除此之外，杜比還通過(guò)在與其合作的電影院等其他的娛樂(lè)場(chǎng)所登廣告?？梢栽谡_的地點(diǎn)和時(shí)機(jī)讓消費(fèi)者直觀感受到杜比音響系統(tǒng)所帶來(lái)的聲樂(lè)享受及高音質(zhì)所帶來(lái)的快樂(lè)。通過(guò)這種方法，杜比直接明確的地在消費(fèi)者頭腦中豎立起一個(gè)高音質(zhì)體驗(yàn)的一個(gè)品牌形象。其廣告語(yǔ)“科技詮釋娛樂(lè)”瞬間深入人心。把廣告做在合作伙伴內(nèi)部，從接觸點(diǎn)影響顧客，這無(wú)疑給intel很大的啟示。
    其他還有特氟龍（Teflon）不粘材料，是與之搭配的煎鍋一起購(gòu)買；紐特阿斯巴甜味劑包含在多種軟飲料中，等等。
    借鑒以上案例，英代爾總結(jié)出其成功將仰仗兩項(xiàng)因素：
    1）合作營(yíng)銷：與個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商合作，授予他們使用英特爾商標(biāo)的權(quán)利，借由他們的營(yíng)銷渠道，直接將英特爾推向終端；
    2）消費(fèi)者品牌打造：在消費(fèi)者心中建立強(qiáng)大的品牌，以對(duì)英特爾形成認(rèn)知保護(hù)，同時(shí)形成“挾品牌以令廠家”的掌控力。
    于是，英特爾成立合作基金。從銷售收入拿出一部分累積作為廣告資金。只要PC廠商采用英特爾的商標(biāo)，英特爾將會(huì)分?jǐn)傠娔X廠商的廣告成本。結(jié)果，很多PC廠商都在廣告補(bǔ)貼下折腰。光1991年底，就有300家公司參加了這個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。
    從此，連續(xù)數(shù)年我們看到，IBM、惠普、戴爾、聯(lián)想、acer電腦外包裝上都有“intel Inside”。廣告中也打出這個(gè)口號(hào)。英特爾很快就成為曝光率最高的品牌之一。
    原本CPU作為電腦部件，一直只是面對(duì)電腦公司，而電腦公司也要面對(duì)用戶。
    英特爾通過(guò)聯(lián)盟電腦公司，把電腦部件直接與用戶連接起來(lái)，以“Intel Inside”為標(biāo)志，顯示品牌的“品質(zhì)、可靠、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)”。于是，通過(guò)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，英特爾日漸強(qiáng)大，逐漸掌控了與廠家之間的控制權(quán)，此時(shí)的技術(shù)更新?lián)Q代頃刻會(huì)掀起一場(chǎng)PC更新革命。
    有了品牌的區(qū)隔，也對(duì)英特爾的處理器形成了保護(hù)。畢竟，沒(méi)有比品牌更好的區(qū)隔屏障了。
    品牌強(qiáng)化，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的品牌體系
    作為一個(gè)科技品牌，要想在市場(chǎng)上的保持領(lǐng)先地位，就需要在技術(shù)上保持領(lǐng)先，英特爾深知，只要能不斷推出新的芯片，并且芯片的速度永遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)有其他新的技術(shù)的話，就可以鞏固強(qiáng)化其品牌地位。
    但技術(shù)是需要一種表達(dá)手段的，這個(gè)最好的手段就是品牌?？梢哉f(shuō)，英特爾既是技術(shù)巨人，同時(shí)也是品牌巨人，其在技術(shù)形象方面建立起了巨大的品牌價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者而言，可以不用了解英特爾芯片復(fù)雜的技術(shù)，但一提到英特爾就會(huì)聯(lián)想到具有最新技術(shù)的芯片，產(chǎn)生足夠強(qiáng)的信任，這就是英特爾這個(gè)品牌價(jià)值的體現(xiàn)。
    英特爾之所以能夠取得如此大的成功，在于其做到了技術(shù)進(jìn)步與品牌升級(jí)并駕齊驅(qū)，以品牌生動(dòng)化技術(shù)能力，以技術(shù)強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。
    先前英特爾是通過(guò)數(shù)字的形象表達(dá)彰顯自己技術(shù)的更新?lián)Q代。從286到386再到486?；赬86不受法律保護(hù)得到的教訓(xùn)，英特爾將第二代處理器命名為“Pentium”以尋求商標(biāo)法保護(hù)，Pentium以此代表“586”，言外之一，數(shù)字不行，我就起一個(gè)小名，到了中國(guó)Pentium被翻譯為“奔騰”，廣告詞“給電腦一顆奔騰的芯”，一語(yǔ)雙關(guān)。
    從認(rèn)知的角度，奔騰這個(gè)名字起得非常好，而且用了十幾年，一提到它就會(huì)聯(lián)想到速度。因?yàn)樵谠缙?，?jì)算機(jī)的運(yùn)行速度是消費(fèi)者最為看重的。尤其98年以前電腦的主力購(gòu)買人群基本是技術(shù)方面的人才，包括大學(xué)方面的教授，和學(xué)生、工程師，那時(shí)候運(yùn)算速度是最為關(guān)注的。這種品牌價(jià)值的直接聯(lián)想幫助英特爾以最小的認(rèn)知成本獲得市場(chǎng)影響力。
    但隨著軟硬件的進(jìn)步，速度普遍得到了提升，電腦的使用也由技術(shù)人員逐漸向家庭和個(gè)人領(lǐng)域擴(kuò)散，電腦也從計(jì)算時(shí)代轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，速度已經(jīng)不再是消費(fèi)者關(guān)注的唯一焦點(diǎn)。既然速度沒(méi)那么重要了，而奔騰又等于速度，與其更改根深蒂固的消費(fèi)者認(rèn)知，不如重新塑造一個(gè)子品牌，于是英特爾決定換一個(gè)品牌“酷睿”。酷睿的品牌核心價(jià)值除了一如既往的追求速度之外，還強(qiáng)調(diào)其還可以延遲電池使用壽命，因?yàn)榇蠹乙话闶褂霉P記本電腦，電池壽命很重要，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)它的智能，能夠支撐各種各樣的多功能的電腦使用，不僅僅是計(jì)算速度。
    除了奔騰，英特爾處理器的名字還有賽揚(yáng)、酷睿、迅馳、安騰、至強(qiáng)等，每個(gè)品牌都有不同的用戶群和訴求，基于品牌組合形成的能力，消費(fèi)者品牌影響力逐漸鞏固，針對(duì)廠家的掌控力愈來(lái)愈強(qiáng)，英特爾更是多年保持在全球品牌價(jià)值榜的前十位。
    如果簡(jiǎn)單歸納英特爾品牌的成功，除了全球領(lǐng)先的技術(shù)和研發(fā)能力，合作營(yíng)銷和消費(fèi)者品牌打造是英特爾成功的關(guān)鍵。
    管理學(xué)大師彼得•德魯克曾說(shuō)過(guò)，企業(yè)只有兩種功能，營(yíng)銷和創(chuàng)新。顯然英特爾這兩個(gè)功能發(fā)揮地淋漓盡致。但從英特爾的營(yíng)銷創(chuàng)新衍化歷程來(lái)看，并不像一些專家解讀那樣，“英特爾具有高瞻遠(yuǎn)矚的洞察力，能夠率先向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換”，他們只看到英特爾今天的結(jié)果，沒(méi)有轉(zhuǎn)換時(shí)空背景了解英特爾當(dāng)時(shí)的狀態(tài)。不了解這些，企業(yè)總想模仿標(biāo)桿的行為或舉措，而忽略環(huán)境及條件的適用性。
    其實(shí)，英特爾給我們最大的啟示是，當(dāng)你遇到任何問(wèn)題時(shí)，不要消極地應(yīng)對(duì)問(wèn)題，要銘記，問(wèn)題就是創(chuàng)新的開始。有了障礙，遇到苦難，只要積極思考和轉(zhuǎn)換，找到已經(jīng)被實(shí)踐證明的成功方法，以微小創(chuàng)新改動(dòng)使之適用于自己的企業(yè)，也許，柳暗花明就在下一站。

作者系正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)務(wù)必注明公司及作者名稱，如需采訪、約稿，請(qǐng)聯(lián)系010-59082963/2979。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：