在一場突圍式的促銷戰(zhàn)中，荷花蚊帳廠的戰(zhàn)術是依次消滅促銷的不利因素

　　八十年代歲末，幾番寒潮過后，蚊子少了，廣州蚊帳廠的生計遇到了麻煩，生產開工嚴重不足。銷售呈負增長；倉庫里積壓了三個月的存貨；貨款收不回；職工工資靠貸款發(fā)放。工廠癱瘓了。這是一家老字號：廠房破舊分散，插落在廣州西城鬧市之中，固定資產底子薄，產品陳舊單一。

　　生路從何來?唯一的出路就是啟動市場。

　　針對產品款式陳舊單一的弊端，廠里成立了新產品研制組。幾十個日日夜夜，成員們吃、住在廠，幾十次的構思、修改、試驗，終于研制出新穎的方形和圓形兩大系列滌棉蚊帳。

　　方形產品定名為荷花牌“壁畫”蚊帳。這種產品，晚上拉開是一方蚊帳，白天收攏罩上帳套，則變成掛在床頭墻，上的一幅瑰麗的壁畫刺繡工藝品，即使細心者，也難以察覺到墻頭的刺繡工藝掛畫里竟然藏著一方蚊帳。

　　圓形產品定名為荷花牌“宮燈”蚊帳。這種產品晚上放下是一頂圓帳，白天收攏升起，則變成一盞雍容華貴的宮燈。

　　1990年2月，國家專利局授予該廠荷花牌蚊帳的專利權。昔日不登大雅之堂的一方蚊帳，在國家知識產權莊嚴的殿堂里占據了一席之地。

　　新產品定位于廣州、肇慶市場，他們選擇了廣州新大新百貨公司、肇慶商業(yè)大廈等20多家大型商場作為銷售點，并設立了許多“荷花”專柜。

　　售價雖然很高，但他們是依據成本定價的。就拿蚊帳的鋁合金支架來說，每套支架的成本幾乎接近于一床普通舊式蚊帳的成本。

　　工廠貸款5萬元，做了廣告。

　　每年春夏之交，是蚊帳銷售旺季，可已經到7—8月份，新型蚊帳的銷售卻十分平淡。各大商場還積壓“宮燈”、“壁畫”蚊帳數萬床。這下子可急壞了廣州蚊帳廠。

　　“上帝似乎專和我們作對！”廠長黃永新說。是的，從市場營銷的四大組合策略來看，他們已做了可謂“盡心盡力”的工作：該廠的產品新而對路、定價合理、銷售渠道暢通、促銷積極。但生意如此蕭條，癥結何在?

　　“我們必須懇求市場之神的回答，于是進行了更深層次的市場調查。”黃廠長說。

　　正當新產品走滯之時，奔赴廣西、海南的銷售隊伍頻頻傳回喜訊：老式滌棉蚊帳在兩地農村市場十分走俏。不到半年，積壓的“老掉牙”滌棉方形蚊帳銷售一空，工廠滿負荷生產老式產品，依然滿足不了外地市場的需求。

　　老產品開發(fā)新市場的成功，無疑給奄奄一息的廣州蚊帳廠注射了一針強心劑。

　　然而，廠領導一班人深知，象他們這樣的千人大廠，如果僅僅依靠過時產品的一時暢銷過日子，畢竟不是長久之策。

　　深層次的市場調查反饋，“壁畫”、“宮燈”蚊帳滯銷的原因是：(l)廣告媒體選擇不當，信息不佳，很多消費者并未真正了解新產品的特點，(2)新產品價格偏高，必須降低成本，以低價格廣開銷路。

　　于是，廠部作出了果斷決策……

　　9月18日，廣州蚊帳廠“放假”一天。廣州各大商場、商店門前，公園里，旅游點，到處都是荷花牌“宮燈”、“壁畫”蚊帳的“銷售”點，800多名職工充當顧客，各銷售點人頭攢動，盛況空前，“一買一賣”煞有其事，更可觀的是，在廣州市的大街小巷、車站碼頭，一個個“新郎”、“新娘”，一對對“情侶”和“夫婦”，手里提著清一色的荷花牌“宮燈”、“壁畫”蚊帳，200多名職工整整轉了一天，引來無數行人的視線，并以顧客的身份，向行人做了一天的義務宣傳。

　　與此同時，電視、報刊、路牌、電(汽)車車身，幾天之內到處都在宣傳著“宮燈”、“壁畫”蚊帳。

　　9月21日，廣州南方大廈、東山百貨大樓等12家大型商場隆重舉行九十年代荷花牌系列蚊帳展銷。廣州蚊帳廠又全員“放假”一天，全體職工到展銷會場上去當義務宣傳員、服務員。職工們向顧客講解新型蚊帳的造型、使用和優(yōu)點，并作了現場示范。僅展銷期間，就售出新型蚊帳4萬多床。荷花牌“宮燈”、“壁畫”蚊帳很快進入了廣州的千家萬戶。

　　廣州蚊帳廠兩戰(zhàn)告捷之后，他們擴大戰(zhàn)果。

　　為了降低成本，他們與許多廠家進行了專業(yè)化協(xié)作，先后在花縣、陽江、南海和廣州郊區(qū)興辦了5家分廠，并與4家工廠進行了合資經營。他們還兼并了廣州棉織廠，組成了廣州荷花紡織裝飾實業(yè)公司。

　　為了增強產品競爭能力，他們馬不停蹄地開發(fā)新產品，如宮廷式蚊帳、兒童印花蚊帳、空調蚊帳等，不同系列的蚊帳又有不同規(guī)格和型號，較好地適應了不同消費者的需要。例如空調蚊帳，風扇設在床頭上方45角處，風先吹到兩側和腳頭，然后返回人體，風力柔和、適中，這樣就避免了風從帳頂直吹下來，可使人免于受涼；此外，這種蚊帳只設扇架，用戶可利用家庭已有的鴻運扇，從而減輕了消費者的費用負擔。

　　與此同時，一個更高層次的促銷方案誕生了。他們得知，原承辦廣東省女子足球隊的一家公司有出讓之意。于是，10月份，他們與廣東省體委簽訂協(xié)議，每年承但廣東女足10多萬元的經費和部分獎勵，廣東女足被命名為“廣東荷花女子足球隊”。

　　協(xié)議簽訂后不久，全國女子足球甲級聯(lián)賽就在廣東梅縣舉行，廣東荷花女子足球隊一路披靡，成為全國女子甲級隊聯(lián)賽冠軍。整整5個晚上，中央、廣東等數家電視臺現場轉播了“荷花”隊比賽實況，北京日報、羊城晚報等10多家報紙對荷花女足作了專題報道，荷花女足譽滿神州，荷花公司和荷花系列產品也隨之名揚中華大地。

　　足球不僅極大地促進了銷售，而且使荷花公司的職工增強了自豪感、自覺性和進取心，一場“我是　‘荷花’人，我與荷花共存亡”的活動在全公司掀起。　

　 1991年，荷花公司實現利潤351萬元，上繳稅利312萬元，幾個主要經濟指標都達到或超過了國家一級企業(yè)的標準。

　　1992年，總是刻意創(chuàng)新的黃永新又向公司提交了“走出國門，沖向世界市場”的宏偉構思。

　　廣州蚊帳廠——荷花公司發(fā)展足跡告訴我們：只有疲軟的產品，沒有疲軟的市場，企業(yè)的振興、創(chuàng)新，取決于營銷者的辛勤與努力?！皩m燈”、“壁畫”“宮燈”、“壁畫”“宮燈”、“壁畫”　

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