訴諸引導是實施廣告戰(zhàn)略的主要有效手段之一。其原理是：把所有的廣告表現(xiàn)元素(圖像、聲音、風格和語言)調(diào)動起來，以引導出惟一的、對購買決定特別重要的廣告論點。

    引導戰(zhàn)略的有效性在于它有特別高的可信度。有意識地訴諸消費者理性的說法常常失去作用，因為聰明的消費者會用理智想個明白?！捌放萍记芍浮倍嗝灼澙蛟缭?0年代就認識到：“一旦消費者關(guān)心起廣告手段，也即以批判的眼光阻止對其下意識進行無法控制的影響，他就揭穿了那些廣告手段的把戲。”

    訴諸引導的廣告手段大凡有以下幾種：

    一、純粹引導手段

    其原理是：用所有的表現(xiàn)因素(如圖像、風格、語言和聲音世界)有目的地引導出一個惟一的價值承諾，這一承諾對作出購買決定極為重要。

    成功案例：

    1.沃爾斯坦啤酒(warsteiner Pilsner)

    沃爾斯坦的品牌戰(zhàn)略是如此簡單，以至于用三個詞就可以概括出來：優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)。沃爾斯坦啤酒標榜優(yōu)質(zhì)，無需多說，無需證明。對買啤酒的人來說，決定性的是優(yōu)質(zhì)至關(guān)重要。沃爾斯坦啤酒如何鼓吹“優(yōu)質(zhì)”二字呢?

    ——色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺的燈光藝術(shù)；

    ——圖畫世界：產(chǎn)品作為明顯出現(xiàn)在臺前，驕傲地放棄吸引部分注意力的布景；

    ——聲有世界：喜氣洋洋，古典韻味，精選佳品，聲音渾厚，講話規(guī)范；

    ——風格世界：精華抽象，藝術(shù)歸納，談笑風生。

    這些因素正常情況下屬于創(chuàng)意，很少屬于戰(zhàn)略。它們在通常價值取向的電視廣告中只是裝飾而并非中心。如果仍用表現(xiàn)工具不讓步地僅僅引導單一的特性，那么它們就比一個事實上的質(zhì)量優(yōu)勢獲得更多的力量。

    明顯的證明是：沃爾斯坦啤酒自1988年起在德國啤酒市場上獨占鰲頭，在這個市場上有10家可替代啤酒品牌在廝殺。盡管如此，沃爾斯坦啤酒的銷量從1980年至1990年增長3倍，僅1989年至1990年該品牌就取得24.9%的增長。

    2.聯(lián)合銀行(Vereinsbank，德國)

    聯(lián)合銀行以“人的銀行”的面目來引導。該行的廣告宣傳活動以“平常人”為對象，宣稱它“愛”平民百姓連同他們的個人魅力。聯(lián)合銀行的廣告戰(zhàn)具有雙關(guān)意義的藝術(shù)手法：首先，其廣告與德國所有其他的銀行迥然不同。在這些銀行的廣告中，盡是那些在無效廣告世界中東拼西湊的陳詞濫調(diào)。

    引導戰(zhàn)略的高超藝術(shù)在于反論的應用。這就是說，引導的信息與訴諸理性的口頭表達正好相反。

    成功要素：

    1.引導特性的重要性。許多產(chǎn)品都有適用于引導戰(zhàn)略的特征，但關(guān)鍵問題是：這個特征是否真的是最重要的價值承諾之一?

    2.焦點。每個附加的信息都會削弱引導的力量。因此所有表現(xiàn)成分都應盡可能有的放矢地引導所希望的價值承諾。

    3.獨特性。重要的是避免用陳舊的方式來表達引導的價值。以沃爾斯坦啤酒為例，就是突顯其高貴而經(jīng)典的優(yōu)良質(zhì)地。人們也可以為其他產(chǎn)品塑造一種優(yōu)良質(zhì)地：或者是表現(xiàn)主義的冷漠，或者是充滿詩意的浪漫。其標準就是：什么最適合這個產(chǎn)品?在林林總總的產(chǎn)品之中，是什么給予我們和產(chǎn)品以最大的獨特性?

    如果被介紹的產(chǎn)品價值能夠引起消費者的關(guān)注，那么引導戰(zhàn)略就收到了最大的效果。

    或者想象一下，一種優(yōu)質(zhì)啤酒品牌標榜自己比競爭產(chǎn)品更具自然性。消費者有充分理由指出，所有的啤酒都是一樣的：相同的配料，相同的釀造，怎么能說一種啤酒比其他啤酒更具自然性呢?盡管如此，不同的啤酒仍然可用引導手段成功地許諾更多的自然性，而不致引起消費者的抗拒。

    二、黃金標準手段

    其原理是：讓你們公司的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象(即黃金標準)，從而引導一種優(yōu)越的質(zhì)量標準。

    黃金標準就是一根測量標桿假定的頂點，即消費者所想要的最好的東西。

    一種成功的具有黃金標準的品牌對于競爭者的挑戰(zhàn)會刀槍不入，盡管黃金標準當然只是一種潛在的優(yōu)勢。

    如華倫西娜(Walensina)濃縮橙汁與鮮榨橙汁比較?！耙春弱r榨橙汁，要么喝華倫西娜?！彪娨晱V告上演的是，戴上眼罩喝華倫西娜時，人們會把它同鮮榨橙汁搞混。這一廣告宣傳攻勢始于1985年，在一年之內(nèi)今華倫西娜橙汁銷量翻了一番。

    又如美國嬰兒速溶奶粉杰貝(Gerber)在電視上和包裝說明上吹噓其產(chǎn)品酷似母乳。于是該產(chǎn)品在短短的幾個月中銷量增加了50%。

    再如風雨衣品牌格雷特斯(Gorete)的廣告詞是：“就像我們的皮膚一樣，無可比擬?！庇谑窃摦a(chǎn)品的銷量在短短的3年之中增長了3倍。

    黃金標準手段并不局限于少數(shù)明顯的選擇，而是給戰(zhàn)略創(chuàng)意一個廣闊的天地。下面的例子足以證明這一論斷。

    成功案例：

    梅塞德斯(即奔馳汽車)c級系列(MercedesC-Klasse，德國)

    我們置身于某個一級方程式賽車場。在賽車場上疾駛著一輛新的梅塞德斯C級系列車，跟隨著它的是一級方程式賽車。我們吃驚地看到，一級方程式賽車竟然超不過C級系列車。這輛跑車極有把握地第一個沖過終點線。這真是引人入勝的料想不到的事情：一輛公路跑車怎么能夠快過一輛職業(yè)賽車?這時我們看到網(wǎng)壇巨星鮑里斯·貝克爾(Boris Becke)從一級方程式車子中走出來，而芬蘭一級方程式賽車駕駛員米卡·海基寧(Mika Hakkinen)從公路運動跑車中也下了車。貝克爾笑著用手拍拍他的這位對手的肩膀說：“明天我們比賽網(wǎng)球吧。”這個信息告訴人們：C級系列車能開這樣快，已經(jīng)接近一級方程式賽車的黃金標準。

    成功要素：

    1.焦點。黃金標準必須自覺地進入廣告的中心。如果品牌把黃金標準視為半心半意的認識或者是害羞的幌子，消費者就會立即察覺。只有態(tài)度認真，全力以赴，黃金標準的手段才能保證最大的成功。

    2.可信度。黃金標準盡管原則上說并不能實際達到，但是至少可以為消費者廓清品級。

    3.技術(shù)成熟性。黃金標準手段僅適用于那些成熟的產(chǎn)品，否則再過幾年就會走進死胡同，因為未來產(chǎn)品改進后，人們就再也找不到令人信服的贊譽之詞了。

    三、超常測試手段

    其原理是：在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，即可引導優(yōu)越的質(zhì)量。

    成功案例：

    維克止咳水。一名馬戲團的飛刀表演員在演出時突然咳嗽發(fā)作，這就妨礙了他飛刀的準確性。這對于被綁在旋轉(zhuǎn)靶上的女演員來說可糟了。此刻，飛刀表演員毫不躊躇，很快喝了一口維克止咳水，接著信心十足地表演下去。這一超常測試十分成功，多年之后還被應用。

    成功要素：

    1.極端情形的戲劇性。所表現(xiàn)的情形越緊張、越不尋常，潛在的優(yōu)點就越能深入目標顧客的意識。尤其要把戲劇性和問題解決之間的高潮作為品牌令人過目不忘的關(guān)鍵圖像(或稱大圖像)。

    2.產(chǎn)品作為主人公。必須清楚地看到，極端情形只有通過產(chǎn)品才可克服。

    四、夸張手段

    其原理是：以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導優(yōu)越的質(zhì)量。

    這種手段，與其說是戰(zhàn)略性的，不如說是表現(xiàn)性的，但這無損于它的特別效果。

    成功案例：

    奧迪A6Auant。這種車型是如此省油，以至于車主都會輕易忘記油箱在什么地方。廣告演的是一位年輕女士陪她的丈夫去飛機場。在路上他告訴她，車子上的燈光、倒車擋都在什么地方，但是問到油箱在哪里時他回答不上來了。油箱在哪兒呀?他想呀，想呀，想……該電視廣告只是其廣告宣傳攻勢之一部分。1995年年底之前，其銷量增加22%。

    成功要素：

    1.夸張的戲劇性?？鋸埵欠窠o人印象深刻，決定著戲劇效果。值得推薦的是，把戲劇性的高潮集中在關(guān)鍵性的圖像(大圖像)中，該圖像可以獲得品牌標志的地位。報刊廣告尤應如此。

    2自我嘲諷。用眨眼睛的自我嘲諷來表演夸張就可達到很高的可信度，以此避免消費者對你們的引導許諾進行批判性思考。

    五、隱匿承諾手段

    其原理是：將優(yōu)越的價值當作普通的特性隱匿起來，而不明確地指向你們公司的產(chǎn)品，這樣就能引導優(yōu)越的價值。

    您不要承諾“我的植物油令你身材苗條”，而是“身材苗條不好嗎?”在第二種情況中，您把同樣的承諾已經(jīng)包括進去了，但您并沒有說出來。通過這種方式，進攻性的信息就避開了消費者質(zhì)疑的理解，從而達到引導效果。

    成功案例：

    開特佳(KJTEKAT)

    您想象一下，開特佳的生產(chǎn)商要說：“我們的貓食不僅僅味道好(競爭對手也如是說)，而且能使貓身體健康?！毕M者定會不信任地問如何證明：開特佳里含特殊的“健康藥”嗎?像大蒜維他命或者人參之類的東西?它如何比同類貓食更有促進健康的妙法?開特佳巧妙地隱匿了他的進攻性的價值承諾，使得消費者不再反問，而是同意：“貓健康，人就高興?！边@就是該產(chǎn)品的廣告口號。常聽這一口號，就會屈從其引導力，把不可能的事情也當成可能的了。也就是說：“開特佳使貓兒保持健康”。

    成功要素：

    1.針對性。隱匿承諾必須說到點子上，并且指名說出潛在的優(yōu)點。光是重復諸如質(zhì)量、信任、能力之類的老話并不能令消費者動心。

    2.重要性。對購買決定來說，引導特性越重要，這一戰(zhàn)略就會越成功。

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