干了十幾年新聞，漸漸的有些厭倦, 想換個行當(dāng)干干。正好，認識多年的老朋友，北京世紀圣科科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理袁勁松在一次聚會中正式發(fā)出了邀請。雙方一拍即合，于是我就算正式下海了。

　　雖然當(dāng)記者時也前后幫著幾十家企業(yè)做過策劃，但做企業(yè)可謂是“大姑娘上轎，頭一回?！比绻f干新聞是務(wù)虛，那么做企業(yè)就是務(wù)實了。企業(yè)要生存就要有銷售、有利潤，否則就只能關(guān)張大吉。這個道理誰都懂，但只有在企業(yè)，才能體會得到這一法則的殘酷。

　　剛到圣科公司，正趕上公司搞一次患者聯(lián)誼活動，公司全體員工都動員起來了，先是在中央人民廣播電臺一套《午后時光》節(jié)目中連續(xù)播出活動通知，接著又在北京廣播電視報上刊登通欄廣告進行活動預(yù)告，同時客情部的員工在短時間內(nèi)連續(xù)給加入會員俱樂部的患者（購買10瓶以上公司產(chǎn)品即可成為會員）打了近1000個電話，發(fā)了近500封邀請函。然后租用了鴻安國際商務(wù)大廈的地下一層多功能廳作為會場，在進行緊張的布置之后，聯(lián)誼會終于在一個周六的上午9：00如期舉行了。

　　這次聯(lián)誼會來了120多名會員和消費者，聯(lián)誼會很熱鬧，也還算成功，但是作為保健品促銷方式之一，則成本過大，產(chǎn)出過低。此次聯(lián)誼的會場促銷收入不到兩萬元，差不多每個到場會員及患者每人購買了一瓶產(chǎn)品（圣科健骨膠囊每瓶98元，一個療程需服用5瓶，共498元），但是為了發(fā)布聯(lián)誼通知，僅刊登在北京廣播電視報的通欄廣告就花了一萬多塊錢，中央人民廣播電臺《午后時光》連續(xù)播出聯(lián)誼通知，也耗資不少，場地租費是2000元。此外，打電話、寄邀請函、布置會場及聯(lián)誼會當(dāng)天公司在京員工全體參加，這也是一筆不小的投入?？偟母杏X，這次聯(lián)誼會在與患者交流上有收獲，但作為促銷方式基本上是失敗的。

　　此后不久，袁勁松和我探討起這次聯(lián)誼會的得失，對聯(lián)誼會的效果感到很不滿意，并希望我在利用聯(lián)誼會促銷方面探索出一條新路。

　　接了任務(wù)之后，我開始思索。利用聯(lián)誼活動進行促銷，這是一種大家都在用的促銷方式，無數(shù)次被證明是行之有效的。但是搞聯(lián)誼會促銷如何減少支出、增加收入則是一個需要解決的難題，否則，只能賠本賺吆喝，不能為公司真正創(chuàng)造效益。

　　通過調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過一段時間的促銷，圣科健骨膠囊已經(jīng)有了一批會員，在北京這批會員有500名左右。這些會員大都購買了10瓶至幾十瓶的產(chǎn)品，都是公司的回頭客，對產(chǎn)品的忠誠度很高。要辦好聯(lián)誼會，必須依托這些會員。

　　但是，僅僅依靠這些會員還不夠。因為這些會員每人都購買了10瓶以上的產(chǎn)品，其中有的甚至購買了100瓶左右。對他們而言，享受會員待遇，不用到公司來參加聯(lián)誼活動，平時到專賣店購買就可以了。因此，他們是聯(lián)誼活動的重要力量，但還不是聯(lián)誼活動的目標(biāo)人群。聯(lián)誼活動的目標(biāo)人群應(yīng)該是能夠在聯(lián)誼會上實現(xiàn)購買的人群，這些人沒有吃過圣科健骨膠囊。但通過聯(lián)誼會的科普宣傳，能夠在會場購買產(chǎn)品甚至成為會員。

　　那么，怎樣把這個目標(biāo)人群請到會場呢？如果按照老辦法，打電話，發(fā)邀請函，登廣告，一是不能確定與會者的規(guī)模，二是成本太高，聯(lián)誼會還沒開始，幾萬塊錢就花出去了。

 

　　如果不打電話，不發(fā)邀請函，不登廣告，能不能請來這些客戶呢？

　　我認為能！怎樣把這些客戶請到會場呢？讓老會員把她們請來。一個用老會員帶新客戶參加聯(lián)誼促銷活動的方案雛形，在我的腦海里浮現(xiàn)出來。于是，我開始召集公司策劃部、銷售部、客情部的人員開會，討論這個方案。討論中，大家暢所欲言，不少人認為這種形式不可取。用老會員發(fā)展新客戶，會被人誤認為是傳銷的變種，搞不好會砸了公司的牌子。老會員帶新客戶來購買產(chǎn)品，很像是發(fā)展下線，新客戶買了產(chǎn)品，老會員是不是要提成？而新客戶在購買產(chǎn)品成為會員之后，他又發(fā)展了新客戶怎么辦？這樣層層發(fā)展，局面很難控制。

　　但是大部分人還是贊成，認為這種形式利大于弊。既能發(fā)揮老會員的潛力，又能有效地找到產(chǎn)品的目標(biāo)群體。圣科健骨膠囊是一種專門解除中老年人尤其是中老年婦女骨質(zhì)疏松癥的產(chǎn)品。與其它的產(chǎn)品不同，這種產(chǎn)品一旦被會員接受，那么產(chǎn)品的影響很快就會輻射到她的周圍人群，如她的家人、鄰居、同事、朋友。其實，即使不搞老會員帶動新客戶促銷聯(lián)誼活動，許多新客戶也是在老會員的口碑的影響下購買圣科健骨膠囊的。在公司的咨詢調(diào)查表上，在“通過何種途徑了解到產(chǎn)品”這一欄中，客戶填寫的除了“廣播、報刊廣告”之外，最多的就是“朋友介紹”。

　　通過討論，大家一致認為，不要像傳銷那樣給老會員回扣，而是獎勵產(chǎn)品，甚至可以給老人獎勵小時工，形式可以多種多樣，但盡可能不要庸俗化。

　　在討論的基礎(chǔ)上，方案框架漸漸明晰了。在“老會員帶動新客戶聯(lián)宜促銷”這一模式中，三個要素缺一不可。

　　1．確定與會的30名會員（中等規(guī)模），并要求每名會員帶3名新客戶與會（此為活動成功的前提）；

　　2．聯(lián)誼與促銷緊密結(jié)合（此為活動成功的關(guān)鍵）；

　　3．公司員工有指標(biāo)、有競爭（此為活動成功的保證）。

　　會員聯(lián)誼的核心是老會員帶動新客戶購買公司產(chǎn)品。老會員很關(guān)鍵，他們是火種，星星之火，可以燎原。成功舉辦聯(lián)誼會的前提是要有幾十名上百名鐵桿會員。這些會員要做到召之即來，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝。然后要在這些會員中發(fā)展一批善于交際，感染力強的能人，在會員聯(lián)誼中，這些人是當(dāng)仁不讓的主角。

　　聯(lián)誼會前，公司（分公司、辦事處、經(jīng)銷商、專賣店）要首先專人負責(zé)確定30名會員人選，并要求會員每人帶3個新客戶參加聯(lián)誼會（免費檢測骨密度）。會員確定后，公司員工要親自上門送請柬。除會員的紅色請柬外，三個新客戶的黃色請柬及三張免費骨密度檢測卡也一并交到會員手里，由他代為轉(zhuǎn)交，并最后確定三個新客戶人選。

　　在聯(lián)誼會上，公司要確保每張桌子（8個人以上），有一名咨詢大夫和一名業(yè)務(wù)代表，在聯(lián)誼過程中要巧妙配合開展促銷活動。這一桌的銷售額就是他們的業(yè)績。會后全公司要排出銷售座次，評出銷售狀元。會后在現(xiàn)場要召集人員進行現(xiàn)場總結(jié)。轉(zhuǎn)天各種數(shù)據(jù)都應(yīng)在報表中體現(xiàn)，（顧客到會率、費用、銷售額等）。此外，還要有文字總結(jié)，獎勵、處罰要清清楚楚。

　　方案確定后，便開始了緊張的實施過程。首先，確定要西安門、萬壽路、東直門三個專賣店的咨詢大夫約請老會員。每個專賣店約請10名會員，要求會員必須帶三名新客戶（家人除外）。這一工作完成后，聯(lián)誼活動的成功就有了前提。

　　聯(lián)誼活動開始后，約請的老會員、新客戶均如期到場，令我松了一口氣。由于有了銷售指標(biāo)排行和獎懲制度，會場上咨詢大夫和業(yè)務(wù)代表配合得很好，人人使出渾身解數(shù)，爭當(dāng)銷售狀元。聯(lián)誼會結(jié)束后，進行現(xiàn)場總結(jié)，統(tǒng)計盤點，產(chǎn)品銷售額近10萬元，是上一次銷售額的七八倍，由于聯(lián)誼會成本極低，利潤更高。平均每個到場的消費者購買了近10瓶的產(chǎn)品，不少新客戶到場后，聽了講座咨詢后就購買了公司的產(chǎn)品，并成為公司會員。

　　成功運作了“老會員帶動新客戶聯(lián)誼促銷”模式后，公司的銷售又有了新的突破。接著，我又把這一模式推廣、復(fù)制到各地分公司、辦事處，都收到了很好的效果。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為北京世紀圣科科技發(fā)展有限公司副總經(jīng)理兼市場策劃總監(jiān)，聯(lián)系電話：13901115636，楊斌  

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