與價值相比，習慣對人的行為的決定作用通常要大得多。尤其是在日常生活當中，常常是那些我們根本無法解釋的潛移默化的固定行為方式起著決定性作用。借助條件引導，人們可以將目標人群的行為簡單地導向既定方向，而且效果驚人。

　　世界成功品牌主要使用如下5種基本模型：

　　1.分類廣告戰(zhàn)略；

　　2.分級廣告戰(zhàn)略；

　　3.替代廣告戰(zhàn)略；

　　4.新目標顧客廣告戰(zhàn)略；

　　5.情景化廣告戰(zhàn)略。

　　下面我們僅介紹分類和分級廣告戰(zhàn)略。

分類廣告戰(zhàn)略

　　其原理是：把你們公司的產品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一個類別中去。

　　成功案例：“開胃果園”(Gervais Obstgarten，德國)

　　直到1985年，可能大多數(shù)消費者都把“開胃果園”歸類到“飯后甜食”這個“概念抽屜”之中。這是一個相對窄小的“抽屜”，里面有各種酸奶、布丁和干乳酪，顯得十分擁擠。身為干乳酪一員的“開胃果園”因此面臨巨大的市場壓力。向消費者承諾自己的品牌質量略勝一籌可能會收效甚微，因為用“有益健康、味道鮮美、超值享受”已把要說的話說完了，這些話已無新意可言。于是他們決定另辟新徑，把“開胃果園” 從擁擠不堪的“甜品抽屜”中取了出來，把它放到“餐間小吃”這個大抽屜之中，在那里與炸薯條、漢堡包、土耳其肉餅、咖喱香腸和蛋糕互為近鄰。

　　那么更換類別的戰(zhàn)略是如何實施的呢?他們在電視廣告中展示了這樣一組鏡頭：一位老兄吃完一份“沉重的”餐間小吃后因不堪重負而摔倒在地，在地面上砸了個大坑。而坐在他對面的另一位老兄則從從容容地用勺吃著盤中的“開胃果園” ，一副津津有味、自得其樂的樣子。注意，這里特地使用了盤子，其突出“餐間小吃”的用意不言自明。分類戰(zhàn)略一下子打開了一片新的天地：

　　——重新歸類后，“開胃果園” 突然置身于一個比以前大得多的市場中，因為“餐間小吃”可以隨時隨地供人消費；

　　——與“沉重的”炸薯條相比，“開胃果園”聲稱自己是一種“輕松的”選擇，從而獲得與眾不同的獨特地位；

　　——當然，“開胃果園”與此同時仍未失去在飯后甜食中的市場。

　　在分類廣告戰(zhàn)略的幫助下，“開胃果園”從1978年至1985年銷量增長了150%以上。

　　成功案例：箭牌香口膠(Wrigley's Extra,美國)

　　20世紀90年代初，防齲齒香口膠在德國市場面市。專家推薦，在每頓飯后嚼一嚼這種香口膠，以中和殘留在口腔內由食物刺激分泌的致齲酸水。

　　從戰(zhàn)略上看，這種新產品有助于改變人們多年形成的“口香糖檔次低、不衛(wèi)生”的看法，因為迄今口香糖給人的印象并不很好，人們不禁聯(lián)想到那些口嚼口香糖的年輕人和粘牙損牙的膠糖。

　　專業(yè)生產香口膠的箭牌公司和專業(yè)生產護牙保健品的混合潔口膠公司(Blendax)幾乎同時推出了這種防齲新產品。然而箭牌公司占領了新產品市場的90%，混合潔口膠公司生產的混合潔口膠(Blend—a—gum)只擁有約3%的市場份額。我們推斷，這兩種產品的原料配方大同小異，消費者在盲試中很難將兩者區(qū)別開來。那么，一家成功而另一家不成功的原因何在?顯然原因在消費者的習慣那里，消費者對這兩種產品形成了截然不同的消費習慣。

　　——箭牌被自動歸入香口膠這個概念抽屜中，“防齲齒”只是它的一個獨特的附屬功能；

　　——與此對應，混合潔口膠被自動歸到潔齒護齒這個抽屜之中，香口倒成為其附屬功能。

　　然而，不同的抽屜導致作出不同的購買決策：

　　——誰只要想吃香口膠，就去購買箭牌；

　　——而只有那些不想帶牙刷卻想保持牙齒清潔的人才會去購買混合潔口膠。

　　不言而喻，第一種人比第二種人多許多倍，因為在白天急需預防齲齒的人不會太多。我們由此認為，品牌名稱就可以決定消費者的認知習慣，從而決定在市場上成功與否。現(xiàn)在的問題是混合潔口膠還有沒有卷土重來的機會。它不應該再把宣傳重點放在預防齲齒上，而應好好挖掘一下它作為香口膠的市場潛力(恰恰是在香口膠市場上，消費者對它的信任還是空白)。

分級廣告戰(zhàn)略

　　其原理是：把你們公司的產品劃歸到一個新的、更高的等級中去，從而避免與現(xiàn)有競爭產品展開激烈競爭。

　　成功案例：寶瑩大顆粒洗衣粉(Persil Megaperls，德國)

　　在德國，洗滌用品市場是競爭最為劇烈的市場之一，多年來它一直在高消費水平上停滯不前。洗滌用品生產商，尤其是占全部洗滌用品市場55%份額的兩個主要品牌寶瑩和阿里爾(Ariel)一直在傾力角逐，競爭達到白熱化程度。

　　1994年7月，寶瑩公司推出了一個令人感到意外的創(chuàng)新產品 ——顆粒狀洗衣粉。用顆粒狀代替粉狀洗衣粉，改變的僅僅是它的外觀，對洗滌效果應該沒有明顯的改變，因為產品的化學配方顯然沒有改變。那么該如何把新的外觀推銷出去呢?

　　假如在推廣攻勢中把重點放在顆粒狀洗衣粉比粉狀洗衣粉洗得更干凈的宣傳上，顯然是行不通的，因為它反倒會讓消費者產生抗拒心理。寶瑩大顆粒洗衣粉選擇走一條新路——宣稱顆粒狀洗衣粉是新一代洗衣粉。這樣它無形中把所有其他產品降格為過時的一代產品。顆粒只是新一代洗衣粉的外觀標志，消費者選擇顆粒就是選擇新一代洗衣粉，不選擇顆粒就是放棄新一代洗衣粉。經此升級，寶瑩大顆粒洗衣粉一下子打開了一片廣闊的增長空間，領先競爭對手Ariel的距離從1994年7～8月的5%擴大到11～12月的8.6%。

　　成功案例：西門子手機S10

　　1997年西門子公司委托我們策劃其新型商務手機S10在土耳其市場的品牌推廣活動。這種手機最顯著的特點是它具有彩色顯示功能，這在世界上還是獨一無二的新發(fā)明。在廣告宣傳中集中火力，重點渲染彩顯功能似乎是順理成章的事。然而且慢!彩顯到底有多大的實際用處呢?它只不過把菜單顯示得更加清晰易見而已，這并不能給消費者帶來什么特別了不起的價值。除此之外，還存在消費者對我們的彩顯功能感到失望的可能，原因是手機屏幕的色彩明顯不如電視的那么鮮艷奪目。

　　于是我們進一步研究，看看西門子S10還有什么其他的特點：長達100小時的待機狀態(tài)、10小時的通話時間、高保真麥克風、內置式短語錄音機等等，這些都是其性能卓越的標志。雖然這些數(shù)字標志無與倫比，但卻不能各自為戰(zhàn)。如果在廣告宣傳中把這些特點都加以強調，可能會顯得零散、無中心。最后我們在分級廣告戰(zhàn)略中找到出路——我們隆重宣布，西門子S10手機是新一代商用手機。

　　在此過程中，我們不是把彩顯當作一種價值，而是將它定位為新一代手機的可見標志。這兩種思路之間的差別無疑是非常大的。

　　在世界科技發(fā)展史上，有許多例子證明，彩色是新一代產品標志性特征，例如：

　　——第一個彩色膠卷；

　　——第一臺彩色電視；

　　——第一張彩色照片；

　　——第一臺彩色復印機。

　　如此類推，消費者能夠接受我們關于第一部彩顯手機是新一代手機的說法。但是，我們戰(zhàn)略的真正獨到之處不僅在于將新產品從激烈競爭中抽離出來自成一統(tǒng)，而且還同時把所有競爭對手的產品都降了一個檔次。因為一旦彩顯作為新一代手機的標志被消費者接受，那么黑白顯示就自動降格為“過時一代”產品的標志。

　　成功因素：

　　●可信度：在目標顧客眼中，新的更高級的產品是通過哪些特征與現(xiàn)在的產品區(qū)別開來的?

　　●市場規(guī)模：高級產品的市場潛力是否足夠大?注意，不要從大眾市場中抽離出來后誤入一個窄小的貴族市場。

　　●競爭形勢：在高檔品市場，競爭可能比現(xiàn)在的市場更激烈。你們公司的品牌能夠滿足消費者很高的預期嗎?

 

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