前言：

什么是生意思維？生意思維就是通過(guò)交易賺錢(qián)的思維。首先是通過(guò)什么賺錢(qián)，以及如何達(dá)成交易的商業(yè)模式思維；然后是基于市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的營(yíng)銷思維，市場(chǎng)份額最大化、銷售額最大化、銷售利潤(rùn)最大化是營(yíng)銷思維的基本方向。

什么是品牌思維？品牌是生意的推動(dòng)者。品牌不生產(chǎn)產(chǎn)品，品牌建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念和印象；品牌不直接銷售產(chǎn)品，品牌提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的理由；品牌不提高產(chǎn)品性價(jià)比，品牌提高消費(fèi)者的感覺(jué)性價(jià)比。品牌具有充分的消費(fèi)者立場(chǎng)，立足于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)與過(guò)程，通過(guò)作用于消費(fèi)者心智，配合醫(yī)院銷售業(yè)績(jī)。

未來(lái)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)某種程度上也是醫(yī)院品牌的競(jìng)爭(zhēng)。有人說(shuō)：“中國(guó)不缺醫(yī)院，但品牌難見(jiàn)。”的確，中國(guó)的著名醫(yī)院很多，真正做成品牌的沒(méi)有幾家。中國(guó)醫(yī)院正經(jīng)歷著商業(yè)化的漫漫征程，品牌意識(shí)淡薄使其難以構(gòu)建醫(yī)院的附加值，而僅僅停留在“賣(mài)服務(wù)”上。品牌意識(shí)的落后與醫(yī)院過(guò)去一直處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下不無(wú)關(guān)系，多數(shù)醫(yī)院陷入了名氣就是品牌的桎梏中。隨著“洋醫(yī)院”的增多，本土醫(yī)院應(yīng)迅速確立自己的優(yōu)勢(shì)，搶先打造自身品牌，以應(yīng)付將來(lái)日益白日化的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)院在品牌化的過(guò)程中并非會(huì)一帆風(fēng)順，可能會(huì)受到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的阻截，甚至不擇手段的侵權(quán)，這就要求醫(yī)院在精心打造品牌的同時(shí)，還要精心呵護(hù)這個(gè)品牌，而不是將辛辛苦苦得來(lái)的品牌效應(yīng)讓侵權(quán)者分去一杯羹。

一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)院有了獨(dú)特的技術(shù)與管理優(yōu)勢(shì)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就需要醫(yī)院在品牌和宣傳方面做文章，才能使自己的“酒香”躍出“深巷子”。推廣品牌首先就要確立自身的品牌核心價(jià)值，繼而整合現(xiàn)有資源，圍繞品牌核心價(jià)值來(lái)開(kāi)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)。在確立了品牌核心價(jià)值后，就到了推廣層面。在運(yùn)做上，醫(yī)院可以集中目前手中資金力量進(jìn)行有針對(duì)性的整合傳播。第一，就是鎖定目標(biāo)患者，調(diào)查該部分人群最關(guān)注的媒體有哪些，做到有的放矢；第二，提煉自身核心賣(mài)點(diǎn)，宣揚(yáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，以特色的廣告創(chuàng)意來(lái)打動(dòng)患者前來(lái)就診；第三，優(yōu)化媒體組合，打組合拳，使患者全方位的感受到醫(yī)院的特色及實(shí)力，增強(qiáng)患者的就醫(yī)信心。操作形式上，公關(guān)活動(dòng)與廣告宣傳并舉，效果會(huì)更佳。這里，胡一夫老師總結(jié)了一些操作方法，供大家參考：

1、廣告宣傳，尤其是電視廣告宣傳要走精細(xì)化道路。在資金允許的情況下，可以通過(guò)央視來(lái)進(jìn)行高調(diào)轟炸，以樹(shù)立品牌地位；如果資金緊張，那么省級(jí)電視臺(tái)及市級(jí)優(yōu)秀電視臺(tái)也應(yīng)該考慮。在這里筆者建議，如果資金有限寧可不做電視廣告，也不要在電視的垃圾時(shí)段進(jìn)行廣告投放。原因之一，雖然垃圾時(shí)段的價(jià)格便宜，而且播出頻率較高，但是廣告的到達(dá)率卻不會(huì)很理想，不利于品牌的樹(shù)立；原因之二，醫(yī)院的品牌和其他品牌不太一樣，如果醫(yī)院有了良好的美譽(yù)度，那么勢(shì)必會(huì)形成好的口碑效應(yīng)，擴(kuò)大宣傳的效果。相反，垃圾時(shí)段的廣告則另人厭煩，對(duì)樹(shù)立品牌美譽(yù)度毫無(wú)益處，甚至還會(huì)引起觀眾的不良情緒，為品牌的樹(shù)立及傳播設(shè)置障礙。

2、公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)新。提起醫(yī)療機(jī)構(gòu)的公關(guān)活動(dòng)，人們隨口就能說(shuō)出社區(qū)義診、免費(fèi)咨詢這些老掉牙的套路。得承認(rèn)這些方法在今天還是有些作用的，但是隨著更多的醫(yī)院都在做社區(qū)義診及免費(fèi)咨詢，那么你也這樣做，還能突出自己的特色經(jīng)營(yíng)嗎？所以，這就需要我們的經(jīng)營(yíng)者能有大膽的創(chuàng)新觀念，采用更新更吸引人的方式來(lái)進(jìn)行推廣，效果豈不更佳？比如，醫(yī)院定期舉辦某特色學(xué)科的大型聽(tīng)眾會(huì)，這樣不僅能使患者了解某一病癥的起因、癥狀等知識(shí)，同時(shí)還捎帶將醫(yī)院的特色?？平榻B了出來(lái)。一旦當(dāng)觀眾患有該疾病的時(shí)候，那么患者會(huì)第一時(shí)間想到這些知識(shí)，也會(huì)想到您的醫(yī)院。這樣豈不是一舉兩得？公關(guān)活動(dòng)要起到實(shí)效，貴在創(chuàng)新！

醫(yī)療行業(yè)是品牌相關(guān)度最高的行業(yè)，患者對(duì)醫(yī)院的選擇品牌也是第一選擇要素,品牌佳、口碑好的醫(yī)院不用做廣告也可以醫(yī)滿為患，但在民營(yíng)醫(yī)院中，這一點(diǎn)恰恰被束之高閣。隨著人們生活水平的提高，人民大眾也不再是當(dāng)初的無(wú)知和愚昧了，就醫(yī)觀念也在不斷的進(jìn)步和提高，如果想在這個(gè)行業(yè)淘金的話，那就不要忽視品牌建設(shè)和塑造。在具體操作方面，胡一夫認(rèn)為，民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)該從以下幾方面著手：

1、態(tài)度上，醫(yī)院所有醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該確實(shí)將“患者的健康”放在第一位，全心全意為患者服務(wù)，想患者之所想，及患者之所及。而不能將患者的健康當(dāng)兒戲，只重個(gè)人利益，最終淪落為害群之馬。

2、技術(shù)上，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)組織院內(nèi)專家及業(yè)內(nèi)專家組成聯(lián)合攻關(guān)小組，切實(shí)提高特色?？频募夹g(shù)水平。勿忘，一個(gè)醫(yī)院的患者康復(fù)率是技術(shù)水平的最好代言。

3、設(shè)備上，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)設(shè)備，從特色專科的“特”字入手，做到人無(wú)我有，人有我精。

4、價(jià)格上，應(yīng)使各種費(fèi)用盡量實(shí)惠，以解決“老百姓看病難”為己任，改變老百姓對(duì)醫(yī)院即是“無(wú)底洞”的看法。同時(shí)，實(shí)惠的價(jià)格還能有效抗擊大醫(yī)院的高價(jià)歪風(fēng)，有效爭(zhēng)奪患者資源。

5、服務(wù)上，實(shí)現(xiàn)全程服務(wù)、跟蹤服務(wù)與特色服務(wù)為一身，最終實(shí)現(xiàn)患者“得病憂郁來(lái)，病除快樂(lè)走”。要重點(diǎn)說(shuō)明的是，服務(wù)在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要。大醫(yī)院的醫(yī)生往往給人一種高高在上的感覺(jué)，動(dòng)不動(dòng)便給患者臉子看，如果民營(yíng)醫(yī)院能在服務(wù)特色上有所建樹(shù)，那么必然可以有效爭(zhēng)取客源，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

6、形象上，醫(yī)院本身必須有統(tǒng)一的VI，這樣不但可以使患者覺(jué)得醫(yī)院本身正規(guī)，放下心來(lái)進(jìn)行治療，同時(shí)還可以給患者心中留下深刻的印象，爭(zhēng)取患者的好感，為未來(lái)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)。

首先，我在醫(yī)院的管理咨詢、培訓(xùn)內(nèi)訓(xùn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)醫(yī)院管理者有如下的誤區(qū)：醫(yī)院不需要做品牌；中國(guó)醫(yī)藥無(wú)品牌；中國(guó)做品牌很難，耗資巨大、各種質(zhì)量體系認(rèn)證極難通過(guò)；中國(guó)醫(yī)院品牌必須從國(guó)外引進(jìn)等等。筆者認(rèn)為，品牌醫(yī)院基本條件：中國(guó)醫(yī)院品牌化是抗衡國(guó)際投資軍團(tuán)，甚至向海外擴(kuò)張的關(guān)鍵之舉。在這里，胡一夫老師提出了品牌醫(yī)院六大要素：有思想、有文化、有特色、有智慧 、有合作、有潛能！缺一不可！

醫(yī)院的品牌，除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格三大要素外，還應(yīng)有專家知名度、?？铺厣?、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無(wú)形資產(chǎn)，包括醫(yī)院的社會(huì)信譽(yù)度高、專家知名度高、人群中口碑好等等。眾所周知，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠(chéng)度。其中，培育忠誠(chéng)度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長(zhǎng)期追求，樹(shù)立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度，究竟誰(shuí)說(shuō)了算？當(dāng)然是消費(fèi)者，是患者，也就是顧客！

眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無(wú)、高低取決于患者，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋。

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷概念，如果沒(méi)有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn)。

醫(yī)院研究品牌，就是為了創(chuàng)立和使用知名品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌，即造就“名牌”。知名的內(nèi)涵包括“四度”，即知名度高、美譽(yù)度高、信任度高和追隨度高；除此之外，還應(yīng)在反應(yīng)度、認(rèn)識(shí)度、美麗度、傳播度、忠誠(chéng)度等方面也有上佳表現(xiàn)，名牌應(yīng)該是這些方面某種程度上的統(tǒng)一。有的觀點(diǎn)認(rèn)為，名牌就是知名度高，其實(shí)，“知道”與“贊美”并不是一回事，“眾所周知”并不等于“眾口稱贊”。還有的觀點(diǎn)認(rèn)為，名牌就是美譽(yù)度高，這也是片面的，美譽(yù)度高的品牌如果知名度不高，也不能實(shí)現(xiàn)-全球品牌網(wǎng)-目標(biāo)。另外，“眾口稱贊”并不等于“人人購(gòu)買(mǎi)”。因此，美譽(yù)度還應(yīng)該和知名度、追隨度、信任度、認(rèn)知度、美麗度、滿意度等結(jié)合起來(lái)，才能造就名牌。

醫(yī)院名牌應(yīng)該體現(xiàn)出名牌效應(yīng)，品牌效應(yīng)主要包括：聚合效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、磁場(chǎng)效應(yīng)、“核裂變”效應(yīng)、內(nèi)斂效應(yīng)、宣傳效應(yīng)、帶動(dòng)效應(yīng)、穩(wěn)定效應(yīng)等；名牌作為資產(chǎn)，應(yīng)該在市場(chǎng)開(kāi)拓、資本擴(kuò)張、人員內(nèi)聚等方面給醫(yī)院帶來(lái)收益。同時(shí)，我們還要注意醫(yī)院品牌的負(fù)面效應(yīng)，比如，一是“人怕出名豬怕壯”，名牌會(huì)引來(lái)眾多的仿冒者最后導(dǎo)致名聲掃地；二是如果品牌形象維持不當(dāng)就會(huì)出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，影響聲譽(yù)。對(duì)第一方面，醫(yī)院要學(xué)會(huì)加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)，如進(jìn)行醫(yī)院商標(biāo)注冊(cè)等；對(duì)第二方面，醫(yī)院就要從思想上放下“名牌”架子，不斷提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，還要及時(shí)處理危機(jī)，轉(zhuǎn)化負(fù)面評(píng)價(jià)，保證患者及相關(guān)者的滿意。

醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題?；颊咝枨笃放疲t(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)行為、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛(ài)的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開(kāi)始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。“形象至上”是醫(yī)院誠(chéng)信特征的具體體現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。胡一夫老師總結(jié)了一個(gè)公式——醫(yī)院品牌=醫(yī)院營(yíng)銷+醫(yī)療實(shí)力。

醫(yī)院營(yíng)銷的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng)，當(dāng)前也正處于覺(jué)醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹(shù)一幟，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái)。其中，開(kāi)發(fā)利用好注意力經(jīng)濟(jì)就是獲得一種持久的財(cái)富，這種形式的財(cái)富使你在獲取任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。與此同時(shí)，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力，配合以合理的營(yíng)銷技巧，才能吸引更多的顧客，而醫(yī)療實(shí)力并不是憑廣告吹噓起來(lái)的，需要真正的硬件和軟件的支持，先進(jìn)的醫(yī)療器械加上醫(yī)護(hù)人員的資深經(jīng)驗(yàn)，再配合先進(jìn)的管理方法，民營(yíng)醫(yī)院才能在和國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，否則只是鏡中花、水中月。營(yíng)銷的高超可以讓醫(yī)院一夜成名，但想要名符其實(shí)的醫(yī)院品牌，則一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，必須是基于對(duì)患者的治療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要有堅(jiān)強(qiáng)保證，以及優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員的人才儲(chǔ)備。

首先，品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)能力，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù)，并引起患者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促使其前來(lái)就醫(yī)的能力。著名企管專家胡一夫老師表示，對(duì)于患者來(lái)說(shuō)，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是可以感知的實(shí)在利益，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式——

● 品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有不可替代的差異化能力，是醫(yī)院所獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難甚至無(wú)法模仿的；

● 品牌是醫(yī)院最重要的資產(chǎn)，具有較高的認(rèn)知品質(zhì)，統(tǒng)領(lǐng)其他所有的競(jìng)爭(zhēng)能力，處于核心地位，能夠使醫(yī)院保持贏利能力和獲得超額利潤(rùn)的品牌溢價(jià)能力；

● 品牌競(jìng)爭(zhēng)力是醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展積淀下來(lái)的，一般不會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境的影響發(fā)生質(zhì)的變化，具有持續(xù)性和非偶然性；

● 品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有延展性，能夠使醫(yī)院具有擴(kuò)張潛力和構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力，需要進(jìn)入者花費(fèi)巨資，或者提供特殊服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)；

● 品牌競(jìng)爭(zhēng)力還是一種集合能力，是醫(yī)院內(nèi)部不同能力的集成組合，具體包括品牌核心力、品牌市場(chǎng)力、品牌忠誠(chéng)力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力等。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的特征來(lái)看，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的，是醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境共同作用的產(chǎn)物。它是一種比較能力或比較綜合力，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的占有能力、創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)的能力以及創(chuàng)新發(fā)展的能力?，F(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)更是不容樂(lè)觀，民營(yíng)醫(yī)院要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須面向市場(chǎng)，積極開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，從等市場(chǎng)到主動(dòng)找市場(chǎng)，了解社會(huì)需求，采取有效的營(yíng)銷策略，提高醫(yī)院的社會(huì)美譽(yù)度，擴(kuò)大醫(yī)院服務(wù)范圍，提高醫(yī)院的市場(chǎng)占有率。這就要求醫(yī)院必須有自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，只有擁有一支像雄鷹一樣的營(yíng)銷隊(duì)伍，我們才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)擁有立足之地。

先有市場(chǎng)，后有醫(yī)院。營(yíng)銷管理作為醫(yī)院管理的“重頭戲”，就是對(duì)諸如市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品、渠道、人員、公關(guān)、競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷資源進(jìn)行集臺(tái)、組合和整合，提供“整體解決方案”。對(duì)醫(yī)院來(lái)講，客戶是生命之源，以客戶為中心，不僅是一個(gè)哲學(xué)理念，更應(yīng)是一種戰(zhàn)略思想，沒(méi)有客戶，醫(yī)院就是無(wú)源之水，無(wú)本之木。誰(shuí)設(shè)計(jì)了醫(yī)院產(chǎn)品，當(dāng)然是客戶。所以醫(yī)院需要與客戶建立一種戰(zhàn)略合作關(guān)系。根據(jù)客戶的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，用醫(yī)院的智慧和技術(shù)，不斷地設(shè)計(jì)滿足客戶需求的產(chǎn)品，從更高層次上與客戶生成一種關(guān)聯(lián)。

先有戰(zhàn)略，后有策略。醫(yī)院制定目標(biāo)市場(chǎng)策略十分重要，實(shí)踐一再證明，凡是成功經(jīng)營(yíng)的醫(yī)院，無(wú)不十分明確為誰(shuí)服務(wù)和為什么樣的需求服務(wù)。正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確自己特定的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)內(nèi)容，是制定醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，當(dāng)今中國(guó)醫(yī)院已開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。胡一夫老師推出醫(yī)院品牌營(yíng)銷課程旨在幫助中國(guó)醫(yī)院建立正確的營(yíng)銷觀念，建立合適的品牌戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上制訂相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。因此，胡老師為深入醫(yī)院營(yíng)銷管理的理論和實(shí)踐問(wèn)題，總結(jié)和交流各醫(yī)院衛(wèi)生單位的實(shí)踐和體會(huì)，以全新的理念闡述醫(yī)院營(yíng)銷理念，并以大量生動(dòng)案例作精彩實(shí)戰(zhàn)解析。

醫(yī)療行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，我國(guó)加入WTO后，承諾在五年之內(nèi)全面開(kāi)放醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，民營(yíng)醫(yī)院、合資醫(yī)院、外資醫(yī)院在正悄悄崛起，壟斷市場(chǎng)一去不返，醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)硝煙已經(jīng)燃起。胡一夫老師認(rèn)為，醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷從培訓(xùn)開(kāi)始！但是，醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展規(guī)律有時(shí)又不同于一般的服務(wù)行業(yè)。以美國(guó)的醫(yī)療保健行業(yè)為例，在美國(guó)幾乎所以有行業(yè)的發(fā)展都是呈現(xiàn)波浪式發(fā)展，唯有醫(yī)療保健行業(yè)，一直是直線上升，只是有時(shí)直線是比較平穩(wěn)，在美國(guó)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)大蕭條時(shí)，醫(yī)院仍然是門(mén)庭若市。所以，胡老師在醫(yī)院營(yíng)銷之前，加上了“服務(wù)”兩字，其目的是為了準(zhǔn)確地描述和分析醫(yī)院營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，以區(qū)別一般的商品營(yíng)銷。

醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)特殊的服務(wù)行業(yè)。在這種特殊的行業(yè)里，我們?cè)鯓尤ッ鎸?duì)挑戰(zhàn)，遵循其客觀的規(guī)律，正確地開(kāi)展醫(yī)院營(yíng)銷呢？醫(yī)院營(yíng)銷是伴隨著我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)改革而誕生的一個(gè)新的名詞。醫(yī)院向社會(huì)公開(kāi)招聘市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，有的醫(yī)院掛起了營(yíng)銷科的牌子……已不是什么新鮮事了，但是，大多數(shù)醫(yī)院避開(kāi)了“營(yíng)銷”兩個(gè)字，設(shè)立了“市場(chǎng)拓展部”、“市場(chǎng)信息部”、“社區(qū)服務(wù)中心”等科室，開(kāi)展醫(yī)院的營(yíng)銷活動(dòng)?？傊瑢?duì)于我們醫(yī)院管理者來(lái)說(shuō)，都在自覺(jué)或不自覺(jué)地執(zhí)行醫(yī)院營(yíng)銷的功能。面對(duì)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院的服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度都在發(fā)生巨大的變化。在今后的醫(yī)療活動(dòng)中，醫(yī)院營(yíng)銷是我們廣大的醫(yī)院管理人員所不得不面臨課題。目前，醫(yī)院管理者對(duì)于醫(yī)院營(yíng)銷有三大誤區(qū)：

1、營(yíng)銷策略：廣告不是萬(wàn)能寶


2、公關(guān)手段：市場(chǎng)不是歇腳亭

3、管理模式：推廣不是流行風(fēng)

所以，我們深深地認(rèn)識(shí)到，對(duì)于醫(yī)院營(yíng)銷深層次的了解，是我們廣大的醫(yī)院管理人員做好醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。但是，我們最終的目的，還是要在實(shí)踐中去應(yīng)用營(yíng)銷的手段，來(lái)取得醫(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。我們所涉及到的理論和概念性的問(wèn)題，都是為了貫徹“切實(shí)可行，應(yīng)用第一”的原則。下面，著名企管專家胡一夫老師分享如下（醫(yī)院營(yíng)銷8大營(yíng)銷技巧）——

1、權(quán)威擴(kuò)張


專業(yè)權(quán)威對(duì)病人的影響力是非常大的。權(quán)威擴(kuò)張法的意思就是在各個(gè)環(huán)節(jié)上，擴(kuò)大醫(yī)生的權(quán)威，增強(qiáng)病人對(duì)醫(yī)生的信任感。例如：導(dǎo)醫(yī)在向病人介紹醫(yī)生，要著重突出地向病人講明醫(yī)生的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)包括：醫(yī)生的從醫(yī)背景，醫(yī)生在某項(xiàng)?？浦委煼矫娴慕?jīng)驗(yàn)，典型病例的講解。在診室的門(mén)口制作專門(mén)的醫(yī)生介紹，診室里懸掛錦旗，醫(yī)生參加大型活動(dòng)的照片等等。某種意義上講，醫(yī)生就是我們主打產(chǎn)品，權(quán)威擴(kuò)張法就是把醫(yī)生包裝得更好。

2、示范展示


有一句銷售語(yǔ)言：“當(dāng)顧客看到并觸摸到我們的產(chǎn)品時(shí)銷售就成功了一半”。這個(gè)技法對(duì)于那些來(lái)院咨詢凝固刀、光子刀的病人非常有效。當(dāng)病人猶豫不決時(shí)，由護(hù)士帶著病人去參觀實(shí)物如手術(shù)室、錦旗，更詳細(xì)地講解手術(shù)的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)講一些典型病例。

3、增壓


給病人開(kāi)處方時(shí)，試探病人的反應(yīng)，逐漸增加治療方法和藥品。例如：“這個(gè)藥給你多開(kāi)兩天，好不好？”?；蛘咴诓∪苏麄€(gè)治療過(guò)程中，在復(fù)診里逐漸增加壓力，增加營(yíng)業(yè)額。

4、減壓


與增壓法相對(duì)應(yīng)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)病人對(duì)處方金額很難承受時(shí)，就要運(yùn)用減壓法，“你想想家里還有什么藥，哦，那這種藥你就先不用了。”

5、跟進(jìn)重復(fù)


醫(yī)生、護(hù)士和各科室要相互配合，相互溝通不斷地向病人強(qiáng)調(diào)某些治療的效果，典型病例的狀況。護(hù)士要了解醫(yī)生的治療方向，觀察病人離開(kāi)診室的表情，要主動(dòng)去了解病人的心理想法，這樣就能夠做好和醫(yī)生的配合。

6、最后期限


這種方法配合大型的義診、優(yōu)惠非常有效。例：“優(yōu)惠活動(dòng)還有一天，您今天就來(lái)檢查治療吧，可以省20%的費(fèi)用了。”

7、案例對(duì)比


在病人的心理中，病例的說(shuō)服力很強(qiáng)，而且病人一般對(duì)自己的疾病比較緊張，擔(dān)心自己的病太嚴(yán)重，當(dāng)他聽(tīng)到其它人的病更重都能很快治好，病人治病的愿望、沖動(dòng)以及對(duì)醫(yī)生的信任感都增強(qiáng)。案例對(duì)比法醫(yī)生、護(hù)士都常用。當(dāng)某些病人滿不在乎想治不想治的時(shí)候，醫(yī)生也可使用案例對(duì)比法來(lái)“嚇唬”一下病人。例如：“上次有個(gè)病人，輸液兩天后，確定病情好轉(zhuǎn)了許多，我告訴他要把七天的液輸完，把感染徹底治愈比較好。結(jié)果他沒(méi)聽(tīng)，一個(gè)星期后，感染又復(fù)發(fā)了，花的錢(qián)更多。”

8、算帳技巧：


當(dāng)病人表現(xiàn)出對(duì)價(jià)格有疑慮，或?qū)χ委煴容^遲疑時(shí)，醫(yī)生就可用算帳技巧。對(duì)于算帳技巧，醫(yī)護(hù)人員要注意主動(dòng)使用，不要只有病人說(shuō)出“這么貴”才用。 以疑固刀手術(shù)為例：“雖然凝固刀手術(shù)費(fèi)用是2500元，但手術(shù)后不需要耽誤工作，不需要特別的營(yíng)養(yǎng)護(hù)理，還不用冒手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上要便宜多了。”“這個(gè)藥其實(shí)只比普通的藥貴幾十塊錢(qián)，但療效好得多，少請(qǐng)一天假都不止幾十塊錢(qián)了！”

總之，當(dāng)營(yíng)銷從4P向4C轉(zhuǎn)變時(shí)，客戶的重要性已經(jīng)不言而喻，客戶是醫(yī)院的衣食父母，是醫(yī)院的利潤(rùn)來(lái)源。尤其是當(dāng)客戶在市場(chǎng)中越來(lái)越處于主導(dǎo)地位，醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境里，服務(wù)的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)的現(xiàn)狀下，價(jià)格、品質(zhì)甚至廣告等手段都已被前仆后繼地采用后，優(yōu)質(zhì)服務(wù)目前成為了醫(yī)院贏得客戶的另一個(gè)重要而有力的手段。

優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“三米六齒”這個(gè)概念，如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶并使之忠誠(chéng)，是醫(yī)院直面競(jìng)爭(zhēng)而必須思考的問(wèn)題。當(dāng)前，世界成功的醫(yī)院都致力于成為服務(wù)導(dǎo)向醫(yī)院，并把為客戶提供卓越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為醫(yī)院的品牌差異化策略。胡老師的醫(yī)院營(yíng)銷課程通過(guò)對(duì)國(guó)際最先進(jìn)的服務(wù)理念和優(yōu)秀醫(yī)院的操作實(shí)務(wù)進(jìn)行分析，對(duì)醫(yī)院客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程提出切實(shí)可行的建議和指導(dǎo)，以推動(dòng)更多的醫(yī)院提升客戶服務(wù)品質(zhì)，塑造醫(yī)院服務(wù)品牌，創(chuàng)造醫(yī)院附加值，超越自我，塑造品牌，提升滿意，從而使醫(yī)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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