你如何用正確的方法 問被抽查者正確的問題?

---

　　在我國，市場調(diào)查正成為一項經(jīng)常性的企業(yè)活動。在1993年一項調(diào)查表明，我國有85.6％的企業(yè)開展過市場調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容涉及行業(yè)趨勢調(diào)查、價格調(diào)查、廣告調(diào)查、竟爭對手調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、銷售渠道調(diào)查等。但大都限于抽樣問卷調(diào)查接或固定樣本跟蹤調(diào)查法我們不妨嘗試一下一種新的市場調(diào)查研究法一一焦點群體研究( Focus GroupStudy，以下簡稱FG)。

　　

一、什么是FG和FG的應(yīng)用

　　焦點群體研究通常簡稱為焦點群體，一組典型的群體是由6—12個參加者組成，由主持人就一系列企業(yè)關(guān)心的問題請測試者自由討論，并將討論圍繞和集中于某一觀點和要點，同時現(xiàn)場進行觀察和記錄被測試者的反應(yīng)和態(tài)度，以便事后的分析和解釋。

　　FG提供的是定性的信息而不是定量的數(shù)據(jù)，是一種探索性和基礎(chǔ)性的研究。一次FG參加者人數(shù)很少，不能代表整個目標顧客群。如果把FG結(jié)果當成最后的結(jié)論，易產(chǎn)生不可靠的信息錯誤和假設(shè)。

　　一般的市場調(diào)查時間長而且費用高。所以以正確的方法問被調(diào)查者正確的問題很重要。在一次研究前進行一次或多次FG以便研究者抓住和發(fā)現(xiàn)問題，使最終的研究更準確。一次好的FG可以幫助研究者理解潛在的被調(diào)查者的態(tài)度、參考的架構(gòu)、思考問題的語言和處理問題的方式。

　　 FG用時較少。一次FG包括3—4輪，一輪時間為l到1個半小時。它不會耽誤整個調(diào)研項目的進程。

　　 FG主要用于；

　　(l)對產(chǎn)品的調(diào)查，涉及價格、款式、色彩、面料等。

　　(2)對促銷方面的調(diào)查，涉及動機調(diào)查、媒介調(diào)查、文案調(diào)查、廣告效果評伯、競爭廣告的研究、形象調(diào)查等。

　　(3)購買行為的研究，涉及晶牌偏好，對品牌的態(tài)度、對產(chǎn)品的滿意程度。購買趨勢、品牌知名度、品牌美譽度和品牌的忠誠度的研究。

　　(4)對顧客的消費心理、消費行為、消費動機和消費習慣構(gòu)建某些假說。

　　(5)通過相關(guān)的問題和回答來組織問卷調(diào)查和對問卷調(diào)查進行補充。

　　(6)尋求對別的研究成果的解釋。

　　

二、FG的優(yōu)缺點及適用性

　　FG的優(yōu)點：

　　(l)自發(fā)性：FG回答自由，主動提出觀點、經(jīng)驗，提供的內(nèi)容遠遠超過了對問題的回答。

　　(2)客觀性：參加者用自己的語言表達觀點和反應(yīng)，強調(diào)什么對于他們是最重要的。

　　(3)激勵性： F G參加者能很隨意的表達自己和自己的經(jīng)歷和看法，這樣會刺激別人迅速地表達他們自己的觀點和態(tài)度。

　　(4)靈活性； FG可以自由交談，也可出示產(chǎn)品樣本、圖表、說明書和廣告畫、交叉使用。形式生動，方法靈活，可以滿足各類凋研要求，也便于雙向溝通。

　　(5)準確性：記錄員、主持人、現(xiàn)場工作人員、現(xiàn)場的錄像和錄音都保證調(diào)研的準確性和重演性。

　　(6)探索性：在開放式群體中，常常會使參加者說出一對一場合中不便說出的話。這樣可以對顧客的消費心理和消費動機進行深層次的研究。用于深入調(diào)研前的揭示性研究。或用于發(fā)現(xiàn)常規(guī)的調(diào)研手段無法得到的觀點和意見。

　　 FG的缺點：

　　(l)費用比較昂貴：主持人的費用、專用場地和設(shè)備的租用，還有被測試者的酬勞招待、往返費用等。一般每次FG的全部費用為16，000元以上。

　　(2)組織困難，經(jīng)常會遇到被約者遲到和不能赴約的情形。故在抽樣時，樣本數(shù)要略高于要求人數(shù)。

　　(3)如果主持人未與被測試者建立感情，會誤解對方的觀點；不善于察言觀色，不因人轉(zhuǎn)換交談方式，會使交談處于僵局而意見不全面，意見隨大流而導致意見的導向性。

　　(4)對主持人要求很高，所以選擇符合要求的主持人很困難。

　　(5)FG的原始資料的整理、分析和報告撰寫難度較大。

　　

三、FG的實施步驟　

　　(一)確定關(guān)鍵問題，從FG的目的出發(fā)，設(shè)計好此次調(diào)研需要討論的問題。結(jié)構(gòu)要緊湊、完整。問題要包括必要的信息、重要的信息和支持性的信息。問題要有彈性、簡潔、易于理解和表達，從一般到特殊。問題排列要有邏輯性，自然過渡，符合人的思維習慣，不帶有傾向性或偏見，不應(yīng)超越太大的時間跨度，問題要在被測試者的個人經(jīng)驗范圍之內(nèi)。為了檢驗關(guān)鍵問題的排列是否恰當，需要的信息是否全部能從問題中得到，主持人能否把握火候，時間長短如何，在正式測試之前應(yīng)進行預測試。

　　(二)選擇適宜的場地和先進的錄像和錄音設(shè)備。賓館、學校、會議室皆可。場地的選擇主要根據(jù)產(chǎn)品的定位確定。產(chǎn)品定位高，場地要好一些。選擇的場地一般由兩個房間組成。一個是會談間，另一個是監(jiān)測室，中間帶有單向玻璃幕墻。錄像和錄音設(shè)備先進，對后期考察分析和報告撰寫提供方便。錄像和錄音設(shè)備不宜讓被測試者覺察。如果對產(chǎn)品進行調(diào)查，模擬實物的擺放和背景要盡量和正常的購物環(huán)境一致。

　　(三)選擇優(yōu)秀的主持人。FG中，主持人是最重要的“明星”，其表現(xiàn)的好壞直接影響到FG的成功。主持人性格應(yīng)開朗、外向、聰明、口齒要伶俐，反應(yīng)敏捷，衣著要自然、得體，與被測試者融為一爐。要“見風使舵”。對滔滔不絕者進行委婉的遏制，避免其導向性。對沉默寡言者要主動詢問其觀點。不要過分表達自己的觀點，不要忽略任何一個被測試者。仔細地聆聽被測試者的講話，知道問題何時停止。在FG中，為了活躍氣氛，主持人可先讓被測試者自我介紹一番，消除彼此的陌生感。在開始時可以問一‘些相關(guān)的日常問題，使被測試看去除戒心，暢所欲言，從中也可以得到一些有價值的信息。

　　(四)在抽樣時，要先了解被測試者的背景資料，要求一次F G中各項背景指標呈正態(tài)分布，一輪FG中各項背景指標要相似(homoSEneous)。不要邀請業(yè)內(nèi)人士或?qū)I(yè)營銷人員參加。

　　(五)最后的報告撰寫要由主持人、記錄人、現(xiàn)場工作人員和報告撰寫人借助記錄資料，反復觀看錄像帶，討論、綜合和分析焦點顧客的態(tài)度、意見和本能的反應(yīng)，從各種表情和微小的反應(yīng)中捕捉有用的觀點。

　　

四、 FG的結(jié)果在市場研究的各個階段中的應(yīng)用

　　1．信息需求階段：在被測試者心目中，關(guān)鍵問題是什么，他們?nèi)绾慰紤]這些問題，他們的感受，這些問題對他們有什么重要性，他們繪FG帶來什么模式、經(jīng)驗和假設(shè)。

　　2．抽樣假設(shè)階段：被測試者考慮這些問題時有多大差異，這些差異如何影響抽樣的大小和可靠性，他們代表一定的目標顧客群組嗎?是否建議分層抽取樣本，他們能使結(jié)果可靠嗎?

　　3．檢測階段：被測試者在談每一個問題時，會用什么詞語，這將如何影響問題的表達，揭示觀點的范圍和尺度，應(yīng)用什么樣的量表，這將需要多大程度的指導。

　　4．數(shù)據(jù)收集階段：這些人對個人背景資料會提供嗎?郵寄問卷是否可行，是否容易建立感情。怎樣探求出他們的需要，哪種拜訪最適于這類群體。

　　5．數(shù)據(jù)處理階段：回答的范圍、差異性和深度能用數(shù)字反應(yīng)嗎?需要多少文字進行描述，用什么方式揭示回答的模式。被測變量之間的關(guān)系。

　　6.報告總結(jié)階段：什么樣的結(jié)構(gòu)能有效地描繪出此次FG調(diào)查結(jié)果，文字性報告是否足夠，這些回答是否用口頭表達更好，在報告中用多少圖解。

　　

五、FC在中國的市場研究中的應(yīng)用　

　　在FG應(yīng)用上，中國紡織大學旭日工商管理學院營銷系的教授和一些研究生進行了嘗試性的實踐。在1997年年底和國際上幾個著名的公司合作。對男裝、女裝、廣告的傳播、文稿的強度和效果進行了FG研究。FG研究很成功，并且總結(jié)了許多寶貴的經(jīng)驗，為應(yīng)用FG研究中國市場和FG在中國的推廣進行了有益的探索。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：