉」(Value Chain)的運作成本，請參閱圖2。

[[center]][[image2]][[/center]]

事實上，以目前康師傅的條件，采低價策略直搗臺灣方便面市場，確是較可行的策略，只要能有效的掌控「價值璉」運作成本，成為低價市場的領導品牌，實非難事。其次，低價策略必須具備能打持久戰(zhàn)的優(yōu)勢(Sustainable Advantages)，否則勢難突圍而出。

統一的策略

統一與其它品牌的差異性是由品牌價值、產品口味與質量所區(qū)隔出來的。品牌一旦有了差異性，價格往往能夠提高，且經過30幾年的耕耘，囊括50%的占有率，要撼動其霸主地位，絕非短期可及。統一要擔心的反倒是低價市場區(qū)塊的占有率，被康師傅突來一擊，如因應策略偏差，市場重新洗牌的可能性大增。

致于統一新產品低脂拉面的健康概念訴求，創(chuàng)意十足，區(qū)隔產品差異性的策略傾向很明顯，其正確性毋庸置疑，但以 15元的低價進入市場，則爭議性頗大。第一，創(chuàng)新產品以獨特的差異性，緊抓住消費需求脈動，原本可拉高一些價格，為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤，卻反其道而行。第二，低脂、健康概念是品牌延伸至減肥食品市場的行銷高招，但看不出對遏止康師傅入侵低價市場，能起多大作用。

維力的策略

早期維力炸醬面是典型的以產品差異性為品牌在小眾消費者市場找到利基，殺出一條血路，成就了老二基業(yè)。就策略觀點來看，維力要擔心的有二: 第一，跟統一一樣，低價產品的占有率恐將流失。第二，統一的新產品開發(fā)能力強，當更創(chuàng)新的產品問世，維力將疲于奔命。除非維力有能力不斷地創(chuàng)新產品，堅守住市場利基這塊區(qū)隔。

質量將決定最后的勝負

依目前的市場現況來看，康師傅低價旋風所造成的影響匪淺，統一與維力也非省油的燈，相對的防堵行動勢所難免。低價對決低價的態(tài)勢一旦形成，統一的贏面還是看好，主要是有足夠的實力回擊低價侵略，產品質量亦一向優(yōu)于其它對手，低價、高質量再加上30年累積下來的品牌資產，如有正確的防堵策略，實不必過度驚慌。致于維力，則應在市場利基這一塊再深入耕耘更多的新使用者，否則跟康師傅在低價市場胡攪蠻纏，耗盡資源也占不到任何便宜。

康師傅的低價策略堪稱是高手出招，下一階段如能在質量上多下點功夫，才是真正令統一、維力頭痛的時刻，讓我們拭目以待吧！

葉正綱：中國臺灣臺北市人，全球品牌網品牌專欄專家，英國The Robert Gordon大學阿伯丁商學院營銷學碩士，行銷與廣告資歷15年，現任上海睿群商業(yè)不動產開發(fā)&品牌營銷研究室/總經理。歷任上海華洋國際廣告公司/市場策劃總監(jiān)，臺灣零售市場雜志社/駐上海代表，臺灣恒美國際廣告公司/客服總監(jiān)，臺灣南一營銷顧問公司/顧問指導，臺灣靈智國際廣告公司/客服經理，聯系方式: [email protected]，聯系手機: 13818100325

進入 葉正綱 專欄

擴展閱讀

版權聲明：