由于競爭的加劇，品牌區(qū)分已成為消費者購車決策的重要原因之一，所以廠商要明確向消費者傳達出其品牌的獨特性，全方位的提升所屬品牌。

合資汽車企業(yè)的品牌提升策略

由于在國外已經(jīng)擁有了自己的品牌理念，合資企業(yè)在中國的發(fā)展，不同于中國本土汽車企業(yè)，已經(jīng)不再需要品牌的重新創(chuàng)立和重新定位。但是隨著各大國際知名汽車品牌紛紛角逐中國市場，車型數(shù)量劇增，同一級別的產(chǎn)品呈現(xiàn)相對飽和的狀態(tài)，品牌區(qū)分已經(jīng)成為消費者進行購買決策的重要因素之一。在這樣的條件下，合資企業(yè)在中國市場的進一步發(fā)展將主要面臨汽車品牌的提升問題。

合資企業(yè)的品牌傳播
1、 如何將企業(yè)品牌的豐富內(nèi)涵進行有效轉化？
中國的合資企業(yè)，秉承國際汽車品牌的歷史基礎，無論是價值、文化以及人文關懷，其汽車品牌已經(jīng)具有了自己獨到的理念。但是，面對中國如此巨大而復雜的市場，并非品牌所包含的所有內(nèi)容都能讓中國消費者所接受，如何將國外品牌蘊涵的豐富內(nèi)涵通過差異化營銷，傳達給中國消費者？
舉例來說，整車激光焊接作為汽車生產(chǎn)線上先進的制造技術，其科技含量自然會成為吸引消費者的賣點，但是對于中國消費者而言，對專業(yè)技術認知度相對較低，無法真正意識到專業(yè)技術帶給自己的究竟是什么。因此，企業(yè)在將其作為宣傳點時，需要進行清晰的概念闡釋再加以推廣。對于合資企業(yè)而言，如何選擇品牌內(nèi)涵在中國市場進行差異化營銷是非常重要的。
合資企業(yè)在中國進行品牌傳播時需要研究中國的用戶特征是什么，根據(jù)中國消費者的特點和媒介傳播方式，有針對性地選擇自己品牌內(nèi)涵中真正能打動中國消費者的地方，找到品牌內(nèi)涵與中國消費者之間的對接點以便在中國消費群體中引起共鳴。

2、 如何將品牌的內(nèi)在魅力進行有效地對外傳播？
悠久的歷史傳承，先進的生產(chǎn)技術，使得國外的汽車品牌具備了自己獨特的內(nèi)在魅力,但如何使其具備的內(nèi)在魅力在中國消費者之間進行有效地傳播？
例如，許多國際汽車企業(yè)的先進生產(chǎn)技術和管理模式在中國市場上都被轉化為簡單的字母縮寫，而這些技術和模式的了解范圍，僅僅限于業(yè)界的專業(yè)人士，普通的中國消費者是無法通過簡單的字母縮寫來領會企業(yè)品牌的內(nèi)在魅力，自然也不清楚這些內(nèi)在魅力的價值所在。
新華信研究結果表明，在企業(yè)的銷售網(wǎng)絡體系中，70％左右的銷售人員不會開車，對汽車知識缺乏相關了解，在銷售過程中，銷售人員無法將準確的信息告訴前來購車的消費者，也無法詳細闡釋企業(yè)品牌獨特的內(nèi)在魅力。筆者認為，這種情況的存在，不僅讓企業(yè)背負著巨大的風險，對企業(yè)品牌的提升也是極其不利的。因為，銷售人員無法根據(jù)消費者的需求和自身特點提供相應的銷售服務，企業(yè)品牌的生命和信譽在銷售過程中完全掌握在銷售人員手里，一旦給消費者造成不負責任的感覺，企業(yè)品牌要想再獲得消費者的認可是極其困難的。因此，企業(yè)通過加強經(jīng)銷商培訓來完善自己的銷售網(wǎng)絡，通過專業(yè)的銷售網(wǎng)絡來提升企業(yè)品牌。

多品牌體系的協(xié)調(diào)發(fā)展
1999年至2003年是中國轎車市場的車型時代。根據(jù)新華信的統(tǒng)計，在這5年間，年新增車型由6款上升為近70款。這一階段，廠商競爭的實質(zhì)是車型類別的較量，通過不同規(guī)格和類別的車型搶占市場。但是這也造成了同一級別產(chǎn)品太多且價格相近，同質(zhì)和同價現(xiàn)象嚴重，消費者已很難區(qū)分其間差異，消費者在購車過程中，從缺乏選擇到選擇過度，處于難以選擇的尷尬境地。
目前，國內(nèi)部分汽車企業(yè)自覺或不自覺地通過多品牌戰(zhàn)略覆蓋市場并進行競爭，利用不同品牌針對不同的細分市場，以滿足不同目標消費者的價值需要，獲得更廣的市場覆蓋率。但新華信研究表明，超過70%的用戶為首次購車，消費者還處在成熟前的混亂階段。對企業(yè)品牌、產(chǎn)品的母品牌和子品牌產(chǎn)生混淆，不能區(qū)分先進或過時的技術，不知道哪些裝備是自己必需的；不懂得不同企業(yè)各自定位和技術特點，以及不熟悉不同企業(yè)各自產(chǎn)品的優(yōu)勢；用戶開始關注汽車使用成本，如:零部件價格、燃油費用、維修費用、保險費用等；持幣待購現(xiàn)象明顯；容易受到外界影響等等。
消費者對品牌區(qū)分不清以及認知混亂對于企業(yè)來講是企業(yè)資源的一種浪費。一款成功的產(chǎn)品品牌將有利于企業(yè)下款產(chǎn)品的推出，新品牌將會得到老品牌的有效支撐和傳承。企業(yè)在采用多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的時候，需要協(xié)調(diào)好母品牌和子品牌、子品牌和子品牌之間的關系，在推出新品牌的同時，需要花費更多的時間和精力告訴消費者誰是企業(yè)嫡系的“將門虎子”，誰又是企業(yè)的“新起之秀”，它們之間的關系又是什么，讓消費者真正明白企業(yè)品牌之間的“血緣”和“家譜”，企業(yè)的多品牌體系需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一地發(fā)展。

企業(yè)品牌需要打破成功產(chǎn)品品牌的限制
中國的消費者，目前在對企業(yè)品牌的認知層面上，普遍存在一個誤區(qū)。當企業(yè)推出一款品牌，并在市場上贏得不錯銷量之后，消費者對企業(yè)品牌的認知將會固定在這一級別的具體品牌層面上。舉例來說，當某合資企業(yè)面向中國市場成功地推出一款小型車品牌之后，消費者將該企業(yè)品牌不自覺地定位于小型車水準上，企業(yè)再想打造中級車步入高端市場時，卻發(fā)現(xiàn)市場銷量并不理想，高端產(chǎn)品的出現(xiàn)很難提升消費者對企業(yè)品牌的重新認知。
因此，從這一意義來說，當企業(yè)某級別品牌在市場上獲得成功后，并非對企業(yè)百分之百的有利。要想突破前一產(chǎn)品品牌對消費者認知的限制，企業(yè)在推出新產(chǎn)品之時需要考慮全面，制定周全的宣傳推廣方案，避免因為低端產(chǎn)品在市場的成功導致發(fā)生企業(yè)品牌錯位問題，影響企業(yè)在高端市場的進入和發(fā)展。

同一原產(chǎn)地不同品牌需要形成各自的忠誠度
從1984年至今，國際轎車品牌通過合資形式落戶中國，從低端、中端、中高端到豪華，品牌日益豐富，但競爭日益激烈。
當各個不同系別的品牌在中國市場進行激烈競爭時，中國消費者依然面臨著困惑∶同一系別下的不同品牌的區(qū)別和特征究竟是什么？以日系車為例，產(chǎn)品品牌包括豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達以及凌志，作為同一原產(chǎn)地的不同品牌，多數(shù)中國消費者除了知道它們同屬日系品牌，其它的了解相對較少，尤其是企業(yè)和產(chǎn)品各自的特點。品牌認知的混亂，無法讓中國的消費者對同一系別下的不同品牌形成各自的忠誠度，也會導致消費的盲目。
因此，對于不同系別的企業(yè)來說，在與其它系別進行市場競爭之時，還需要在中國消費群中進行有效的品牌區(qū)分和品牌告知，不僅能讓中國消費者選擇更適合自己的品牌，還有利于形成同一系別下的不同品牌的忠誠度，擴大其市場份額。

企業(yè)需要明白中國消費者對品牌的認識
目前，中國消費者的購車模式已經(jīng)發(fā)生了相應變化，并已開始利用“品牌”作為選擇產(chǎn)品的工具。由于過去可以選擇的車型相對較少，消費者的思維模式是∶首先從車型入手，將不同車型的配置和價位進行比較，并且從中選擇自己滿意的一款車型。隨著近年來車型的極大豐富，消費者已經(jīng)很難對目前市場上的車型進行有效地選擇，新的思維模式開始出現(xiàn)∶首先選定3-5個比較喜愛、信任、與自己個性相符的品牌，再從這些品牌中挑選出相應的車型。然后消費者對車型的款式、價格和配置等進行比較，選定自己所要購買的轎車。這種思維模式的重大轉變在于，消費者的購買過程由“產(chǎn)品備選名單”轉為“品牌備選名單”，再到“產(chǎn)品備選名單”。
根據(jù)2004年新華信的研究顯示，這種思維模式在消費者中已經(jīng)占到了23%的比例，且這一比例正在逐步上升。同時，我們也發(fā)現(xiàn)，這一情況出現(xiàn)在中檔和低檔車型級別中，尤其在高檔和中高檔車型級別中比例更高一些。筆者認為，中國消費群正處于學習過程中，具有良好的可塑性。品牌建設有助于形成消費者差異化認知，進而形成品牌忠誠。因此，品牌將成為消費者選擇購買產(chǎn)品的重要“門檻”和篩選工具。

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