功能性品牌個性指產品的實用性功能為消費者帶來的利益。例如藥品、工具等等。象征性品牌個性指產品能夠使消費者看起來“優(yōu)雅”或者“有身份”，提升其個人形象。例如前文提到的LV包，或者著名服裝品牌阿瑪尼，或者各種豪車、高檔紅酒等等。而體驗性品牌個性則指產品能夠讓消費者感覺愉悅、快樂或者新鮮刺激等心理上的享受，例如一次豪華游輪之旅。

最終，我們得出了以下三個結論。

對于功能性品牌個性，消費者對品牌個性的感知超出廣告訴求越多，購買意愿越高，反之亦然。對于功能性品牌個性，消費者的判斷主要通過實際感知和參考點進行比較，根據期望不一致理論，如果消費者對品牌在該個性維度上的感知低于廣告訴求，那么，顧客很可能會不滿意，如果消費者的實際感知高于廣告訴求，那么，消費者很可能會產生驚喜，并且愿意購買。

由于功能性利益能夠反映產品的實用性功能為消費者帶來的利益，因此消費者多通過該產品能在多大程度上實現其訴求的功效來衡量，例如一款護膚品，消費者衡量的是其真正達到的效果，而并非廣告中所示的效果。如果消費者觀看廣告之后，對該產品產生了高度信任，甚至相信廣告中暗示的效果，顯然，其購買意愿會非常高。反之，如果這款護膚品的廣告，定位不準確，功能展示不到位，無法突出產品亮點，任憑廣告畫面再炫目，消費者往往會認為該產品華而不實，無法產生信任感，購買意愿自然降低。

總之，廣告形象和消費者自我感受越一致，消費者對于品牌的偏好和購買意愿越高，也就是說，人們更愿意購買自己認為好的產品，或者認為適合自己的產品。

對于象征性品牌個性，消費者對品牌個性的感知超出廣告訴求越多，購買意愿越低，反之亦然。例如，某款象征著某種身份地位的名牌產品，消費者如果感覺它比廣告宣傳得還要昂貴，其購買意愿就會降低。

但還有另一種可能性。如果消費者對品牌象征性的感知超過了廣告訴求，那么，他的實際感知會起到主導作用。即消費者認為這個品牌很有檔次，即使廣告訴求中對這一點的體現沒有那么明顯，消費者也會對品牌產生積極的態(tài)度。但如果廣告訴求對該品牌的象征性的宣傳超過了消費者的感知，廣告訴求也可能會居于主導地位，即消費者覺得這個品牌檔次一般，沒有廣告宣傳得這么夸張，但也因為其廣告做得不錯，也會對品牌產生積極的態(tài)度。

對于這種具有象征性意義的品牌，消費者主要通過比較其真實價值和自我感覺到的價值來衡量。因此，消費者在決定是否購買時，除了品牌的真實價值，更看重自我對該品牌的認知。例如，LV、GUCCI、CHANEL等可能是世界公認的名牌，很昂貴，能彰顯使用者的身份地位。但是，有些消費者會認為，CHANEL這個牌子似乎是貴婦專用，使用者大多是養(yǎng)尊處優(yōu)、不事生產、對社會毫無建樹的女子，穿它會顯得很庸俗，因此，即使消費者有足夠的金錢，也未必會消費這個品牌。

因此，關于這個維度的分析是比較復雜的，消費者個人的想法會更多地干擾其購買意愿。而消費者的想法除了來源于廣告訴求外，很大一部分還來自于出身、學識、地位和消費能力等等。但是，既然這類型產品的廣告是為了表達品牌帶給消費者的象征性利益，那么在制作的時候精美、奢華、高檔一點未嘗不可。

對于體驗性品牌個性，消費者對品牌個性的感知超出廣告訴求越多，購買意愿越高，反之亦然。正如前文所述，品牌的體驗性利益指該產品能夠讓消費者感覺愉悅、快樂或者新鮮刺激等心理上的享受。如果這類廣告的訴求讓消費者覺得這個產品或者品牌能夠給其帶來非凡的體驗，那么其想要消費的意愿就越高。如果此類廣告讓其覺得沒什么亮點，不能產生正向的心理感受，那么消費者自然不會消費。例如一次豪華游輪旅行，如果消費者覺得這個旅行項目比廣告宣傳的還要超值，自然更愿意購買。如果看了廣告都覺得沒什么意思，則一定不會消費。

此外，有很多以象征性利益為主導的品牌也具有一定的體驗性利益特征。例如一款豪車，開上它，是一種身份的象征，彰顯了駕馭者不凡的社會地位和財富，但另一方面，一些人又非常享受駕馭這款豪車的樂趣，因為它卓越的運動性能或者高科技配置讓其覺得非常愉悅。針對這樣的品牌和產品，應當先確定產品亮點和品牌個性，再進行廣告策劃，或者利用不同的廣告進行不同側重點的宣傳。

 

綜上所述，對于他人能夠看得見的消費，理想自我對于產品評價的影響要高于現實自我，對于他人看不見的消費，理想自我和現實自我對于產品評價的影響差別不大。因此，對于公眾性的、具有象征意義的產品，廣告訴求應該致力于塑造消費者的理想自我，應該高于消費者對產品的實際感知，例如佩戴某品牌的首飾、開某品牌的車，就是某一高檔階層的人；對于功能性的，體驗性的產品，廣告訴求要將重點放在消費者的現實自我上，不應該高于消費者對于產品的實際感知。例如一款冰箱，還是要強調其功能性的作用，若強調其奢華尊貴，則會起到負面作用。

因此，廣告該“夸大宣傳”還是實事求是，應該視需要塑造的品牌個性來確定。對于要傳達象征性意義的廣告訴求，適當“夸大宣傳”反而會取得意想不到的效果；但是，如果要傳達產品功效和體驗性的廣告訴求，則應該實事求是，如果夸大，就會適得其反。

本文改編自《管理學報》第９卷第４期《廣告訴求與品牌個性感知差異對消費者購買意愿的影響研究》一文

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