源于美國(guó)，被西方營(yíng)銷學(xué)家稱為“劃時(shí)代的營(yíng)銷革命“的直接營(yíng)銷，正席卷所有的發(fā)達(dá)國(guó)家。在美國(guó)，直接營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的銷售額約占整個(gè)零售額的60％。在中國(guó)市場(chǎng)，直接營(yíng)銷也引起中國(guó)營(yíng)銷理論界的重視，并且已有一些企業(yè)先行者在實(shí)踐探索中取得了成功經(jīng)驗(yàn)。北京基恩愛生物技術(shù)有限責(zé)任公司實(shí)踐探索出的切適自身的“整合直接營(yíng)銷”模式，即是對(duì)直接營(yíng)銷的科學(xué)運(yùn)用。

    眾所周知，當(dāng)前高科技前沿陣地十分熱門的有兩大領(lǐng)域：一是信息技術(shù)，一是生物技術(shù)。中國(guó)在信息技術(shù)領(lǐng)域與西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家有相當(dāng)大的差距，不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在生物技術(shù)領(lǐng)域則不同，我國(guó)起步較早，并且取得了許多具有國(guó)際先進(jìn)水平的重大成果，如1965年人工合成牛胰島素，90年代我國(guó)積極參與國(guó)際人類基因組計(jì)劃研究，已取得一

系列成果。盡管從總體上看我國(guó)生物技術(shù)研究與西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有一定差距，但在生物技術(shù)領(lǐng)域，中國(guó)的民族產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)相對(duì)還是比較多，發(fā)展前景十分廣闊?；谶@樣的發(fā)展前景，北京基恩愛公司頗有遠(yuǎn)見地選擇了進(jìn)入生物技術(shù)或者說(shuō)生物技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷這一宣有競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展前景的領(lǐng)域，并將公司的名稱定為“基恩愛”  (英文名為

GENECARE)，由“基因”和”愛心”構(gòu)成，具有“關(guān)愛基因“的意思，同時(shí)，”基恩愛“又是DNA的諧音。公司的標(biāo)識(shí)物為代表現(xiàn)代生物技術(shù)的DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)模型。

  生物拉術(shù)健康產(chǎn)品最適合直接營(yíng)銷

    自20世紀(jì)80年代以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷模式創(chuàng)新的浪潮一浪高過(guò)一浪，新趨勢(shì)的營(yíng)銷模式越來(lái)越體現(xiàn)在以市場(chǎng)為起點(diǎn)，上溯到科研生產(chǎn)領(lǐng)域，下伸到消費(fèi)領(lǐng)域，而不是僅僅局限于流通領(lǐng)域；營(yíng)銷的形態(tài)則早已與整體營(yíng)銷時(shí)代告別，營(yíng)銷也進(jìn)一步被細(xì)分，由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的一對(duì)一營(yíng)銷(one to one)已走上歷史舞臺(tái)。與此同時(shí)，與顧客進(jìn)行情感培養(yǎng)的重要性也被提到了更新的高度，一筆銷售的完成不是意味著與顧客關(guān)系的結(jié)束，而是意味著與顧客關(guān)系的些前衛(wèi)的實(shí)踐者那里被模式化并轉(zhuǎn)化為致勝的利器。

    事實(shí)上，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)達(dá)和快速發(fā)展也推動(dòng)和要求營(yíng)銷以更高、更有效、更能充分交流和溝通的手段展開。

    那么，高科技的生物技術(shù)產(chǎn)品究竟怎么賣？許多相關(guān)科研機(jī)構(gòu)和廠商都感到迷憫和無(wú)所適從。生物技術(shù)健康產(chǎn)品作為一種科技含量高的產(chǎn)品，要很快地得到廣大消費(fèi)者的接受，科普這個(gè)環(huán)節(jié)是繞不過(guò)去的。就其營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)，最適合的是直接營(yíng)銷。理由有三：一是直接營(yíng)銷可以面對(duì)面地對(duì)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)顧客進(jìn)行生物技術(shù)知識(shí)傳播，對(duì)顧客

不明白的東西可以立即進(jìn)行詳細(xì)解答；二是我國(guó)健康保健產(chǎn)品市場(chǎng)還很不規(guī)范，顧客尤其是有一定文化知識(shí)層次的顧客對(duì)保健品的消費(fèi)日趨理性，一船情況下．他們要”知其理“(明白其科學(xué)道理)、”察其形“(對(duì)企業(yè)具有良好的形象)、“觀其人”(對(duì)企業(yè)的員工有好感)‘然后才會(huì)“購(gòu)其物”；三是直接營(yíng)銷是一種互動(dòng)營(yíng)銷‘更容易培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)?；鲪酃菊J(rèn)識(shí)到，只有解決好以上三個(gè)方面，才能解決生物技術(shù)產(chǎn)品順暢進(jìn)入流通領(lǐng)域、并最終被消費(fèi)者滿意而信服地接受。消費(fèi)者的認(rèn)

    可和接受，是商品躍向貨幣的雖不充分但卻是必要的條件。而對(duì)于運(yùn)用直接營(yíng)銷，基恩愛公司有自己的理解。

   

    基恩愛與整合直按營(yíng)銷

   

    傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷的基本模式是“廣告十鋪貨＝銷售”，其廣告主要利用大眾傳播媒介進(jìn)行傳播，強(qiáng)調(diào)的是樹接營(yíng)銷有很多種。目前基恩愛公司在營(yíng)銷實(shí)踐中采用的是科普營(yíng)銷、聯(lián)誼會(huì)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)科學(xué)知識(shí)的普及教育，通過(guò)聯(lián)誼形式加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通，保持良好的關(guān)系，給顧客帶來(lái)多種利益和價(jià)值：科普，獲得新知；聯(lián)誼，獲得愉悅：服務(wù)，獲得親情。

    國(guó)外運(yùn)用直接營(yíng)銷做得非常成功的企業(yè)很多。如美國(guó)的時(shí)代華納公司、戴爾公司、《讀者文摘》公司、沃特·迪斯尼公司等等。而雅芳化妝品的直接營(yíng)銷一度被西方企業(yè)界認(rèn)為是”無(wú)法模仿的營(yíng)銷“。北京基恩愛公司的科普營(yíng)銷、聯(lián)誼會(huì)營(yíng)銷具有明顯的中國(guó)特色，公司不斷地探索適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)情況的直接營(yíng)銷模式，這就是筆者給他們總結(jié)的“整合直接營(yíng)銷“模式(IDM)。

    就品牌傳播來(lái)說(shuō)，我國(guó)企業(yè)界甚至營(yíng)銷界和廣告界對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)有些誤區(qū)，以為知名的品牌(即所謂的”名牌“)就是有價(jià)值的品牌。其實(shí)，知名度只是評(píng)估品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一。也就是說(shuō)，品牌僅有知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的‘還必須從形象、聲譽(yù)、產(chǎn)品、顧客、通路和視覺不同層面、不同角度來(lái)管理品牌。

    北京基恩愛公司沒(méi)有盲目地利用大眾媒體尤其是電視媒體來(lái)追求短時(shí)間的”名牌效應(yīng)“‘而是采用“文火燙放湯”的方式，在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)管理品牌與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)的信息，逐漸積累品牌資產(chǎn)。建立結(jié)合自身的直接營(yíng)銷手段，并不斷合理化，使整合直接營(yíng)銷成為實(shí)現(xiàn)品牌全方位管理的有效途徑。

   

    “整合直接營(yíng)銷”初潞雛形

   

    整臺(tái)直接營(yíng)銷，就是無(wú)店鋪營(yíng)銷與店鋪營(yíng)銷結(jié)合，以無(wú)店鋪為主，店鋪為輔。北京基恩愛公司沒(méi)有實(shí)行純碎的直接營(yíng)銷，這是現(xiàn)實(shí)的選擇。因?yàn)橹袊?guó)很多消費(fèi)者，還不完全適應(yīng)無(wú)店鋪的直接營(yíng)銷。如果大商場(chǎng)、大藥店沒(méi)有你這個(gè)品牌的鋪貨，見不到你這個(gè)品牌的商品，消費(fèi)者就買得不太放乙，這是其一；其二要做到完全直接營(yíng)銷，還有一段

路要走，除了由于文化原因外，就技術(shù)支持來(lái)說(shuō)，還需要數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷軟件和硬件的有力支持：其三，店鋪購(gòu)物目前還是我國(guó)消費(fèi)者的主要習(xí)慣購(gòu)物途徑和購(gòu)物形式，網(wǎng)上購(gòu)物和電話購(gòu)物的發(fā)展在我國(guó)還在探索之中。因此，為了方便顧客，還得有店鋪營(yíng)銷來(lái)鋪助。

    基恩愛公司致力于品牌營(yíng)銷和專業(yè)營(yíng)銷，決心做專業(yè)的生物技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷公司，因而在品牌規(guī)劃和管理方面，公司具有一定前衛(wèi)意識(shí)和前瞻性。做營(yíng)銷，主要是做好兩件事：一件事是不斷提高銷售額,擴(kuò)大市場(chǎng)份額：另一件事是在促進(jìn)銷售的同時(shí)，建立一個(gè)長(zhǎng)久不衰的品牌。而一個(gè)新興的品牌須利地進(jìn)入市場(chǎng)，又要長(zhǎng)久不袁，沒(méi)有前瞻性地做

好品牌規(guī)劃和管理，是絕對(duì)不行的?；鲪酃緦?shí)行多品牌戰(zhàn)略，采用按老年、中年女性、中年男性等消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分與區(qū)隔的品牌策略，先后注冊(cè)了“夕陽(yáng)美“、“好老公“、“規(guī)夫人”等品牌，目前主推的是“夕陽(yáng)美“品牌；他們的目標(biāo)之一，是要把”夕陽(yáng)美“這個(gè)品牌做成老年人心中最喜愛的品牌，老年人自己的品牌，老年人健康產(chǎn)品的專用品牌?！跋﹃?yáng)美”易使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益：使夕陽(yáng)更美好，使人們晚年更健康、更幸福；它還使人們?nèi)菀茁?lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)：中老年保健品，鮮紅的夕陽(yáng)等；另外“夕陽(yáng)美”易讀、易認(rèn)、易記、易傳播，且個(gè)性鮮明。

    由于“夕陽(yáng)美“的定位很明確，目標(biāo)顧客群體就是老年人，因此。很快就形成了品牌認(rèn)同。老年人是一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體，有人稱之為“銀發(fā)消費(fèi)群體”。這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大，是個(gè)不斷發(fā)展的市場(chǎng)。中國(guó)到2003年，就將進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人將占總?cè)丝诘?0％，達(dá)1．3億以上?！跋﹃?yáng)美”品牌具有十分豐富的文化內(nèi)涵：頌場(chǎng)老人的美德，謳歌老人對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，感激老年人對(duì)子女的養(yǎng)育之恩，贊美老人快樂(lè)、健康的幸福生活，

    激勵(lì)老人“老有所學(xué)、老有所樂(lè)、有所為“。  因此，”夕陽(yáng)美“品牌將能迅速被老年人群接受、喜愛并得到迅速傳播。

    基恩愛公司現(xiàn)主推的品牌產(chǎn)品是”夕陽(yáng)美”核酸——基因營(yíng)養(yǎng)素。通過(guò)科普和聯(lián)誼會(huì)等形式的直接營(yíng)銷，普及了核酸是生命之源、生命的最基本的物質(zhì)、人類第七大營(yíng)養(yǎng)素的科普知識(shí)，同時(shí)還講清了核酸代謝療法在世界醫(yī)藥史上的里程碑意義。這種科普營(yíng)銷、聯(lián)誼會(huì)營(yíng)銷形式，對(duì)政府、社會(huì)和老年人都有稗益，老年人可從中獲得新知、獲得愉悅、獲得更多親情和關(guān)愛。同時(shí)，在直接營(yíng)銷和大商場(chǎng)、大藥店鋪貨的基礎(chǔ)上，公司還在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)“夕陽(yáng)美“專賣連鎖店。雖然名字叫“專賣店”，但不以賣產(chǎn)品為主，而是把它當(dāng)做一個(gè)媒介，一個(gè)宣傳企業(yè)形象、品牌形象的媒介，一個(gè)聯(lián)系中老年人的情感、維系良好關(guān)系的媒介，為中老年人提供健康服務(wù)的場(chǎng)所。因此，他們把“夕陽(yáng)美”專賣店定位于老年人健康文化的精神家國(guó)。他們?cè)趯Ｙu店里專門設(shè)置了一個(gè)功能區(qū)，即“夕陽(yáng)美”健康知識(shí)園地，讓消費(fèi)者在消費(fèi)高品質(zhì)的健康產(chǎn)品的同時(shí)，還得到高品位的文化消費(fèi)和情感歸宿。

    基恩愛公司的這種“整合直接營(yíng)銷”獲得了巨大成功。自2000年3月以來(lái)，僅口碑傳播，全國(guó)就有200多家經(jīng)銷商主動(dòng)來(lái)爭(zhēng)取其區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷權(quán)，他們篩選了近60家作為部分城市的區(qū)域經(jīng)銷商，經(jīng)過(guò)大半年的運(yùn)作，業(yè)績(jī)都相當(dāng)不錯(cuò)。為了盡快地拓展全國(guó)市場(chǎng)，公司準(zhǔn)備加大招商力度，在很短的時(shí)間內(nèi)完成全國(guó)各大中城市的招商布點(diǎn)工作：構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的“夕陽(yáng)美“事業(yè)共同體，并向經(jīng)銷伙伴提供周到的服務(wù)和有力的營(yíng)銷支持，包括：行之有效的營(yíng)銷策略和戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)；全方位的專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)；切實(shí)的區(qū)域市場(chǎng)利益保障：卓有成效的促銷支持；迅捷的市場(chǎng)信息傳遞與共享：極具價(jià)值的學(xué)習(xí)和交流；卓越的員工激勵(lì)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)：科學(xué)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)管理體系。力求做到互補(bǔ)、互動(dòng)、互利。  

    

     人才、數(shù)據(jù)庫(kù)和服務(wù)——整合直接昔銷的三要素

    

    北京基恩愛公司的“整合直接營(yíng)銷”模式的支撐點(diǎn)，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，主要還有三點(diǎn)：一是高素質(zhì)且具有一定專業(yè)水平的人才隊(duì)伍：二是高效、快捷的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)支持；三是專業(yè)到位的服務(wù)管理。這也是他們致力于做專業(yè)生物技術(shù)健康產(chǎn)品營(yíng)銷公司的基本平臺(tái)。公司不斷招聘專業(yè)人才，強(qiáng)化人性化管理，并把專業(yè)培訓(xùn)和理念培訓(xùn)提高到戰(zhàn)略的高度。

    公司不僅注重總部人才的篩選，為實(shí)行其整合直接營(yíng)銷模式，更注重經(jīng)銷商的挑選。

他們的招商廣告也在國(guó)內(nèi)眾多招商廣告中有很大的突破和創(chuàng)新，標(biāo)新立異，別具一格。要求經(jīng)銷商受過(guò)良好教育、熱愛營(yíng)銷、有事業(yè)心，資金問(wèn)題不是選擇的主要因素，而對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)素質(zhì)有較高要求，這種與經(jīng)銷共同創(chuàng)業(yè)共同成長(zhǎng)共同發(fā)展壯大的思想與眾不同。廣告在很短時(shí)間里吸引了很多人申請(qǐng)加盟基恩愛的“高科技服務(wù)健康”事業(yè)。

    基恩愛公司總經(jīng)理茍全倫反復(fù)強(qiáng)調(diào)，基恩愛公司的整合直接營(yíng)銷建設(shè)是兩手抓：內(nèi)部是抓住人才隊(duì)伍建設(shè)這個(gè)根本：外部就是在營(yíng)銷通路建設(shè)方面，要抓住高素質(zhì)經(jīng)銷商隊(duì)伍這個(gè)根本。基恩愛公司之所以能成功運(yùn)用“整合直接營(yíng)銷“，除了優(yōu)秀產(chǎn)品外，還有三大要素：一是人才隊(duì)伍是根本(包含經(jīng)銷商)，二是顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是關(guān)鍵，三是全程服務(wù)(尤其是顧問(wèn)式的健康咨詢服務(wù)和親情服務(wù))是保障。現(xiàn)在，基恩愛公司正在完善顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的開發(fā)和建設(shè)，全程服務(wù)體系已經(jīng)建立，并在“整合直接管銷”模式運(yùn)作中取得了良好的效果。   

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