廣告,市場的測量器
作者:梁兆松 131
隨著市場經濟的發(fā)展,廣告已滲入我們的日常生活之中,廣告通過報紙、電視、廣播、路牌、大型電子屏幕等等大眾傳播媒體向人們展示各種各樣的商品信息。什么樣的廣告最引人注目,什么樣的廣告最有效果,在什么樣的媒體上做廣告效果最好,在哪一份報紙上刊登廣告可以獲取最大的回報,已經成了廣告客戶最關心的問題,也成了廣告代理商最關心的問題了。作為刊登廣告的傳媒,也迫切地想知道廣告發(fā)展的趨勢、各種行業(yè)在廣告費方面投入的變化、媒體自身的優(yōu)勢和競爭對手的比較,以及想知道廣告客戶的需求,等等。
廣州達門信息產業(yè)公司利用自己的技術優(yōu)勢,把全國230家報紙的廣告進行專業(yè)監(jiān)測,將全國主要的中央大報和各省、市的地方大報的廣告每日登記、分類錄入電腦,定期統計分析,按月出版報告。統計時根據各報社提供的標準報價和廣告版面。
這份按月出版的媒介監(jiān)測報告為生產商、銷售商、廣告代理商提供了全國各地市場的競爭情報,他們可以從中了解競爭對手的廣告和銷售策略,為廣告人提供客戶的需求動態(tài),從中發(fā)現和捕捉新客戶和新機會。
廣告是一塊大蛋糕,人人都想從中分得一小塊。1995年全國的廣告營業(yè)額高達300億元,豐厚的利潤吸引著廣告人躍躍欲試,全國各地的廣告公司越辦越多。然而,并非所有投身于廣告事業(yè)的廣告人都能養(yǎng)得肥肥白白,廣告人除了搞廣告設計外,還得不斷留意廣告市場的風云變化。
在達門公司監(jiān)測的全國230家大報中,今年上半年的廣告總收入一共是25.08億元。
一月 | 二月 | 三月 | 四月 | 五月 | 六月 | 總計 | |
廣告收入 | 3.15億 | 2.97億 | 3.93億 | 4.80億 | 5.03億 | 5.20億 | 25.08億 |
廣告收入從年初的3.15億逐月上升到六月的5.20億,從中可見中國的經濟大氣候日漸景氣,也可以從中看出廣告的淡季和旺季。
與全國的經濟形勢相接近,深圳的報紙廣告收入也在盤旋上升,深圳特區(qū)報、深圳商報、深圳晚報和投資導報等四家大報今年上半年的廣告總收入一共是1.49億元,約占全國報紙廣告收入的十八分之一。
在全國范圍內,哪些行業(yè)投入的廣告費比較高呢?據達門信息產業(yè)公司的廣告監(jiān)測報告顯示,前三位是家用電器,房地產和商品經銷公司,這幾個行業(yè)投入的廣告費接近全部報紙廣告收入的三分之一。
一月 | 二月 | 三月 | 四月 | 五月 | 六月 | 總計 | |
廣告收入 | 1593萬 | 2438萬 | 2202萬 | 2652萬 | 2369萬 | 2913萬 | 14067萬 |
以下是全國230家報紙投入廣告費用最多的前五位行業(yè):
一月 | 二月 | 三月 | 四月 | 五月 | 六月 | |
一 | 家用電器5625萬 | 商品經銷5263萬 | 商品經銷7662萬 | 房地產6854萬 | 家用電器7435萬 | 家用電器8174萬 |
二 | 房地產4646萬 | 家用電器4098萬 | 家用電器 5081萬 | 家用電器6362萬 | 房地產6541萬 | 房地產6684萬 |
三 | 商業(yè)服務3789萬 | 房地產3213萬 | 電腦辦設4776萬 | 工農業(yè)3996萬 | 工農業(yè)3839萬 | 電腦3708萬 |
四 | 信息服務1568萬 | 工農業(yè)1687萬 | 房地產4503萬 | 醫(yī)藥3076萬 | 電腦3372萬 | 工農業(yè)3598萬 |
五 | 工農業(yè)1554萬 | 保建品1529萬 | 工農業(yè)2659萬 | 電腦3003萬 | 醫(yī)藥2805萬 | 交通運輸 3189萬 |
與全國對比,在深圳范圍內,則以房地產業(yè)占絕對優(yōu)勢,高居榜首位置,其次是通訊和信息服務。這兩個行業(yè)投入的廣告費用與他們在深圳的激烈競爭息息相關。
行業(yè)名次 | 一月 | 二月 | 三月 | 四月 | 五月 | 六月 |
第一位 | 房地產841萬 | 房地產384萬 | 房地產545萬 | 房地產786萬 | 房地產916萬 | 房地產753萬 |
第二位 | 商業(yè)服務365萬 | 通訊310萬 | 商品經銷375萬 | 通訊323萬 | 信息服務151萬 | 通訊278萬 |
第三位 | 通訊184萬 | 商品經銷254萬 | 通訊269萬 | 金融保險234萬 | 家用電器126萬 | 家用電器187萬 |
第四位 | 家用電器 168萬 | 旅游130萬 | 金融保險172萬 | 信息服務126萬 | 通訊93萬 | 家用電器152萬 |
第五位 | 交通運輸73萬 | 家用電器110萬 | 家用電器 61萬 | 家用電器116萬 | 保健品64萬 | 保健品128萬 |
廣告客戶對于廣告的投入和產出進行分析和統計,選擇廣告效果好的訴求點發(fā)布廣告。他們會選擇發(fā)行量比較高、復蓋面比較廣、讀者比較多、影響比較大的報紙做廣告。因此,有的報紙廣告多得吃不完,而有些發(fā)行量比較少的報紙,盡管派出業(yè)務員四處拉廣告,也沒人愿在它那兒做廣告,那些業(yè)務員求爺爺告奶奶的,比登天還難。
從全國報紙廣告大戶的排名來看,廣告收益大的報紙都是與其發(fā)行量、復蓋面、讀者層和影響力密切相關。
以下是全國范圍內 l一6月廣告收入最高的十家大報排名:
一月 | 二月 | 三月 | 四月 | 五月 | 六月 | |
1 | 新民晚報 | 新民晚報 | 新民晚報 | 新民晚報 | 新民晚報 | 羊城晚報 |
2 | 羊城晚報 | 羊城晚報 | 廣州日報 | 羊城晚報 | 廣州日報 | 新民晚報 |
3 | 廣州日報 | 廣州日報 | 羊城晚報 | 北京晚報 | 羊城晚報 | 廣州日報 |
4 | 北京晚報 | 北京晚報 | 北京晚報 | 廣州日報 | 北京晚報 | 北京晚報 |
5 | 解放日報 | 深圳特區(qū)報 | 深圳特區(qū)報 | 深圳特區(qū)報 | 深圳特區(qū)報 | 計算機世界 |
6 | 深圳特區(qū)報 | 南方日報 | 南方日報 | 計算機世界 | 計算機世界 | 解放日報 |
7 | 南方日報 | 解放日報 | 經濟日報 | 計算機世界 | 解放日報 | 深圳特區(qū)報 |
8 | 文匯報 | 錢江晚報 | 解放日報 | 南方日報 | 南方日報 | 南方日報 |
9 | 長江日報 | 深圳商報 | 人民日報 | 成都晚報 | 成都晚報 | 成都晚報 |
10 | 海南日報 | 長江日報 | 錢江晚報 | 人民日報 | 人民日報 | 計算機報 |
新民晚報高踞榜首,羊城晚報和廣州日報穩(wěn)居二、三位,北京晚報守住老四,而深圳特區(qū)報基本上在全國排行第五,這些排名與報紙的知名度、影響力、發(fā)行量關系密切。
計算機世界從四月份異軍突起,直線攀升,大有后來居上之勢。
媒介監(jiān)測報告還有專為某種行業(yè)或某種產品進行廣告監(jiān)測的。例如在專為彩電做的廣告監(jiān)測報告里,圖文并茂地顯示出彩電一月份在全國投入了4066萬元廣告費,占了家用電器廣告費的72%。
在一月份的彩電廣告中,國產品牌中廣告量最大的是康佳,康佳一共在全國報紙中投入了157萬元廣告,其中重點在廣東,僅在廣東就投入了35.6萬。
外商品牌的彩電中,投入最多廣告費的是東芝,東芝在全國報紙中投入310萬廣告費,但東芝的銷售目標比較分散,北京、上海和廣州兼而有之。
除此之外,從這份報告中,人們還可以發(fā)現創(chuàng)維電視只在廣東的報紙做廣告,而 TCL則把廣告集中在北京和廣州,康力和LG卻把廣告盯住北京和上海。松下和 TCL只在晚報做廣告。
除了彩電廣告監(jiān)測報告外,達門公司還分門別類地對競爭相當激烈的房地產、保健品、傳呼臺、空調機等等進行監(jiān)測,吸引了各路商家英雄的關注,紛紛派員前往達門索取這一新式武器。
達門公司的這份廣告監(jiān)測報告成了生產商和銷售商的耳目,生產商和銷售商可以從競爭對手在廣告費方面的投入推斷出對手的銷售目標、營銷計劃和營銷策略,從而采取相應的對策。
這份監(jiān)測報告也是廣告商的耳目,廣告商可以從中知道他們圍追堵截的這塊蛋糕到底有多大,哪些客戶投入的廣告費最多,客戶的廣告費的投入分布有哪些特點,然后預測一下自己可能在這塊蛋糕中分得多大的份額。
廣告的形式多采多姿,林林總總,有以名人做廣告以期產生名人效應,有以榮獲金獎銀獎為主題實行王婆賣瓜,也有以某某指定用品表示信譽昭著,然而,消費者最相信什么樣的廣告呢?根據達門公司的調查,報紙讀者對"什么樣的廣告更可信"的回答依次如下:
1、購買者的贊同 29.2%
2、保證無效退款 27.4%
3、聲明在調查的基礎上作出的保證 14.2%
4、有關的專業(yè)人士表示贊同 12.9%
5、強調是新產品或換代產品 7.4%
6、是某些單位的指定用品 5.9%
7、以工廠工人為主題 5.8%
8、自己所尊敬的名人表示贊同 4.7%
9、以公司領導為表現主題 2.2%
在假冒偽劣商品充斥市場的今天,消費者對那些名人廣告、王婆廣告和指定用品之類,大都不買賬,只有"購買者贊同"或"保證無效退款"才對消費者有吸引力。廣告客戶應該了解消費者的心態(tài),了解消費者購物時的疑慮,了解消費者對廣告的信任程度,設身處地為消費者著想,選擇消費者信得過的廣告,方可客似云來,財源廣進。
信息,在日本被稱之為情報,日本人對信息情報的搜集真是不遺余力。在現代商海大戰(zhàn)中,企業(yè)家如果信息不靈,只知道摸著石頭過河,他們能在風高浪險的急流中走多遠?
如今,聰明的企業(yè)家們都知道,信息是一門新式武器。信息靈通可以幫助企業(yè)家了解市場,知己知彼,運籌帷幄,可以幫助企業(yè)家正確決策,規(guī)避風險,減少失誤。因此,誰能在商海大戰(zhàn)中掌握信息情報,誰就能立于不敗之地。
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