價格測量與市場認(rèn)知

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芬（stevenround）對此評價說：“與歐洲大陸比，英國零售商的促銷更積極，促銷力度更大。我之前在一家法國零售企業(yè)工作過，這家零售企業(yè)銷售的是廚房用品，因此我掌握了第一手資料。在英國，有的家具商最終銷售的商品價格是標(biāo)價的一半，甚至是低于一半。歐洲大陸稱這種做法為‘英式做法’（theenglishway）。”

案例研究：

家居五金用品連鎖企業(yè)robertdyas
價格不僅是品牌定位的一個體現(xiàn)，同時是受到零售商經(jīng)營模式影響的一個變量。

史蒂芬指出，企業(yè)在自己的競爭區(qū)域會進行戰(zhàn)略調(diào)整，而價格決策是優(yōu)先考慮的事項。史蒂芬說，自己的企業(yè)采用了一種價格策略，即提供“針對中端市場的中等價格商品”。

史蒂芬說：“我們認(rèn)為，通過價格策略可以讓消費者購買一些特定的商品，譬如購買一些他們原本買不起的商品。”

而oc&c的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者認(rèn)為robertdyas的商品在同類的用戶個性化商品中是最貴的。消費者對它的價格認(rèn)知比行業(yè)平均水平高出3.6%，而事實上robertdyas的價格在行業(yè)內(nèi)只是稍微高出一點點。robertdyas的競爭對手也面臨這種情況，除了家居用品零售商homebase。

但是史蒂芬指出，并不是所有的零售商都采用價格戰(zhàn)略拉動銷售。事實上，對于一些企業(yè)而言，如果采用價格戰(zhàn)略拉動銷售，可能會限制企業(yè)的能力，導(dǎo)致企業(yè)無法為消費者提供高質(zhì)量的商品或服務(wù)。

“在零售行業(yè)，我認(rèn)為不存在每個零售商都必須遵循的定價策略。譬如，如果你是一個以‘流行’（fashionability）為訴求的零售商，如果實行價格拉動銷售的定價策略，那么你將嘗到失敗的滋味。因此，你必須提高價格，以避開導(dǎo)致失敗的風(fēng)險。”史蒂芬說，“另一方面，如果你是一個不折不扣的以價格驅(qū)動銷售的零售商，你就要動用所有的資源在價格上做文章，譬如廉價的店面、便宜的租金，加之有限的商店空間，而且你不太可能擁有最好的員工。”

 認(rèn)知 測量 價格 市場

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