一、網(wǎng)絡(luò)營銷及其信息流優(yōu)勢

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和貿(mào)易全球化進(jìn)程的不斷加快，營銷環(huán)境和消費者行為發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越成為一種新的重要的營銷方式（手段）?？梢灶A(yù)見，網(wǎng)絡(luò)營銷將是21世紀(jì)企業(yè)競爭的焦點。網(wǎng)絡(luò)營銷可以解釋為：將企業(yè)、供應(yīng)商、客戶和合作伙伴以及其他商業(yè)和貿(mào)易所需的環(huán)節(jié)用INTERNET技術(shù)連接，用INTERNET系統(tǒng)，方便、快速地提供商品的宣傳、銷售以及服務(wù)等各種商務(wù)活動的營銷方式和手段。由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性和互動性，它使得網(wǎng)絡(luò)營銷為解決消費者個性化需求與企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)之間的矛盾提供了可能。

　　 與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有自己明顯的優(yōu)勢：

　　1、網(wǎng)絡(luò)營銷是以客戶為中心的電子化銷售和服務(wù)。傳統(tǒng)的定做、定制，被視作是生產(chǎn)效率低下的標(biāo)志。大工業(yè)時代的來臨，特別是福特T型車的成功，大公司越來越偏好利用大規(guī)模生產(chǎn)來取得規(guī)模效益。但是，對大多數(shù)企業(yè)而言，提供訂制產(chǎn)品與成本之間存在著不平衡關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷的到來悄悄地改變著這種不平衡關(guān)系，即在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)單獨設(shè)計某種產(chǎn)品以符合特定需求，從而使“大規(guī)模定制”的生產(chǎn)成為可能。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷通過直接與消費者接觸，縮減了中間過程。銷售費用的減少，傭金的節(jié)省，直接變?yōu)楝F(xiàn)實的利益轉(zhuǎn)移到消費者的頭上。

　　2、INTERNET的全球性和即時互動性為企業(yè)、供應(yīng)商和客戶提供了一條相互溝通的新渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之處就在于它的實時性、交互性，拉近了企業(yè)和消費者之間的距離，使消費者能得到更好的服務(wù)和產(chǎn)品，也使企業(yè)不斷地開拓新的商機(jī)，從這個意義上，交互式的溝通是整個網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。

　　在網(wǎng)絡(luò)上，消費者或潛在消費者可以主動地與企業(yè)銷售部門、技術(shù)人員進(jìn)行對話，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，并提出反饋意見。企業(yè)則在自己最密切的消費群的對話溝通中，可以根據(jù)更細(xì)微的差別將其細(xì)分，從而正對特定的需求，傳送更精確的廣告信息，并推出令消費者滿意的產(chǎn)品。企業(yè)的主頁還可以為自己的消費者提供交流的場所（如愛好者俱樂部、網(wǎng)上聊天室等），使消費者就使用用心得和經(jīng)驗暢所欲言，這不僅是一種提供售后服務(wù)的方式，更可以增強(qiáng)消費者的品牌忠誠度。交互式營銷溝通模式，向消費者提供了無限的選擇自由和溝通的主動權(quán)，使溝能過程更有效率，溝通結(jié)果更令人滿意，特別是其跨越時空的實時性使消費者能密切的參與到從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)到最終服務(wù)的全過程中去，其結(jié)果必須是消費者和企業(yè)的利益都得到了最大化。

　　3、WWW（WORLD WIDE WEB）引人如勝的圖形界面和多媒體特性，使企業(yè)可以充分地展示自己的形象、產(chǎn)品及服務(wù)，充分地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳，全方位、立體化地展示企業(yè)和產(chǎn)品信息，也將使信息接受者的接受度大幅提高。

　　然而，物流配送體系始終是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的最大難題，它涉及到建設(shè)本地區(qū)、全國與全球的物流運輸配送網(wǎng)、計算機(jī)管理中心、運輸配送與庫存設(shè)施，要求建立快速、準(zhǔn)確、低成本與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的配送體系?？梢?，傳統(tǒng)商業(yè)活動中的物流部分是網(wǎng)絡(luò)營銷所不能取代的，為了推廣網(wǎng)絡(luò)營銷，必須建立高效快捷的物流配送中心，將實物產(chǎn)品送到買方手中。而物流管理恰恰是連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢。

二、連鎖經(jīng)營及其物流管理優(yōu)勢

　　連鎖經(jīng)營一般是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以共同進(jìn)貨或授予特許權(quán)等方式組織起來，共享規(guī)模效益的一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度。它是市場經(jīng)濟(jì)條件下，現(xiàn)代化大流通最具代表性的商業(yè)經(jīng)營模式，是生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平時，社會化大生產(chǎn)對社會大流通提出的客觀要求。連鎖經(jīng)營采取無差別營銷，即統(tǒng)一店名、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一廣告、統(tǒng)一管理及統(tǒng)一核算（正規(guī)連鎖）的經(jīng)營形式。

　　短短幾十年，連鎖經(jīng)營席卷全球。為什么它有這么強(qiáng)的生命力？首先從理論上看，連鎖經(jīng)營符合現(xiàn)代化科學(xué)的經(jīng)營原理。它使零售業(yè)擺脫了傳統(tǒng)形式對其獲得規(guī)模效益的束縛，創(chuàng)造了零售業(yè)更多的獲得規(guī)模效益的機(jī)會和途徑。另外，連鎖商店的出現(xiàn)把資本經(jīng)營的大規(guī)模要求同零售活動的分散化、個性化特點有機(jī)地結(jié)合在一起，創(chuàng)造了既不違背零售經(jīng)營本質(zhì)要求，又能實現(xiàn)大規(guī)模經(jīng)營的零售形式。其次從運作方式來看，連鎖經(jīng)營采用了現(xiàn)代科學(xué)的營運手段。進(jìn)貨成本和銷售成本都有所下降，從總體上實現(xiàn)了低成本經(jīng)營。另外，連鎖經(jīng)營改變了舊的流通體系，減少了流通環(huán)節(jié)，直接面向消費者，更及時地了解顧客的需求，更迅速地建立起生產(chǎn)與消費之間的橋梁，從而提高了流通效率。

　　連鎖經(jīng)營的成功離不開物流的系統(tǒng)化和合理化。物流被稱為第三利潤泉，目前國內(nèi)關(guān)于物流概念的主流看法是：以適合于顧客的需要為目的，對原材料、在制品、完工品及相關(guān)信息，從產(chǎn)地到消費地的流通與保管，進(jìn)行有效的計劃、實施和控制，即把正確的商品在正確的時間和正確的地點，以合適的成本，送到正確的消費者手中。

　　連鎖經(jīng)營的物流管理優(yōu)勢體現(xiàn)在下面四個方面：

　　1、連鎖經(jīng)營物流的系統(tǒng)化。連鎖經(jīng)營物流系統(tǒng)的功能由采購、倉儲、流通加工、裝卸、配送和信息處理六個功能構(gòu)成，這些功能相互作用、相互聯(lián)系、相互制約，它們各自特定的功能有機(jī)結(jié)合、協(xié)調(diào)運行、共同產(chǎn)生出的新的總功能去協(xié)調(diào)各個子系統(tǒng)，從而使各子系統(tǒng)在相互聯(lián)系、相互影響、相互制約中保持協(xié)調(diào)一致，在發(fā)揮各自特定功能的基礎(chǔ)上形成系統(tǒng)的總功能，實現(xiàn)商品的流動。

　　2、連鎖經(jīng)營物流的合理化。連鎖經(jīng)營物流的系統(tǒng)化是其物流合理化的基礎(chǔ)，而物流合理化則是整個連鎖經(jīng)營物流管理所追求的總目標(biāo)。首先，物流合理化可以降低物流費用，減少商品銷售成本；其次，物流合理化可以壓縮庫存，減少流動資金的占用；更為重要的是，通過物流改善，可心提高企業(yè)的管理水平。

　　3、連鎖經(jīng)營物流的標(biāo)準(zhǔn)化。物流是一個大系統(tǒng)，對這樣一個大系統(tǒng)的管理是非常復(fù)雜的，系統(tǒng)的統(tǒng)一性、一致性和系統(tǒng)內(nèi)部各環(huán)節(jié)的有關(guān)聯(lián)系是系統(tǒng)能否生存的首要條件。標(biāo)準(zhǔn)化就是物流管理的重要手段，物流標(biāo)準(zhǔn)化能加快流通速度，保證物流環(huán)節(jié)，降低物流成本，從而較大地提高經(jīng)濟(jì)效益。

　　4、連鎖經(jīng)營的核心——配送中心。配送是指以客戶（店鋪）的需求為先導(dǎo)，圍繞商品組配與送貨而開展的接受訂貨、預(yù)先備貨、分揀加工、配貨裝貨、準(zhǔn)時送貨通貨等一系列服務(wù)工作的總稱。配送中心是承擔(dān)物流專業(yè)化管理職能的組織機(jī)構(gòu)，它是連鎖經(jīng)營的核心。這是因為連鎖經(jīng)營的集中化、統(tǒng)一化管理在很大程度上是靠配送中心來具體實施的，通過配送中心的作業(yè)活動，不僅可以大大簡化門店的活動，從而降低連鎖企業(yè)的物流總費用，而且還能實現(xiàn)商品在流通領(lǐng)域中的增值，并向門店提供增值服務(wù)。連鎖經(jīng)營配送中心的業(yè)務(wù)活動，是從供應(yīng)商處取得商品后，按照各連鎖店鋪的經(jīng)營需要，快捷準(zhǔn)確地將商品配送到各個分店，并且依據(jù)高效率的的信息傳遞和管理手段，對各分店的業(yè)務(wù)活動進(jìn)行監(jiān)督和控制。

　　然而，由于連鎖經(jīng)營是一種店鋪的分散化經(jīng)營，傳統(tǒng)的管理方式顯然已漸漸無法應(yīng)付日漸拓展的業(yè)務(wù)發(fā)展要求，其高效的運行體制和規(guī)模效益的實現(xiàn)，很大程度上將依賴于有效健全的信息管理系統(tǒng)。

　　從連鎖經(jīng)營企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)上看，一般除了總部以外，有倉儲中心、配送中心、運輸中心、培訓(xùn)中心及所屬各連鎖分店。這些分支部門業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)布廣而散，而相互聯(lián)系又緊密頻繁。因此，由這些部門構(gòu)成的一個龐大有機(jī)整體要做到有效運轉(zhuǎn)，沒有計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是很難協(xié)調(diào)的。從連鎖店企業(yè)管理上看，連鎖店業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多，僅靠單據(jù)控制容易出現(xiàn)失控現(xiàn)象；流轉(zhuǎn)中發(fā)票聯(lián)次多，也給各環(huán)節(jié)的結(jié)算、統(tǒng)計帶來困難；重復(fù)勞動多，數(shù)據(jù)量大，綜合信息不能反饋，等等連鎖企業(yè)自身的缺點決定了必須引入計算機(jī)輔助管理才能使連鎖訓(xùn)自動化和現(xiàn)代化成為可能。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷與連鎖經(jīng)營的結(jié)合

　　在強(qiáng)大的信息處理技術(shù)和全面的顧客資料數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，企業(yè)便可以根據(jù)各個細(xì)分市場，甚至是每一個顧客的獨特需求來為他們設(shè)計“量身定制”的產(chǎn)品了?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生與發(fā)展，打破了傳統(tǒng)時空概念的傳統(tǒng)分銷渠道，使信息存儲、傳遞、使用成本大幅度下降，為零售商業(yè)體系提供了全新產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng)，使制造商、零售商和消費者之間可以克服時空限制，實現(xiàn)充分的互動交流。企業(yè)在物流管理中，采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來協(xié)調(diào)和管理整個供應(yīng)鏈上形成直接的信息共享，把以外部為導(dǎo)向的營銷計劃、以內(nèi)部為導(dǎo)向的制造計劃和供應(yīng)鏈物流計劃連在一起。

　　連鎖經(jīng)營方式能解決網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的物流問題自然是兩者結(jié)合的首要原因，同時，連鎖經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)營銷也存在許多相似的地方，這也決定了兩者的結(jié)合是一種絕佳的選擇。

　　信息技術(shù)和完善的管理系統(tǒng)是連鎖經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營企業(yè)不可缺少的組成部分。兩者都屬于網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，但是經(jīng)營模式存在本質(zhì)區(qū)別。連鎖經(jīng)營屬于地域網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的典型代表，連鎖分店受總部統(tǒng)一的支配和領(lǐng)導(dǎo)，通過這些發(fā)布在不同地理位置的連鎖分店實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。網(wǎng)絡(luò)營銷則是通過網(wǎng)絡(luò)直接和不同地理位置的客戶進(jìn)行接觸和交易，直接同供應(yīng)商打交道，因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營更加虛擬化。連鎖經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)營銷都要求企業(yè)具備比較完善的信息系統(tǒng)，連鎖經(jīng)營更側(cè)重于商店實體上的規(guī)劃和管理。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式下，連鎖經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化特點都可以通過網(wǎng)頁設(shè)計發(fā)揮得淋漓盡致，更可以通過完善的INTERNET極大程度地滿足連鎖店內(nèi)部的管理和員工培訓(xùn)、協(xié)作。而無論是連鎖經(jīng)營還是網(wǎng)絡(luò)營銷，都需要一套完整的前、后臺管理信息系統(tǒng)支持。

　　如果將連鎖經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)營銷有效結(jié)合在一起，不僅能夠擴(kuò)大企業(yè)市場，而且會加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理水平和自動化程度。具體表現(xiàn)如下：

　　1、為企業(yè)帶來更大的市場空間。連鎖經(jīng)營可以幫助企業(yè)在現(xiàn)實社會市場中占有盡可能多的市場份額，同時幫助企業(yè)在虛擬社會市場中以網(wǎng)絡(luò)營銷的形式擴(kuò)展自己的“領(lǐng)地”，為企業(yè)的發(fā)展帶來更大的市場空間。

　　2、為企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷帶來較高的起點。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷形式，其內(nèi)涵偏重于知識經(jīng)濟(jì)和先進(jìn)的信息處理手段，而其最后的落腳點在于促成大量電子化交易與購物活動的開展，然而在此方面顯然缺乏經(jīng)營之道。連鎖經(jīng)營作為一種有著百余年發(fā)展歷史的成熟、先進(jìn)的經(jīng)營制度，正是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的衷心之需。先進(jìn)的思維、先進(jìn)的信息管理技術(shù)，再加上先進(jìn)的經(jīng)營制度，必須會使企業(yè)在參與市場運作之初便擁有一個較高的起點。

　　3、使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中擁有巨大的潛力。網(wǎng)絡(luò)營銷在發(fā)展中對規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化有著很高的要求。而連鎖經(jīng)營可以使企業(yè)具有組織形式的聯(lián)合化和標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營方式的一體化和專業(yè)化以及管理方式的規(guī)范化和現(xiàn)代化，這些地正好滿足網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的要求?？梢妰烧呤恰疤熳髦稀保鼈兊慕Y(jié)合必然會使企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動中擁有強(qiáng)勁的勢頭和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　4、可以使企業(yè)降低市場進(jìn)入成本。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使企業(yè)進(jìn)入市場成本降低，而采用連鎖經(jīng)營方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的市場進(jìn)入成本將降到更低。一個企業(yè)，尤其是一個新興企業(yè)通過連鎖經(jīng)營的方式可以依附在一個成功的大企業(yè)之下，利用其散布全球的廣告宣傳、家喻戶曉知名品牌以及先進(jìn)的管理與技術(shù)，以最低的成本、最小的風(fēng)險進(jìn)入市場，并在市場中謀得一席之地。

　　5、可以使企業(yè)增強(qiáng)競爭實力。如今在市場經(jīng)濟(jì)大潮的推動下，市場競爭日趨激烈，孤軍作戰(zhàn)必形成勢單力簿的局面，后果難料。網(wǎng)絡(luò)營銷的開展為中小企業(yè)進(jìn)入市場提供了良機(jī)。中小企業(yè)采用連鎖經(jīng)營方式，在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中可以輕易地形成集團(tuán)優(yōu)勢，各成員之間資源共享、互相幫助，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，獲取更大的商業(yè)利益。

　　目前，正規(guī)連鎖、自愿連鎖和特許連鎖是連鎖經(jīng)營的三種主要形式，它們在社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中心促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的溝通向現(xiàn)代化與國際化發(fā)展，在社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中發(fā)揮著重要的作用。

四、結(jié)束語

　　從理論上講網(wǎng)絡(luò)營銷與連鎖經(jīng)營的確可以互補(bǔ)，如連鎖經(jīng)營可以通過低成本擴(kuò)張實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可通過遍布全國的連鎖店形成物流網(wǎng)絡(luò)突破我國網(wǎng)絡(luò)營鎖面臨的配送瓶頸，這對我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展無疑具有積極的意義；連鎖經(jīng)營在我國的發(fā)展也是“前途光明，道路曲折”，而網(wǎng)絡(luò)營銷可為連鎖經(jīng)營開辟新的利潤增長空間，必然有利于連鎖經(jīng)營在我國的發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷與連鎖經(jīng)營可以互補(bǔ)，但需要具備三個條件：有自己的知名品牌和良好的企業(yè)形象；有自己獨特的商品和服務(wù)方式；有獨特的信息網(wǎng)絡(luò)和完善的配送體系。

　　實際操作中，會出現(xiàn)兩種情況，一種是控制物流的人去搞信息流、搞網(wǎng)絡(luò)營銷，另一種是控制信息流的人采用連鎖的方式去做物流。必勝客、8848.net和連邦軟件是這一模式的典范。

　　最后需要強(qiáng)調(diào)的是，并非所有的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)都需連鎖化。本文所探討的只是說明網(wǎng)絡(luò)營銷與連鎖經(jīng)營相結(jié)合，是由其自身的特性所決定的，而這也正是一種必然的趨勢。

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