第一步，實(shí)體店連鎖擴(kuò)張。1976年，詹姆斯•邁卡恩（James McCann）在紐約建立自己的第一家花店，公司原來(lái)的名字是Flora Plenty，花店經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)，于是自然想到擴(kuò)張，幾年之后，花店門面增加到14家，年銷售額達(dá)到5萬(wàn)美元。此時(shí)，出現(xiàn)了增長(zhǎng)瓶頸，邁卡恩明白，以增加店面來(lái)擴(kuò)大規(guī)模將受到地理位置、交通、顧客流量和運(yùn)營(yíng)成本等因素的限制，不僅速度慢，對(duì)資金需求也大，銷售額總會(huì)有天花板，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，微利或無(wú)利遲早會(huì)到來(lái)。于是，他開(kāi)始籌劃轉(zhuǎn)型。
    第二步，電話直銷轉(zhuǎn)型電話直銷轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)，美國(guó)直銷業(yè)比較發(fā)達(dá)，1987年，邁卡恩收購(gòu)了一家瀕臨破產(chǎn)的電話直銷公司，以電話銷售服務(wù)和零售店面相結(jié)合的方式賣花。后來(lái)，其又購(gòu)買了800免費(fèi)電話號(hào)碼，并在紐約建立公司的呼叫中心，從此電話銷售業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)，逐漸成長(zhǎng)為其收入增長(zhǎng)引擎。1990年，公司約70%的收入來(lái)自電話銷售，30%的收入來(lái)自店面零售。5年后公司更是和AT&T合作開(kāi)通了全球免費(fèi)電話，為130個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者提供訂購(gòu)在美國(guó)境內(nèi)送貨上門的禮品，電話直銷讓1-800-Flowers獲得了成功。其核心關(guān)鍵在于，電話直銷突破地理限制，擴(kuò)大了與客戶的接觸面，降低了運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)做到了整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程和結(jié)果可控。
    第三步，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。1992年，1-800-Flowers開(kāi)始與AOL（美國(guó)在線公司）合作，在AOL的網(wǎng)站上開(kāi)辟了鮮花銷售點(diǎn)，在積累了一定的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)之后，他們也躍躍欲試。在1995年，他們開(kāi)發(fā)出自己的網(wǎng)站。并在1997年后，公司大力拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售，公司名也改稱為擁有互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)的1-800-FLOWERS.COM。此外，網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)務(wù)范圍從鮮花延伸到巧克力、紅酒等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，因?yàn)槭聦?shí)證明人們往往會(huì)伴隨鮮花購(gòu)買這些禮品。
    《創(chuàng)新時(shí)代》：據(jù)了解，1-800-Flowers的創(chuàng)意營(yíng)銷做得非常出色，請(qǐng)舉例說(shuō)明其帶給我國(guó)方興未艾的鮮花禮品電商哪些營(yíng)銷推廣的啟示？
    榮振環(huán)：1-800-Flowers更擅長(zhǎng)話題營(yíng)銷激發(fā)用戶參與。比如他們?cè)?jīng)推出“關(guān)注每一位母親”的營(yíng)銷活動(dòng)，他們強(qiáng)調(diào)“美國(guó)有8250萬(wàn)母親，我們承諾沒(méi)有一位母親會(huì)被忽略”，既然每一位母親都不同，因此禮物也要有所區(qū)別。活動(dòng)把母親大致分成了8類，“初為人母型”、“美食大師型”、“熱愛(ài)寵物型”、“永遠(yuǎn)忙碌型”和“媽媽的媽媽型”等，1-800-FLOWERS.COM以風(fēng)趣幽默的方式區(qū)分各類媽媽，并對(duì)不同類別的媽媽提供禮品建議。例如，“熱愛(ài)寵物型媽媽”會(huì)精心地打扮寵物，隨身帶著寵物除毛刷和寵物尿墊，適合她們的禮物是熱情的花束；而送給“熱衷環(huán)保型媽媽”的花束，則巧妙新穎地裝在漂亮的工具包里，還配有小鏟等園藝工具。此種營(yíng)銷活動(dòng)能夠激發(fā)用戶的參與熱情，帶動(dòng)用戶群體的參與欲望，更能夠形成擴(kuò)散式傳播效果。
    此外，1-800-flowers還善于利用社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。作為facebook第一家入駐的零售店，本身已經(jīng)吸引了一定的用戶，1-800-Flowers后來(lái)又制作了一個(gè)應(yīng)用。用戶只要在Facebook上安裝一個(gè)1-800-Flowers的App，就能夠花上一美元為朋友送上一枝虛擬鮮花，接著1-800-Flowers會(huì)統(tǒng)計(jì)“壽星”收到花的種類和數(shù)量，最后將這些“虛擬鮮花”變?yōu)檎娴孽r花送到壽星家中，這種營(yíng)銷方式的用戶參與成本最低，群體效應(yīng)的影響力最強(qiáng)，試想，大家每人花上一美元就可以傳遞“真情實(shí)意”，虛擬之花變成現(xiàn)實(shí)之花，進(jìn)而完成情感的傳遞豈不是更加滿足用戶的心理訴求。
    更加有趣的是，1-800-Flowers在包裹鮮花的包裝紙上印滿了送花朋友們的Facebook頭像。此時(shí)這束花就有了個(gè)性化的情感價(jià)值，迎合社交群體的話題屬性。送花的動(dòng)作會(huì)引發(fā)基于社交關(guān)系的示范效應(yīng)，收花的成果分享會(huì)產(chǎn)生“哇塞”的口碑效應(yīng)。最后的作用都是形成病毒效應(yīng)快速傳播，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。
    總之，從1-800-Flowers.com網(wǎng)站的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)中我們可以看出，花卉走電商路線完全可以做得很出色?；ɑ茈娚坛晒Φ年P(guān)鍵是要懂得鎖定顧客，以線上線下結(jié)合的方式強(qiáng)化購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)以創(chuàng)新的策略創(chuàng)造出易于口碑傳播的話題和活動(dòng)，然后借助社會(huì)化媒體平臺(tái)，滲入到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中開(kāi)展傳播，最終就會(huì)借由創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，在社交化人群完成流行的引爆，形成大規(guī)模傳播態(tài)勢(shì)。

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