“原材料漲價(jià)，勞動力成本上升，銀根收緊，能源供應(yīng)緊張，制造業(yè)出路何在?”IPO之后，老板電器副董事長任富佳常會遭遇這樣的典型提問。
時(shí)下，浙江制造業(yè)彌漫著“生存危機(jī)”的悲觀氛圍。以民營經(jīng)濟(jì)的樣板區(qū)域溫州為例，有調(diào)查顯示，中小企業(yè)共約36萬家，其中30%處于半停工或停工狀態(tài);尤其信貸政策收緊，大量企業(yè)資金鏈告急，民企求諸高利貸最后猝死的消息不斷傳出，其癥結(jié)在于，制造企業(yè)本身缺乏品牌和競爭力。

任富佳所在的廚電行業(yè)則是個(gè)有趣的樣本，老板、方太、帥康三大浙系品牌長期占據(jù)中國高端廚電市場的主流，持續(xù)引領(lǐng)著行業(yè)變革浪潮，都樂于炫耀自家產(chǎn)品比洋品牌賣得貴。那么，它們依托的資本何在?適逢產(chǎn)業(yè)變局，各自的應(yīng)對之策又在哪里?

高端

帥康總裁鄒國營在廚電領(lǐng)域?qū)儆谫Y深前輩，1993年入行，他轉(zhuǎn)行做廚電之初，做過市場調(diào)研，就是跑了附近21棟居民樓，發(fā)現(xiàn)油煙機(jī)的擁有率僅有30%。帥康起家主打“深型”吸油煙機(jī)，一舉扭轉(zhuǎn)了當(dāng)時(shí)“薄型機(jī)”技術(shù)路線，當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品最高價(jià)是470元，鄒國營直接將產(chǎn)品定價(jià)于570元，專注中高端的經(jīng)營策略持續(xù)到現(xiàn)在。公司曾有營銷干部打價(jià)格戰(zhàn)，直接就被鄒國營撤了職，他甚至堅(jiān)決反對贈品的策略。

事實(shí)上，2002年，帥康曾短暫做過策略調(diào)整，降價(jià)7%試圖擴(kuò)大市場份額，結(jié)果并不成功，其后，“高端的品牌不要價(jià)格戰(zhàn)，就像LV不能老打折”成為鄒國營的一種堅(jiān)持。

無獨(dú)有偶，相鄰的浙系廚電品牌選擇了一致的競爭策略。方太總裁茅忠群是“富二代”，在家庭基業(yè)基礎(chǔ)上，1995年二次創(chuàng)業(yè)，推出方太油煙機(jī)，亦瞄準(zhǔn)高端市場;而老板電器的定位同樣在中高端。上個(gè)世紀(jì)90年代末，這些浙系品牌彼此相安無事，從來不打價(jià)格戰(zhàn)，大體保持著良性的競合關(guān)系。

任富佳如是評論道：“我們所處的競爭環(huán)境，大家都定位高端，競爭整體比較有序，我們出一項(xiàng)新款產(chǎn)品，人家不敢盲目模仿，開打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槎际且v面子，簡單抄襲，都會被同行取笑。”這種競爭策略的自律，避免浙系品牌陷入中國制造業(yè)“價(jià)格混戰(zhàn)”的窠臼。曾有消費(fèi)者感覺品牌油煙機(jī)的價(jià)格實(shí)在是高，跑了數(shù)個(gè)連鎖賣場想淘點(diǎn)便宜的，結(jié)果三家價(jià)格死板一塊，最后發(fā)帖抱怨道：“帥康、方太、老板這三個(gè)呆頭呆腦的家伙總擠在一起，令人討厭。”

浙系廚電之所以能長驅(qū)直入高端市場，有其產(chǎn)業(yè)偶然性：中西烹飪文化存在差異，導(dǎo)致中國的廚房油煙成分大很多，強(qiáng)勢的外資品牌無法將成熟的產(chǎn)品系列直接導(dǎo)入，而本土品牌更懂得產(chǎn)品使用環(huán)境的特殊性，為其通過研發(fā)核心技術(shù)贏取高端創(chuàng)造了機(jī)會。此外，廚電產(chǎn)品具有“準(zhǔn)建材類”的屬性——長期使用，拆裝費(fèi)事，錯(cuò)誤選擇的成本高——有利于品牌創(chuàng)造溢價(jià)。

在終端賣場蘇寧、國美，浙系品牌油煙機(jī)的主流機(jī)型普遍在3000元以上，而一般品牌的價(jià)格中位數(shù)在2000元左右。

當(dāng)然，維持高端品牌的定位，屬于系統(tǒng)工程，絕非口頭一說。

首要的是研發(fā)。以吸油煙機(jī)為例，衡量性能的指標(biāo)，大體有排風(fēng)量、靜音、方便拆洗、節(jié)能等若干項(xiàng)。帥康技術(shù)質(zhì)量總監(jiān)康聯(lián)春介紹說，廚電的內(nèi)行人，常開玩笑說做吸油煙機(jī)的技術(shù)難度不亞于造飛機(jī)，就是因?yàn)檫@些指標(biāo)綜合平衡并不容易，比如追求大排風(fēng)量，就給降噪提出更大的技術(shù)要求。從“薄型”、“深型”直到“歐式”、“靜吸式”，20年間，行業(yè)歷經(jīng)多次大的技術(shù)變遷，每次變遷，都帶動行業(yè)格局新的變動。

其次就是制造。追求差異化，產(chǎn)品型號必須不斷推陳出新，制造成本就不菲，一款吸油煙機(jī)單是模具費(fèi)，就在200萬到400萬之間，此外，還有用材用料的講究，消費(fèi)者看不到。舉例來說，帥康煙機(jī)內(nèi)部蝸殼是黑色的，這個(gè)顏色是先在鍍鋅板上高溫噴涂耐腐強(qiáng)化搪瓷，再在搪瓷上面噴涂特富瓏而成的。而普通的煙機(jī)蝸殼為亮銀色，其實(shí)這就是純鍍鋅板做蝸殼原材料的“原始”產(chǎn)品。浙系品牌輕易不敢用“鋁合金”材料，因?yàn)橐籽趸?

不過，消費(fèi)者很少認(rèn)為廚電是一個(gè)高技術(shù)含量的品類。單單一個(gè)蘇寧的標(biāo)準(zhǔn)店，廚電品牌的數(shù)量不會少于8個(gè)，品牌擁擠的時(shí)代，單靠知名度已經(jīng)賣不上價(jià)。早些年，高端品牌以機(jī)芯保修、免拆洗等差異化服務(wù)來競爭，現(xiàn)在中高端廚電企業(yè)的營銷側(cè)重點(diǎn)又有新的分化，比如，方太電器力推“靜吸式”產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)靜音與外觀時(shí)尚;老板電器則在歐式油煙機(jī)領(lǐng)域，緊扣“17立方米”大風(fēng)量做文章，凸顯其技術(shù)特色。

任富佳說，行業(yè)內(nèi)，常常以一次技術(shù)進(jìn)步為起點(diǎn)，帶動營銷賣點(diǎn)的輸出，進(jìn)而引爆一輪消費(fèi)風(fēng)潮，一款主流產(chǎn)品的生命周期為2-3年，也就會左右品牌影響力在兩三年間的消長。如果一個(gè)一線品牌兩三輪競爭敗下來，三四年間就會淪為二線。可以說，高端廚電品牌處在刀鋒式的生存狀態(tài)，不得不謹(jǐn)小慎微。

當(dāng)然，所有一切的前提是高昂的成本投入。根據(jù)老板電器2010年年報(bào)，其整體毛利率為53.83%，而凈利率不過10.9%，就是因?yàn)闋I銷、研發(fā)等費(fèi)用支出巨大。


變局

雖說由于品牌溢價(jià)的存在，勞動力、原材料等成本上漲的壓力，浙系高端廚電品牌基本能夠自我消化掉，但“高處”依然“不勝寒”。

浙系專業(yè)廚電品牌的銷售規(guī)模相對較小，三大品牌的規(guī)模都在二三十億元間，銷售除了依托品牌影響力外，相當(dāng)部分還依托于國美、蘇寧這類KA渠道。鄒國營簡單概括，就是“名品進(jìn)名店”，跟品牌服飾需要進(jìn)入百貨商店并無本質(zhì)區(qū)別。國美、蘇寧，既是現(xiàn)實(shí)的渠道，更是品牌展示最直接的窗口。由于KA渠道的費(fèi)用非常高昂，沒有強(qiáng)大的品牌號召力和資金實(shí)力是進(jìn)不去的，于是，自然就成了涮選品牌的利器。然而，這些KA渠道正在讓專業(yè)廚電品牌不堪重負(fù)。

國美前董事局主席陳曉在接受采訪時(shí)，曾經(jīng)專門提到，國美供應(yīng)商體系中“最弱勢的是小家電企業(yè)，一臺動輒幾千元的抽油煙機(jī)的實(shí)際成本往往只有1000多元”。鄒國營認(rèn)為這個(gè)表述有些情緒化，實(shí)際上，鄒國營給出的數(shù)據(jù)要樂觀很多，比如KA渠道大體的賬期也就40天左右。

但是，KA渠道的費(fèi)用高確是不爭的事實(shí)。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，在國美、蘇寧這類終端賣場，如果將日常營銷推廣費(fèi)用打包進(jìn)來，廚電品牌扣點(diǎn)率在38%左右，簡單地說，終端每售出100元，渠道拿走約38元。此外，廠商(或經(jīng)銷商)還要承擔(dān)專柜專修、促銷員工資提成以及樣機(jī)的費(fèi)用。據(jù)帥康副總裁劉春華介紹，現(xiàn)在專柜一平方米的裝修費(fèi)用大約是2000元，促銷員的平均工資也在2000元以上，一個(gè)專柜月銷售的盈虧平衡點(diǎn)大體在3萬至4萬元。有業(yè)內(nèi)人士說，廚電領(lǐng)域如果沒有50%以上的毛利空間，其實(shí)很難掙到錢。根據(jù)老板電器2011年半年報(bào)，其吸油煙機(jī)和燃?xì)庠畹拿史謩e是51.03%和54.18%，而銷售費(fèi)用占營收的比重高達(dá)32.27%。

現(xiàn)在專業(yè)廚電品牌都在有意識降低傳統(tǒng)KA渠道的銷售占比，進(jìn)行渠道多元化，以降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，其中網(wǎng)上銷售雖然基數(shù)低，但成長速度快。帥康6月份網(wǎng)上銷售額已經(jīng)超過500萬元，據(jù)帥康北京大區(qū)代理商洪流透露，北京區(qū)域網(wǎng)上銷售同比增長了400%以上。由于網(wǎng)絡(luò)渠道去除了大量費(fèi)用，相近功能配置的吸油煙機(jī)，網(wǎng)上渠道的價(jià)格可以做到線下終端的7折，此外，在回款周期、固定費(fèi)用等方面，還不受渠道商的牽制。

按照洪流的說法，北京本地多數(shù)二三線廚電品牌，除了僅保留若干實(shí)體專柜做展示外，紛紛開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銷售。然而，網(wǎng)上直銷渠道的成功與否，取決于電子商務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和品牌是否具有號召力，尤其在年輕的網(wǎng)購群體中，畢竟，普遍接受網(wǎng)購的90后人群即將步入適婚的年齡。

此外，即便是現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道中，廚電品牌間的狀況也不再是一個(gè)“穩(wěn)態(tài)”的結(jié)構(gòu)。廚電產(chǎn)品擁有著讓人艷羨的高毛利，各大綜合類品牌近兩年紛紛進(jìn)入市場，比如說美的電器。

劉春華的觀點(diǎn)是，美的定位在中端，不至于左右市場格局。但是洪流在一線的感受是，美的進(jìn)入，細(xì)化了消費(fèi)群體的分層，“對于部分需要品牌，又希望能夠盡可能便宜一點(diǎn)的客戶，原先可能會咬咬牙選擇一線品牌，現(xiàn)在這部分終端客戶就會沉降到美的這樣的品牌，帶來部分客戶群體的流失”。此外，綜合類品牌還有集群化優(yōu)勢，在渠道談判中能謀求更大話語權(quán)。而在任富佳看來，相對而言，粵系廚電產(chǎn)業(yè)鏈整合程度更高，分工更明確，比如一個(gè)專業(yè)的模具商可以同時(shí)供應(yīng)五六家廠商，其規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢更加明顯。

另一股正在變化的勢力則是國際公司的新布局。蘇寧北京地區(qū)管理中心廚衛(wèi)采銷部經(jīng)理呂樹成留意到，西門子在加緊上游領(lǐng)域的進(jìn)攻，“坦白說，西門子在油煙機(jī)和灶具市場稍遜浙系品牌，今年它們在北京要成立單獨(dú)的廚電運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，把德國的設(shè)計(jì)師請來研究中國人的飲食習(xí)慣，并將擅長的烤箱作為突破點(diǎn)，現(xiàn)在不少中國人的飲食習(xí)慣也在西化。”西門子依然對浙系品牌構(gòu)成壓力，比如蘇寧系統(tǒng)內(nèi)，在杭州市場廚電大品類中，西門子已經(jīng)領(lǐng)先，這多少讓浙系品牌有些尷尬。

分化

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：