危機緣由

　　7月12日，廣州兩消費者到麥當勞用餐，點了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道?，F(xiàn)場副經(jīng)理解釋，可能是店員前一天對燒開水的大壺進行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。該副經(jīng)理同時表示該消費者可以提出賠償要求，并在7時15分通知該麥當勞店長和地區(qū)督導趕到現(xiàn)場以妥善解決此事。但結(jié)果卻是店長和督導兩人直到9點多才相繼出現(xiàn)。而在其間長達兩個多小時里，麥當勞的員工與兩位消費者多次發(fā)生爭執(zhí)。

　　 兩位消費者就此事向麥當勞提出要求，麥當勞應就事件向消費者做出合理的解釋、合理的答復和合理的賠償。麥當勞方面卻做出向兩人各賠償500元，但拒絕做出調(diào)查方案的決定。麥當勞的行為引起了消費者的不滿，兩消費者（同時也是記者）一怒之下，在媒體上將此“消毒水”事件曝了光。

　　事隔一周之后，麥當勞才發(fā)表了區(qū)區(qū)數(shù)百字的《聲明》，說麥當勞一向嚴格遵守政府有關部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當勞提供的每一項產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的。整個聲明沒有提及自己的任何過失。

　　傲慢與偏見

　　如果把麥當勞在中國大陸近期的一系列公關危機做一次盤點的話，確實乏善可陳。反思麥當勞在這一系列危機中的表現(xiàn)，可以概括：僵化與遲鈍。其次是麥當勞對中國消費者輕視和淡漠。

　　麥當勞前一段時間的漲價行為為什么會遭受到中國諸多媒體的口誅筆伐？我們不難理解。

　　 麥當勞漠視中國消費者的消費習慣，缺少與媒體提前的溝通，漲價之前缺少對事件本身嚴重性的通盤考慮。聯(lián)系兩次“消毒水”事件，可以看出麥當勞在中國危機公關的僵化性，一層層的上報與溝通結(jié)果問題還是得不到解決，消費者最基本要求也得不到合理的答復，看來麥當勞得了比國內(nèi)某些企業(yè)還要嚴重的“大企業(yè)病”。

　　危機管理的三大敗筆

　　分析企業(yè)危機公關的成敗，可以從公關危機的三個關系去剖析，即企業(yè)與受害者、企業(yè)與公眾、企業(yè)與媒體之間的關系。麥當勞“消毒水”危機公關依照上述關系分析，存在三大敗筆：

　　敗筆一：處理與受害者關系不當

　　麥當勞快餐店的做法有這樣幾點值得商榷：第一，店長和地區(qū)督導在事情發(fā)生后的兩個小時后才趕到現(xiàn)場，這說明了麥當勞對消費者漠視與危機處理機制上的欠缺，即使一份以我為中心的聲明，也只是在一周之后才拿出來。第二，麥當勞的員工與兩位消費者在此間兩個小時內(nèi)多次發(fā)生爭執(zhí)。不管顧客對錯與否，作為強勢群體的企業(yè)一方都不應該與消費者發(fā)生爭執(zhí)。當著其他顧客的面與自己的用戶爭執(zhí)其唯一的結(jié)果就是損壞麥當勞的企業(yè)和品牌形象。第三，不能滿足消費者的合理要求。

　　敗筆二：處理與公眾關系上缺乏有效的機制

　　廣州麥當勞“消毒水”事件發(fā)生后，麥當勞對此事三緘其口，直到一周之后才發(fā)表了所謂的“聲明”，沒有向公眾做出及時、合理的解釋。對于麥當勞這樣的食品行業(yè)的企業(yè)來說，它所生產(chǎn)的產(chǎn)品的衛(wèi)生與安全將會影響到千千萬萬的消費者。當公關危機發(fā)生后，麥當勞并沒有與公眾進行良好的溝通，給予公眾一個合理的解釋與說明，從某種意義上來說是麥當勞對公眾的漠視。

　　敗筆三：忽視媒體負面報道所帶來的巨大影響

　　迫于壓力，一周后所發(fā)的“聲明”還一再標榜自己是“一向嚴格遵守政府有關部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當勞提供的每一項產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的”，言下之意消毒水是無害的。

　　麥當勞危機公關如何做

　　麥當勞在處理公關危機中最重要的三個關系——受害者（消費者）、公眾和媒體上都很失敗。對于麥當勞來說，哪兒跌倒哪兒爬起，還是要從這最根本的三個層面上去改善與恢復關系，相互取得諒解和理解，然后才有可能提升自身的品牌形象。在具體的工作中至少要從幾個方面著手進行公關。

　　真誠的消費者公關——取得諒解

　　美國提運公司副總經(jīng)理瑪麗安娜·拉斯馬森提出過一個著名的公式，即：處理好消費者的投訴=提高消費者滿意程度=增加消費者認牌購買的傾向=更高的利潤。所以對于麥當勞來說，不僅不應該將消費者的投訴看作是麻煩，反而應該將其視為帶來再一次贏利的機會而感謝消費者。所以麥當勞的危機公關小組首先要做到不回避、不掩蓋、實事求是的解決問題的態(tài)度與消費者進行溝通，并就“消毒水”事件向消費者表示歉意或道歉，立即把消費者就近送醫(yī)療機構(gòu)進行檢查和相關治療，并邀請當?shù)匦l(wèi)生防疫部門或質(zhì)量監(jiān)督檢驗部門對消費者所飲用的“消毒水”進行化學分析檢測。醫(yī)療檢測同時滿足消費者的合理要求，爭取消費者的諒解。

　　開誠布公的媒體公關——贏得口碑

　　在整個公關危機的處理中，最重要的一環(huán)是與媒體的溝通，尤其危機來臨的時候，媒體極有可能會充當起風向標的作用。在危機一開始的時候，麥當勞就應該積極主動地接受媒體記者的采訪，與他們溝通；在事件的處理過程中，麥當勞可以懇請當?shù)刂饕襟w與餐飲行業(yè)的專家召開新聞懇談會，介紹麥當勞在全球?qū)嵭械臉藴驶に嚵鞒桃约熬唧w執(zhí)行情況，并把這次事件的處理結(jié)果告之于媒體。

　　真切的政府公關和公益活動——提升品牌美譽度

　　麥當勞在中國長期以來缺乏對政府的公關，這一點可以從一系列的危機上看出。跨國公司進入中國以后，有不少的跨國公司積極開展政府公關、積極參加中國的公益建設，而麥當勞進入中國多年，卻很少看到有比較重量級的人物到中國訪問與參觀。與此同時，麥當勞還應該積極參與到國內(nèi)公益活動建設中，以改善和提升企業(yè)的品牌形象。葉秉喜 龐亞輝（杭州左案縱橫咨詢公司高級咨詢師 ）

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