彩虹糖：踏進“無厘頭”創(chuàng)意雷區(qū)

 作者：李明合    412

首先，青少年和兒童是兩個不同的營銷群體。

把兒童的東西給青少年，青少年通常都是拒絕的。同樣，把青少年的東西給兒童，兒童通常也是無法理解的。所以廣告主必須根據(jù)目標消費群體的年齡層來確定溝通策略。就彩虹糖而言，其消費群在年齡特征上應該再小一點，但現(xiàn)在的廣告顯然把兒童排除在外了。

其次，在中國，一個品牌不要試圖與家長爭奪孩子的道德高地。

兒童市場常常存在兩種身份的消費者——產品的購買者家長和使用者孩子，于是就出現(xiàn)了一種有趣的“拔河現(xiàn)象”——家長購買兒童食品時所考慮的因素和孩-全球品牌網(wǎng)-子完全不一樣。比如，家長選擇兒童糖果時考慮的首要因素通常是營養(yǎng)、健康及價格，而孩子們需要的糖果卻是好吃好玩。毋庸置疑，這場拔河賽上企業(yè)只有得到雙方的一致認可才能創(chuàng)造出具有銷售力的產品。對此有人提出了針對兒童市場的廣告“平衡訴求”原則，強調廣告必須與使用者和購買者兩個角色都要做恰當溝通，其中主流價值觀也是不容忽視的要素。

就彩虹糖的廣告，從家長反應看，主流聲音是否定的，問題主要出在價值觀上，很多家長擔心廣告教壞孩子，比如讓孩子變得叛逆、“不正經(jīng)”、“愛搗亂”等。我們不否認，中國的家長喜歡夸大這種擔憂。中國家長無法容忍廣告去鼓勵孩子“叛逆”。有人講，美國家長就怕孩子交際能力差，而中國家長就怕孩子不聽話。一個鼓勵孩子獨立，一個希望孩子懂事，觀念上的差異顯而易見。

再次，針對兒童食品，健康問題不容忽視。

就彩虹糖而言，屬于充氣型凝膠糖果，五彩的糖果也就意味著各種色素。不管是人工色素還是自然色素，但“色素有害兒童健康”的觀念已是很多家長的共識。對此，企業(yè)也好，廣告人也好，不應忽視。

有偏差的溝通策略

如果目標受眾定位存在偏差，也就必然影響廣告溝通效果。若我們假定彩虹糖的核心消費群包含3～10歲的兒童，那么彩虹糖的廣告至少在以下三方面存在溝通偏差。

第一，忽視了“無厘頭”敘事風格背后的文化差異，高估了一般民眾的幽默感。

 無厘頭 雷區(qū) 踏進 彩虹 創(chuàng)意

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