喬春洋：品牌定位創(chuàng)新的過程

品牌定位創(chuàng)新需要一個(gè)過程，這個(gè)過程主要包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇等環(huán)節(jié)。

（一）市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行品牌定位創(chuàng)新的第一步。企業(yè)必須深入地調(diào)查市場(chǎng)，了解市場(chǎng)構(gòu)成、細(xì)分特征、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者情況等。在科學(xué)系統(tǒng)地收集、整理、分析以上信息資料的基礎(chǔ)上，提出解決問題的建議，保證品牌定位創(chuàng)新活動(dòng)的順利進(jìn)行。史維哲?？死斯揪驮谝淮纬晒Φ钠放贫ㄎ粍?chuàng)新中充分利用了市場(chǎng)調(diào)研的作用。

奶球牌糖果是史維哲·克拉克公司的產(chǎn)品，它是一種裝在黃棕色小盒子中的糖果，是青少年們愛吃的一種零食?？死斯景l(fā)現(xiàn)，奶球牌糖果最佳的消費(fèi)者為已略微懂事的兒童。他們的平均年齡在10歲以下，喜歡吃糖果，而且對(duì)糖果十分敏感。于是克拉克公司打算在現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，將目標(biāo)市場(chǎng)延伸到兒童消費(fèi)者，這就涉及品牌的重新定位問題。

克拉克公司展開了充分的市場(chǎng)調(diào)查，了解到當(dāng)有關(guān)糖果的想法出現(xiàn)時(shí)，兒童消費(fèi)者的心中就會(huì)聯(lián)想到糧棒，例如赫西（Hershey’s）、杏仁樂（Almond joys）、銀河（MileWays）、雀巢（Nestle’s）等品牌的糖棒。這些名牌都享有很高的美譽(yù)度，且每年都花費(fèi)大量金錢做形象宣傳。相比之下，奶球牌糖果并無優(yōu)勢(shì)可言。如果把奶球品牌繼續(xù)定位為糖棒形象，這意味著克拉克公司必須花費(fèi)數(shù)百萬美元的廣告費(fèi)，才能與那些已享有很高知名度、美譽(yù)度的競(jìng)爭(zhēng)者們分享市場(chǎng)。如何以最少的費(fèi)用讓奶球牌糖果進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中并深深扎下根呢？這的確是一個(gè)困難的問題。

經(jīng)過調(diào)查分析，公司發(fā)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)弱點(diǎn)：市場(chǎng)中的糖棒都很小，不耐吃，一個(gè)小孩一般二三分鐘就可以吃掉一根價(jià)值5塊錢的赫西牌糖棒。糖棒這么容易變小，這使得這些小消費(fèi)者們感到不高興，因?yàn)樗麄兊牧阌缅X是有限的。

這些小孩的想法啟發(fā)了克拉克公司，他們決定利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，將競(jìng)爭(zhēng)者所花費(fèi)的數(shù)百萬美元的廣告費(fèi)為已所用。于是，一種新型奶球糖出現(xiàn)了，它們裝在盒子里，每盒有15顆。小孩可以把它們分開一顆顆的吃。顯然，一盒奶球糖果比一根糖棒要吃得久一些。糖棒的另一耐吃選擇品，這就是奶球牌糖果的重新定位。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，奶球牌確定了新的市場(chǎng)定位，這種定位是否成功呢？還需要看看實(shí)際的宣傳效果。對(duì)于大多數(shù)經(jīng)常為糖果做廣告的人來說，他們從沒有以耐吃為特點(diǎn)進(jìn)行過廣告制作。后來的廣告是這樣的：

從前有個(gè)小孩，他有張大嘴……（一個(gè)小孩站在一張巨大嘴巴的旁邊）。

……心愛的糖棒（這個(gè)小孩正在將一根接一根的糖棒塞入那張大嘴中）。

……但是它們并不耐吃（這個(gè)小孩把糖棒吃光了，那張大嘴變得很惱火）。

然后他發(fā)現(xiàn)了巧克力盒子里的奶球糖（這個(gè)小孩將奶球糖拿起，那大嘴開始舔它的下顎）。

大嘴巴愛上了奶球，因?yàn)樗鼈兡统裕ㄐ『岩活w顆奶球滾到大嘴巴的舌頭上去）。

然后，小孩和大嘴巴合唱了一首歌（實(shí)際上是廣告歌謠）：

當(dāng)糖棒只是一段回憶時(shí)，你仍然會(huì)吃你的奶球，為你的嘴巴弄些奶球吧（小孩和大嘴巴都展開了笑容）。

這則廣告以低成本創(chuàng)造了奇跡，在以后的幾個(gè)月中，奶球牌糖果的銷售額和品牌美譽(yù)度得到了很大提升。科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研使克拉克公司迅速走出了創(chuàng)新的困境、抓住了市場(chǎng)空白點(diǎn)，對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，使品牌走向成功。

（二）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

通過市場(chǎng)細(xì)分，向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群提供獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是企業(yè)應(yīng)具備的基本意識(shí)。在品牌定位創(chuàng)新中，企業(yè)也需要重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)閯?chuàng)新有可能帶來目標(biāo)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移、擴(kuò)大或縮小。

企業(yè)根據(jù)品牌定位創(chuàng)新的方向和目標(biāo)選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終對(duì)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述和概括?？傊?，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。最終概括出來的細(xì)分市場(chǎng)至少應(yīng)符合以下要求：①細(xì)分后的市場(chǎng)必須具體、明確，不能模糊不清，否則就失去了決策的價(jià)值。②細(xì)分后的市場(chǎng)必須是有潛力的市場(chǎng)，而且有進(jìn)入的可能性，這樣對(duì)企業(yè)才具有意義。如市場(chǎng)潛力很小，或者進(jìn)入的成本太高，品牌就沒有必要定位在這個(gè)市場(chǎng)了。

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上可以進(jìn)一步進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，即依據(jù)品牌定位創(chuàng)新的目標(biāo)、企業(yè)資源和經(jīng)營整合能力，優(yōu)先考慮和選擇品牌欲占領(lǐng)的那部分市場(chǎng)，或要優(yōu)先且最大限度地滿足的那部分消費(fèi)者。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是由消費(fèi)者需求的多樣性和企業(yè)資源的有限性決定的。莫里斯公司在那次至關(guān)重要的品牌定位創(chuàng)新中，就改變了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，從女士轉(zhuǎn)移到男子漢，以及所有喜愛、欣賞和追求男子漢氣概的消費(fèi)者。莫里斯公司利用市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，創(chuàng)新了萬寶路香煙的品牌定位，最終挽救了這個(gè)品牌，使萬寶路的銷量迅速攀升。萬寶路的品牌定位創(chuàng)新成為品牌管理中的一則經(jīng)典案例。