情感品牌：看不見的致命吸引力

　　相信第一次接觸蘋果公司logo的人，多會好奇：“一個好端端的蘋果為什么會殘缺掉一塊呢？”也許每個人都有自己的答案，而這個答案的最佳解答者，也是這枚logo的創(chuàng)造人喬布斯先生，此刻已經(jīng)永遠(yuǎn)不用回答這個問題了。

　　喬布斯就像蘋果logo缺失的那部分，你看不到的，摸不到的，卻致命吸引著你。和耳熟能詳?shù)奶O果產(chǎn)品不同，這個世界上有很多東西是不可見的，比如對一個人的愛，對喬布斯的懷念，這是一種自然而發(fā)的“獨特的情感”。這和品牌創(chuàng)建有何關(guān)系呢？這一份看不見、割不斷的“獨特的情感價值”不正是喬布斯品牌的根源所在嗎？創(chuàng)造“獨特的情感利益”就是品牌的核心價值，而喬布斯用其一生都在演繹創(chuàng)造獨特的情感利益給我們帶來的品牌魔力。

　　喬布斯品牌的魔力是如何產(chǎn)生的呢？在一部描述蘋果與微軟(微博)的成長史的影片《硅谷傳奇》開篇，扮演喬布斯的演員對著鏡頭說了一段臺詞，他說：“我們來到這里，是想要給世界留下一個印記的，否則，為什么要來這里？我們正在創(chuàng)造一個全新的信仰，像藝術(shù)家和詩人一樣。”這段臺詞非常經(jīng)典，雖然不能肯定是喬布斯親述，但相信已經(jīng)觸及他心中燃燒的部分——“用科技和人文精神，用理性與靈性的融合，跨越商業(yè)邏輯與消費情感的鴻溝，改變世界。”你會說這些口號太過唯心，成功了說什么都是對的，而我以為只有說對了才有可能成功。蘋果一則廣告中的文案很好說明了這一點，“正是那些瘋狂到以為自己可以改變世界的人，才能真正改變世界。”或許我們還會說，我們只是通過蘋果的產(chǎn)品才知道有喬布斯這個人的，沒有蘋果產(chǎn)品，喬布斯說什么與我何干。不可否認(rèn)如果品牌有基因的話，其中一個重要部分必然包含“產(chǎn)品和服務(wù)”，這也是經(jīng)典品牌及營銷教科書中為什么著重于“戰(zhàn)略”“定位”“品類”等的原因，這些都是必須的，這就如同蘋果LOGO那實實在在的部分。而這里希望探討的話題，恰恰是前面提到的“看不到的部分”，也正是蘋果logo隱藏在深深背景中那塊神秘缺失的部分，讓喬布斯之光照耀了整個世界。當(dāng)我們的視線開始離開純粹可視化的物質(zhì)，覺醒！我們就會停止對外部世界的討論，停止對消費者的獵殺和解剖，停止將競爭對手當(dāng)成妖魔進(jìn)行斬殺，而“我”，這個一直被隱秘的巨人，才會被徹底釋放出來。而我是一切的根源。在喬布斯的人生之路上，無時無刻不是將“我”當(dāng)成主角，他是完善和挑戰(zhàn)自我的結(jié)果。

　　品牌：情理交融的生命體

　　喬布斯在斯坦福大學(xué)那場已經(jīng)成為經(jīng)典的演講中，說過這樣一段話：“不要受制于教條，這無異于活在別人思維的結(jié)果中，不要讓旁人的意見掩蓋了自己內(nèi)心的聲音。而更重要的是，要敢于隨心而動，相信自己的直覺。你的心，你的直覺，已經(jīng)知道你想成為什么樣的人。其它一切都是其次。”這段話讓我們觸及到了喬布斯品牌最深的內(nèi)核，也是我所理解的品牌基因雙螺旋結(jié)構(gòu)的內(nèi)核之一“價值觀”，另一個螺旋鏈條是上段所述的產(chǎn)品戰(zhàn)略——“品類”的聚焦(見右下圖)。品牌是情理交融的生命體。作為生命體的品牌，來自“品類”和”價值觀”的融合，二者以雙螺旋鏈結(jié)構(gòu)交織呈現(xiàn)，我們可以看到品類代表著品牌的物質(zhì)屬性，而價值觀代表著品牌的精神屬性。唯有二元合一，品牌才得以繁衍生息。

　　管理學(xué)之父德魯克也說過一段話，大意是：“任何產(chǎn)品都來自念頭，而念頭由精神掌控。產(chǎn)品的背后是人，優(yōu)秀的產(chǎn)品必然來自一群擁有卓越價值觀的人。”喬布斯用行動告訴我們：“偉大的品牌隨心而動。”當(dāng)世界將眼光全部投向外部世界時，禪宗信徒喬布斯告訴我們：要遵從自己的內(nèi)心，是釋放自我的本能成就了喬布斯，那些將外部世界當(dāng)成獵物的人，最終成為了目標(biāo)的獵物，失去了自己。

　　品牌就是無中生有的創(chuàng)造?？茖W(xué)家研究表明，人類目前所認(rèn)知的部分大概只占宇宙的4%，剩下的暗物質(zhì)占了宇宙的23%，還有73%是一種導(dǎo)致宇宙加速膨脹的暗能量，看不見的部分才是世界的主宰。在我們的周圍那些看不見的無形之力一直就在深刻影響著我們，這些被忽視的無形之力正是品牌的重要組成，比如夢想、未來的憧憬、想象力、熱情、靈性、對未知世界探索的沖動、好奇心、美感、我們每個人大腦中的渴望、愛……這一切的一切都是如此真實，卻因為無形卻幾乎被遺忘，而喬布斯將這些再一次交還給了我們。生命的目的就是成為自己，一個品牌存在的理由也應(yīng)該是成為獨特的自己，所謂企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該服從創(chuàng)造者的本能，以此本能出發(fā)服務(wù)和貢獻(xiàn)自己的天賦，這樣才能與服務(wù)對象產(chǎn)生深度的共鳴。

　　我們會經(jīng)常聽到蘋果產(chǎn)品介紹時用到“直覺操作”這樣的詞，這不只是設(shè)計，更是和心對話。還有這樣一個典故，他將手中的筆記本丟到桌上，讓蘋果工程師依據(jù)這個來設(shè)計iPad。他信任自己的直覺心，而這顆最純凈的心，在更深的層次與消費者的心發(fā)生了共鳴。很多企業(yè)為了尋求“安全感”希望通過數(shù)字了解消費者，可消費者不是冰冷的數(shù)字，他們是活生生的人，問卷無法洞悉消費者的潛意識，更無法預(yù)知未來沒有發(fā)生的世界。

　　蘋果的成長與其說是理智戰(zhàn)略的勝利，不如說是服從了喬布斯的本能選擇，深層地吻合了消費潮流。要不然你就無法解釋還是這個喬布斯，在當(dāng)初為什么無法超越微軟，而今天一路絕塵。在沒有標(biāo)準(zhǔn)的年代，規(guī)范、本分、兼容性強(qiáng)的的微軟迎合了膨脹的消費需求，而在后PC時代，個性化的需求蓬勃，人們不再滿足能用，更是追求用得漂亮，用得藝術(shù)，而堅守本能與個性的喬布斯迎來了屬于他的消費世紀(jì)。

　　喬布斯在iPad發(fā)布會中提醒競爭對手，不要把平板電腦當(dāng)作下一個PC市場。“平板電腦是后PC時代的設(shè)備，要比PC更容易使用，更依賴用戶的直覺。”他進(jìn)一步表示，平板電腦市場只靠技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要把技術(shù)與藝術(shù)和人文結(jié)合起來，需要軟硬件的結(jié)合。這充分說明，更具內(nèi)在人文精神的領(lǐng)導(dǎo)者才是未來世界的主宰。

　　唯有整合者才是解答者

　　我們經(jīng)常把喬布斯描述成一個偉大的“設(shè)計者”，而這里的設(shè)計解讀不是一個漂亮的外表，一段優(yōu)美的演講，一個完美的按鍵，而是“設(shè)計思維”關(guān)于“整體思維的藝術(shù)”，這才是設(shè)計的原意。從產(chǎn)品開發(fā)的角度來看，蘋果跨越了眾多領(lǐng)域，雖然未必每個領(lǐng)域都是它的原創(chuàng)，但一旦進(jìn)入必將掀起狂瀾。不管如何變化，我們還是會看到喬布斯領(lǐng)導(dǎo)的蘋果核心要素從未改變。

　　第一、只要是蘋果的產(chǎn)品都是簡單易用的，一定是最美的，最具人文精神的產(chǎn)品。

　　第二、注重軟件和硬件的整合，軟硬兼施才能讓產(chǎn)品人性化，蘋果也是行業(yè)內(nèi)唯一進(jìn)行軟硬件整合的公司，而正是跨平臺的軟件iTunes整合串起了所有的蘋果核心產(chǎn)品，滿足一切享樂所需。

　　第三，永遠(yuǎn)追求“非同凡想”，不斷地創(chuàng)新顛覆和開辟新領(lǐng)域。

　　可見，喬布斯最偉大的不是他創(chuàng)造了什么東西，而是他整合了什么東西，他選擇了什么，拋棄了什么。喬布斯用他的直覺和藝術(shù)才華，將這個時代散落在世界各地的先進(jìn)技術(shù)結(jié)晶，整合成一只讓人垂涎欲滴的“蘋果”，成為了鏈接前沿科技讓消費者渴望的明星。因此，唯有整合者才是解答者。如同一首宏大的樂章，品牌演繹的是完整旋律，而非拼湊的音符。企業(yè)經(jīng)營和其他人類活動一樣，都是系統(tǒng)化生存，而現(xiàn)實的生存壓力，迫使我們深陷片段化的解決之道，(如頻繁的營銷炒作)，這就像對某一個音符的過分強(qiáng)調(diào)，會毀掉整個樂章一樣，在品牌塑造時，快照式的解答，也必然侵蝕未來。品牌創(chuàng)造絕不是各要素的拼接。品牌的孕育，理應(yīng)在一開始就是完整的，任何肢解和拆分都將導(dǎo)致品牌的殘疾。因此，我們需要系統(tǒng)建構(gòu)；我們需要重新關(guān)照整體，讓破鏡重圓。

　　無形之光照耀夢想社會

　　前幾天看到，中國某城市領(lǐng)導(dǎo)準(zhǔn)備了5000萬大洋，希望批量生產(chǎn)1500名喬布斯，我不知道領(lǐng)導(dǎo)們是否已經(jīng)找到了“喬布斯程序”，只要一按按鈕，3萬一枚的喬布斯將自動生成。如果是這樣那必將是對喬布斯精神的踐踏，成為另外一個喬布斯，就是背叛了喬布斯。

　　市場上現(xiàn)有的品牌理解，更多的是通過消費者的定位來思考，這雖然能解決一些眼前的生意問題，但本質(zhì)是殘缺的，我們無法忽略品牌成長的土壤是要深深根植在企業(yè)領(lǐng)袖的核心價值觀和精神力量中的。品牌持續(xù)成長的動力之源在企業(yè)家的內(nèi)心，是他的企圖心，他的野心，他的人文素養(yǎng)，供應(yīng)了品牌之樹的持續(xù)成長。我們看到年輕喬布斯心中 “我是要改變世界”、“我要非同凡想”的強(qiáng)大潛意識造就了今天的蘋果。

　　不得不承認(rèn)，偉大品牌是小概率事件，大家會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段大多成功品牌都出現(xiàn)在美、歐、日等人文精神發(fā)達(dá)的國家。網(wǎng)上流傳一段子說：“美國出不了史玉柱(微博)，中國出不了喬布斯”，我以為這是有道理的，因為不管你有多么強(qiáng)壯的種子，沒有合適的土壤和自由的陽光普照，是長不成參天大樹的。成就一個偉大品牌，絕不是一個CEO在短短幾年就能完成的任務(wù)，而毀掉一個偉大的品牌，一個愚蠢的人瞬間便可完成。作為蘋果品牌的成功，是所有偶然條件契合后的偶然，它不只是喬布斯一個人的成就，客觀地說，是整個美國創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈(包括學(xué)院)的金字塔之巔，甚至于可以認(rèn)為是全球創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)出的一個豐碩蘋果。中國也有禪宗(之前喬布斯在印度學(xué)習(xí)禪宗)，有美術(shù)字設(shè)計(之前喬布斯研究過美術(shù)字)，但中國沒有斯坦福，沒有硅谷，沒有一大批IT精英，有也被移民到美國去了。為什么世界上優(yōu)秀的人才會被吸納到蘋果，吸納到美國？其實在成為碩果累累的喬布斯之前，在幾百年前，美國的土地上已經(jīng)種下了喬布斯創(chuàng)造的種子。是這顆幾百年前種下的種子才結(jié)出了如今的碩果累累，而這顆種子就是《獨立宣言》自由、平等和主權(quán)在民的價值觀。所有的品牌的種子都逃脫不了環(huán)境對其的塑造，所以，沒有國家的精神品質(zhì)，就不會有影響世界的品牌力。

　　如果說喬布斯的出現(xiàn)和他帶來的影響力，是一個時代的代表，或者說是另外一個時代的預(yù)演，那未來人類社會將走向何方？我們將如何面對？

　　哥本哈根未來研究院是享譽全球的未來學(xué)研究圣殿，在《夢想社會——為產(chǎn)品賦予情感價值》(羅爾夫·詹森著)一書中所描述的“夢想社會”則是其中最具有震撼性的杰出預(yù)言之一。 在信息社會端倪初現(xiàn)之后不久，天才的未來學(xué)家就在思考接踵而來的社會形態(tài)。作者宣稱：信息時代已經(jīng)日薄西山，人類的發(fā)展在歷經(jīng)漁獵文明、農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明和目前以計算機(jī)為標(biāo)志的信息時代之后，即將跨入第五種社會形態(tài)：夢想社會。

　　即將來臨的夢想社會，是一種完全新型的社會，其中的企業(yè)、社團(tuán)和個人都憑借自己的故事?lián)P名立業(yè)，而不再僅僅依賴于數(shù)據(jù)和信息。夢想社會并非癡人狂想，它在許多企業(yè)己初露崢嶸——未來產(chǎn)品必須打動人們的心靈，而不僅僅是說服人們的頭腦。當(dāng)前正是為產(chǎn)品和服務(wù)賦予情感價值的大好時機(jī)。

　　喬布斯的成功告訴我們，這個預(yù)言已經(jīng)靈驗，我們已經(jīng)跨入了夢想時代，人文精神的時代。人文精神的力量才是品牌活水之源，如果把 “贏利”當(dāng)成是純粹物質(zhì)財富的積累，而不是“贏得自己，利惠他人”的宏大愿景，絕不可能成就偉大品牌。純數(shù)字的生意會被人迅速忘記，唯有意義長存。

　　也許世間已經(jīng)有了千萬條成功的路，它們看起來車水馬龍、金光燦燦，可那不是你的路。在看不見的前方，喬布斯或許最想告訴我們的是：“與其適應(yīng)路，不如成為路”。

　　(作者系集和品牌顧問始創(chuàng)合伙人)

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