近來營銷總監(jiān)的定位和作用問題，以及如何發(fā)揮他們的積極性，避免出現(xiàn)營銷總監(jiān)的“背叛”是一個(gè)熱門的話題。首先，我們必須明確這樣一個(gè)概念，營銷不是銷售sales　，營銷確切的定義應(yīng)該是市場(chǎng)營銷Marketing。根據(jù)企業(yè)大小的不同，營銷總監(jiān)的情況各異。

　　為了更好地說明問題，我們有必要把市場(chǎng)營銷的四大職能再講一下，也就是產(chǎn)品市場(chǎng)、市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)宣傳和銷售支持。產(chǎn)品市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，其工作重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的源泉，完成產(chǎn)品的定義；市場(chǎng)開發(fā)部門負(fù)責(zé)現(xiàn)有產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位和價(jià)格策略，它的上家是產(chǎn)品市場(chǎng)部門；市場(chǎng)宣傳部門負(fù)責(zé)新老產(chǎn)品的具體宣傳活動(dòng)，它的作用是激發(fā)市場(chǎng)需求，與市場(chǎng)有效地溝通，它的宣傳重點(diǎn)來自市場(chǎng)開發(fā)部門確定的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品價(jià)值信息（廣告訴求），他的工作重點(diǎn)是把握好手段和方法，是戰(zhàn)術(shù)層面的工作；銷售支持部門是向銷售渠道提供支持，同時(shí)他們還負(fù)責(zé)收集來自銷售渠道的信息，對(duì)渠道策略和渠道支持提出建議。

　　 基于上述四大職能，就很容易定義市場(chǎng)營銷總監(jiān)的職責(zé)，通過職位說明書可以把市場(chǎng)營銷總監(jiān)的年度任務(wù)、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估時(shí)間、參與評(píng)估的人員以及獎(jiǎng)懲條例和獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)明確下來。一般說來年度任務(wù)是寫清楚完成什么任務(wù)；評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是說怎么樣才算完成了任務(wù)，每個(gè)任務(wù)的完成標(biāo)志是什么，一般要有量化的，客觀的標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)估時(shí)間是說什么時(shí)間將進(jìn)行這種評(píng)估，不同的任務(wù)評(píng)估時(shí)間可能不一樣；評(píng)估人員是說除了老總以外，誰將參與評(píng)估，他們的反饋意見在總分中占多大比重，通常有幾個(gè)方面的人員參與，以進(jìn)行360度評(píng)估，而不是簡(jiǎn)單地老總（老板）一人說了算。這既是對(duì)老總的一種制約，也是對(duì)營銷總監(jiān)的一種制約。

　　 一個(gè)企業(yè)是否設(shè)立獨(dú)立的市場(chǎng)營銷部門，跟老總（老板）是否理解市場(chǎng)營銷部門的定位有關(guān)。至于很多營銷總監(jiān)抱怨報(bào)酬不能兌現(xiàn)的問題，這并不只是老板的問題。首先，每年開始之前，雙方有沒有簽訂協(xié)議如果完成了哪些指標(biāo)，或達(dá)到什么業(yè)績(jī)，就得到多少報(bào)酬。如果雙方只是默契，就容易出問題。但是如果有白紙黑字的文件，老總一般不會(huì)反悔，因?yàn)槔峡傄话悴粫?huì)拿自己的信譽(yù)去冒險(xiǎn)。

　　 總而言之，市場(chǎng)營銷總監(jiān)的困惑是多方面原因造成的，首先是老總（老板）對(duì)市場(chǎng)營銷的理解，其次是組織的設(shè)計(jì)和分工，再者是否有職位說明書和獎(jiǎng)懲條例，最后，評(píng)估是否科學(xué)民主。如果把這四方面把握好，通常不會(huì)出太大的偏差。

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