營(yíng)銷理論的出現(xiàn)往往是總結(jié)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐而提出來，起到先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的傳播作用。正因?yàn)槿绱耍瑺I(yíng)銷理論的發(fā)展總是滯后于企業(yè)的實(shí)踐發(fā)展。作為企業(yè)要用一個(gè)什么樣的心態(tài)來看營(yíng)銷理論？我們認(rèn)為，理論夠用就好了，企業(yè)沒有必要象理論家一樣追逐“最新”，“最時(shí)髦”的營(yíng)銷理論，來證明自己的存在，要把中心放到研究理論的實(shí)際應(yīng)用上面來，放到怎樣來指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)際工作中來。營(yíng)銷中比較困擾營(yíng)銷人最基本的問題就是4P和4C的問題。很多文章都提出要廢除4P，使用4C，但是企業(yè)在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，還是4P更實(shí)用，怎么來看待這個(gè)問題？

1、4P和4C概念的提出和發(fā)展

　　1964年，美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念，是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產(chǎn)品—Product；價(jià)格—Price;地點(diǎn)—Place;促銷—Promotion），從那以后4P成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語言。風(fēng)行營(yíng)銷界30多年。

　　1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購(gòu)買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品；溝通（Communication），最后請(qǐng)忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。4C理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營(yíng)銷理論的核心。

　　現(xiàn)在在理論界有一種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，認(rèn)為4C是消費(fèi)者導(dǎo)向的，是正宗，而要否定4P理論的價(jià)值，或者有的人說要用4C取代4P。其實(shí)這種想法是偏激的，4P理論有獨(dú)到的地方，有存在價(jià)值。

2、4P概念的理解

　　大家經(jīng)常理解的4P是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)單一的因素，其實(shí)如果深刻地理解4P就會(huì)發(fā)現(xiàn)4P包含的營(yíng)銷所涉及的基本要素。

　　價(jià)格不單單是價(jià)格，而是一個(gè)價(jià)格體系，它應(yīng)該包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系。

　　產(chǎn)品也不單單是產(chǎn)品，它是一個(gè)產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。

　　渠道也不單單是渠道，他也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨(dú)家代理，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護(hù)，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題。

　　促銷也不單單是促銷活動(dòng)，而是廣義上面的對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合，這樣的促銷才是完善的。

3、企業(yè)的態(tài)度

　　對(duì)于企業(yè)來講按照上面的思路來理解4P，4P對(duì)企業(yè)永遠(yuǎn)適用，因?yàn)樗w了企業(yè)營(yíng)銷的基本的層面，是站在企業(yè)的角度來看營(yíng)銷。當(dāng)然不是說4C不重要，4C中的方便、成本、溝通、消費(fèi)者。消費(fèi)者在直接影響了企業(yè)在終端的出貨，決定企業(yè)的未來，是站在消費(fèi)者的角度上來看營(yíng)銷。

　　也就是我們可以這樣概括；所謂的4P是站在企業(yè)的角度來看營(yíng)銷，所謂的4C是站在消費(fèi)者的角度來看營(yíng)銷。出發(fā)點(diǎn)不同而已，兩種思維方式都正確。如果企業(yè)不管4C只是一味地強(qiáng)調(diào)4P理論，那就是在閉門造車，一定會(huì)制訂出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷計(jì)劃；如果企業(yè)只是一味地站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行4C的時(shí)候，來滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)的成本將會(huì)沒有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設(shè)計(jì)出來過度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)破產(chǎn)的促銷計(jì)劃。所以企業(yè)要在考慮產(chǎn)品定位、渠道策略、促銷活動(dòng)的時(shí)候要有4C的觀念，在企業(yè)執(zhí)行計(jì)劃或者方案的時(shí)候，按照企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。

　　也就是企業(yè)要用4C來思考，用4P來行動(dòng)。

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