康康食品公司(“康康”為代名)曾是濟南市一家小有名氣的企業(yè),其生產(chǎn)的40g小包裝“粗糧神”膨化食品,一上市便以高品位的質(zhì)量和松脆甜麻的口味征服了消費者,產(chǎn)品相當暢銷。康康公司的決策層為了跟上銷量,遂推出500g大包裝,員工也加班加點提高日產(chǎn)量,公司廠區(qū)儼然一派蓬勃興旺的景象。然而不幸的事情發(fā)生了，暢銷的“粗糧神"突然滯銷,各大商場、超市表示不再進貨,一些小商店紛紛提出退貨要求。深受家長和孩子喜愛的“粗糧神’，悄然退出了市場。

　　康康公司是一家規(guī)模不大、資金不甚雄厚、只有兩條膨化食品生產(chǎn)線的小企業(yè)。經(jīng)過這次打擊,公司遂陷人窘境。

　　

緣何失敗

　　“粗糧神"初期的成功在于其準確的市場定位和產(chǎn)品定位。它選擇了孩子(3歲一16歲)作為目標市場,而城市的孩子是一個倍受關(guān)注消費活躍的群體。在產(chǎn)品構(gòu)成上,它以粗糧(如玉米、高梁、豆類等)為原料進行深加工,從營養(yǎng)學(xué)角度分析,客觀上起到了完善營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的作用。而只吃細糧對孩子的發(fā)育和健康不利,這正是家長所擔心的。有需求就有市場,企業(yè)便有發(fā)展的機遇。再者“粗糧神"采用40g小包裝,小巧玲瓏,迎合了孩子們的審美情趣。松脆甜麻的口味也贏得了孩子們的喜愛。康康公司決策層面對旺盛的市場需求,盲目追求市場銷量,推出500g大包裝。目標市場還是原來的目標市場,但孩子們的感受和產(chǎn)品質(zhì)量(因加班加點忽視了質(zhì)量監(jiān)控)卻由此悄然發(fā)生了變化。孩子們會問:“大袋子是我的還是大人的?為什么味道不如原來好了?”

　　所以失敗也就是當然的事情了。產(chǎn)品、包裝、重量、口味、質(zhì)量、色彩、價格等,這些因素的變化,只是一種表象,根本原因還在于康康公司決策層的急功近利和短期操作。換言之,康康公司忽視了市場因素的分析、營銷目標的長期可行性研究和長遠的營銷規(guī)劃,忽視了市場的可持續(xù)發(fā)展。

　　“粗糧神”是一個典型的短程營銷案例。眼下在國民經(jīng)濟體系中占重要地位的中小企業(yè)迫切需要以戰(zhàn)略性眼光進行遠程營銷規(guī)劃，重視市場的可持續(xù)發(fā)展。

　　

遠程營銷是什么

　　遠程營銷指企業(yè)通過優(yōu)化組合各種市場因素，保證市場持續(xù)發(fā)展的長期營銷行為。市場能否持續(xù)發(fā)展表現(xiàn)在單一產(chǎn)品的生命力和生命周期以及系列產(chǎn)品的銜接和成長性上。

　　中小企業(yè)進行遠程營銷，至少要明白以下幾個問題：

　　1．產(chǎn)品的質(zhì)量是否能經(jīng)受住顧客的考驗？能否保證質(zhì)量的長期穩(wěn)定？

　　2．顧客的需求經(jīng)常變化嗎？企業(yè)對顧客需求的變化做出何種積極的反應(yīng)？

　　3. 營銷目標是否長短結(jié)合,有無顧此失彼現(xiàn)象發(fā)生?

　　4. 理念、政策、資金和人員能否高質(zhì)高效地支持營銷網(wǎng)絡(luò)的運行?

　　5. 與經(jīng)銷商、代理商和零售商建立起互動成長的合作關(guān)系了嗎?

　　6. 對單一產(chǎn)品的生命周期是否有正確的估算?

　　7．具備新產(chǎn)品持續(xù)研發(fā)的信念和條件嗎?

　　8. 是否建立科學(xué)可行的顧客服務(wù)系統(tǒng)?

　　只有正確解決上述問題,并在營銷實踐中有效操作,才能避免重蹈康康公司的覆轍。

遠程營銷的五要訣

　　 (一)以顧客需求為導(dǎo)向選擇產(chǎn)品。中小企業(yè)一般規(guī)模不大,實力不雄厚,經(jīng)營的產(chǎn)品品種不多,多為單一產(chǎn)品,所以選擇一個適銷對路的產(chǎn)品相當重要。適銷對路就是產(chǎn)品的功效符合顧客的需求。

　　以生產(chǎn)“康師傅"聞名的臺灣頂新集團,起初只是臺灣一家不甚起眼的小食品廠。八十年代頂新致力于開發(fā)大陸市場,一開始選擇做蛋卷,投放市場以后,銷售量一直不大。因為蛋卷價位較高、目標市場容量不大且只能定位于休閑食品。后來頂新經(jīng)過詳細的市場調(diào)查后,決定進軍方便面市場。因為現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快,對方便食品需求量巨大,并且當時方便面市場上仍有較大的空檔。就佐料而言,其它方便面都只有湯料包,沒有醬料包或肉料包。經(jīng)過精心的研究和設(shè)計,頂新推出“康師傅”方便面一舉成功。后來推出碗形包裝,更是深受消費者喜愛,將“方便"二字演繹得淋漓盡致。

　　中小企業(yè)要推出適銷對路的產(chǎn)品,關(guān)鍵是要對顧客需求進行細分,區(qū)隔出一個細分市場來，做專,做深,做透。

　　 (二)忠誠目標市場。市場決定中小企業(yè)的命運。目標顧客群對產(chǎn)品的首選購買和重復(fù)購買決定了中小企業(yè)做大的可能性。所以中小企業(yè)必須忠誠于鎖定的目標顧客群,靠忠誠贏得成長空間。

　　某知名制酒企業(yè)運用廣告打開市場之后,面對絡(luò)繹不絕的客商,生產(chǎn)能力遠遠不能滿足迅速膨脹的市場需求,便緊急調(diào)集外廠產(chǎn)品,勾兌后冠以自己的品牌出售,最終市場迅速萎縮。企業(yè)不忠誠于顧客,顧客就一定不會忠誠于企業(yè)。

　　 (三)維護產(chǎn)品核心價值。我國相當多的中小企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時缺乏對產(chǎn)品的準確定位,廣告也十分隨意,訴求主題游移不定,始終不能在消費者心目中形成一個可識別的利益點和個性。這對企業(yè)而言,就是未嚴格定位產(chǎn)品核心價值,從而影響了產(chǎn)品在社會公眾中的價值形象,形不成強大的促銷力。

　　護舒寶是寶潔公司行銷全球的品牌,在不同的國家和地區(qū)選擇多種媒體進行宣傳,因地制宜,表形手法豐富。但護舒寶的核心價值“一種更清潔、更干爽的呵護感覺",在不同的國家都堅持這一訴求,始終沒有改變。海爾集團在戰(zhàn)略上選擇多元化以后,產(chǎn)品品種繁多,但海爾的產(chǎn)品廣告、企業(yè)形象廣告、促銷活動、宣傳畫等都是有策略地傳播“海爾真誠到永遠,海爾中國造,星級服務(wù),技術(shù)領(lǐng)先"的概念,有力地提升了市場份額和品牌價值。

　　中小企業(yè)從以上兩個例子可以得到啟發(fā),要使產(chǎn)品在消費者心目中形成一個集中可識別的形象,必須做到兩點:l.根據(jù)產(chǎn)品功效和顧客需求設(shè)計產(chǎn)品核心價值;2。堅持集中單一訴求主題。

　　 (四)互動成長的區(qū)域市場代理策略。中小企業(yè)一般沒有能力在全國各地市場設(shè)營銷分公司,但市場又需要開發(fā),否則會失去營銷機會,區(qū)域代理制就成為最佳選擇。合作策略上宜采用互動成長,將雙方的利益和發(fā)展緊密相連,借用聯(lián)想經(jīng)驗即“雙贏”策略。

　　中小企業(yè)選擇互動成長的區(qū)域市場代理制,一般要考慮以下問題:

　　l.代理商的信用和市場經(jīng)營能力;

　　2.能夠給代理商多大的利潤和成長空間；

　　3.能夠給代理商多大程度的技術(shù)、廣告、服務(wù)等全面支持;

　　4.代理商駕馭資源的能力。這是中小企業(yè)將區(qū)域市場做專做深做透的關(guān)鍵。

　　 (五)專業(yè)化服務(wù)。處于一個產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭年代,中小企業(yè)要想獲得長期發(fā)展,除了高品位的產(chǎn)品質(zhì)量,還必須針對目標顧客群及代理商設(shè)計和實施專業(yè)化服務(wù),并踏踏實實做好。海爾、聯(lián)想等企業(yè)的發(fā)展歷程已證明了專業(yè)化服務(wù)的重要。

　　專業(yè)化服務(wù)有四重作用：

　　l.提升企業(yè)美譽度和品牌資產(chǎn);

　　2.促進銷售;

　　3.發(fā)揮口碑效應(yīng),擴大忠誠顧客群；

　　4.促進中小企業(yè)長遠發(fā)展。

　　專業(yè)化服務(wù)包括三個層次的內(nèi)容:服務(wù)的目的是什么?服務(wù)怎么做?服務(wù)效果如何?付出總有回報,堅持專業(yè)化服務(wù),是中小企業(yè)遠程營銷致勝的基本要素。

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