——“易難7f”引領科學品牌管理實踐創(chuàng)新（下）

品牌審定:在品牌規(guī)劃之后，必須進行品牌審定工作，對品牌規(guī)劃進行系統(tǒng)論證與并對確定的資源進行保護工作。 系統(tǒng)推薦的培訓課程
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新營銷理念與策略
客戶中心管理戰(zhàn)略及核心能力提升
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項目總體計劃及專項計劃的編制

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這是品牌管理過程中最重要的工作之一。品牌審定包括品牌保護措施及策略審定與產(chǎn)權保護兩個部分。策略審定可以通過專家審定與內(nèi)部審定兩種方式進行，根據(jù)品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略需要保密的程度，可以有所側(cè)重。產(chǎn)權保護是品牌管理過程中的重要內(nèi)容之一。在當今社會中，品牌的重要性已不言而喻。但相應的，由于缺乏品牌保護意識而造成企業(yè)重大損失的案例又比比皆是。國內(nèi)的企業(yè)在塑造品牌方面往往不遺余力，保護品牌方面卻銖錙計較，結(jié)果是為他人做嫁衣。此外，由于品牌本身就具有巨大價值，加強產(chǎn)權保護不僅能夠避免自身損失，而且在這一過程中還能夠發(fā)現(xiàn)更多機會，甚至獲取進入市場的捷徑。

保護措施:品牌的保護應當是一種全方位的保護，具體的措施包括品牌的商標保護及其它方面的保護。

商標保護：商標作為品牌的一種具化的符號，是品牌一種外在的表現(xiàn)形式，是品牌之間相互區(qū)別的重要標志。

其它保護：

品牌管理制度:品牌管理需要企業(yè)眾多部門綜合協(xié)調(diào)運作，須在決策層有專職人員負責，這一點從品牌的結(jié)構可以清楚地反應出來。當前企業(yè)對內(nèi)部的品牌管理職權常是分散的。品牌經(jīng)理的方式多是協(xié)調(diào)各級部門。首席品牌官的職能主要包括以下幾點：制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略、制定品牌管理策略、制定品牌管理實施方案、監(jiān)督修正品牌戰(zhàn)略的實施等等。相比較而言，設立首席品牌官是一種較好的品牌管理制度，也是今后的發(fā)展方向。

品牌推廣:通過品牌審定后，品牌管理流程進入了品牌推廣工作的環(huán)節(jié)。品牌推廣的核心是將品牌信息準確傳遞到目標受眾，從而建立較高的忠誠度。消費者忠誠度對品牌產(chǎn)生忠誠是一個過程，前提是品牌的知名度和美譽度，也可理解為認知度。在定位的基礎上，品牌推廣主要通過營銷策略、公關策略、廣告策略及其它一些相關策略來完成。營銷策略主要是整合營銷傳播。整合營銷傳播的方式是與品牌特點相吻合，透過營銷創(chuàng)意可以將顧客作“貢獻”或“價值”區(qū)分，然后經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部將資源整合后，對準最有價值的顧客，以減少浪費營銷資源外，更能為企業(yè)賺得最高利潤，而同時又能借著整合營銷的溝通，使顧客能獲得所需的信息，迅速作最有價值的決定。公關策略與傳播策略相配合，通常是提高品牌美譽度的主要手段，比傳播策略具有更廣泛的靈活性，能夠及時抓住社會熱點問題、事件，塑造品牌形象，通過人性化的方式，加強與消費者的情感溝通，彌補傳播策略的不足與空白。在品牌推廣過程中，企業(yè)必須處理好知名度、美譽度、忠誠度的三者關系。方法一：階梯式發(fā)展。即首先打出企業(yè)品牌的知名度，再依次通過策略使產(chǎn)品品牌形成美譽度及忠誠度的目的。方法二：倒置式發(fā)展。首先提高企業(yè)的美譽度、在美譽度的基礎上形成目標消費者群的知名度，從而達到品牌忠誠度。由于消費者的購買決策過程通常涉及到購買者、決策者、影響者、最終使用者等方面的人員，因此目標受眾并不能簡單等同于目標市場的消費者，需要結(jié)合產(chǎn)品及品牌的特點綜合考慮。品牌推廣的傳播策略需要考慮媒體類型、傳播頻次、到達率等多方面因素。在品牌傳播過程中，與品牌管理的戰(zhàn)略性要求相適應，應當制定完整的策略，通常不能片面追求轟動效應和廣泛的高知名度。如果以此作為短期目標，將造成投入的巨大浪費。應當根據(jù)品牌與目標市場的情況，進行有針對性的宣傳。在短期目標的確定上，應以目標市場及相關人群中的知名度作為目標之一，將市場份額的變化作為短期的重要目標。此外，還需要說明的是，品牌推廣不一定同產(chǎn)品的推廣同步，兩者在一定條件下是可以相互分離的，尤其是企業(yè)對產(chǎn)品投放有地區(qū)策略考慮時尤其如此。但有一點問題是，產(chǎn)品的推廣必然造成品牌的傳播，而品牌的傳播不一定造成產(chǎn)品的推廣。

品牌監(jiān)控:品牌塑造并向市場推廣后將引起市場的一系列變化，但品牌管理工作并為結(jié)束。為確保品牌化經(jīng)營的順利進行和長期發(fā)展，必須通過一系列方法對品牌的市場狀況進行監(jiān)測，主要包括品牌預警、品牌跟蹤、品牌建檔、品牌診斷等內(nèi)容。品牌預警可以視為企業(yè)品牌的“天氣預報”，通過對品牌賴以生存的市場環(huán)境進行監(jiān)控，得出品牌未來發(fā)展的整體趨勢，將這種趨勢與品牌當前狀況進行對比，得出品牌的生存指數(shù)、發(fā)展指數(shù)、危機指數(shù)等。品牌跟蹤的主要內(nèi)容是品牌的知名度、美譽度、忠誠度的變化量，以及市場上相關其它品牌的變化情況，作為決策的依據(jù)之一。品牌跟蹤將會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)與信息，因此隨之而來的就是品牌建檔，即建立品牌信息管理系統(tǒng)（bis），儲存數(shù)據(jù)并進行統(tǒng)計分析。品牌診斷是在品牌檔案的基礎上進行的，主要內(nèi)容是品牌的優(yōu)劣機威（swot）分析，尋找品牌在市場中存在的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，作為對品牌及時調(diào)整修訂的基礎，從而達到品牌提升的目的
當前國內(nèi)企業(yè)普遍存在重品牌塑造，輕品牌監(jiān)測的現(xiàn)象，對品牌的變化往往通過銷售額的變化間接感知。 系統(tǒng)推薦的培訓課程
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這樣往往造成兩方面的問題：首先，是當銷售量發(fā)生下降或上升時，才發(fā)現(xiàn)品牌的劣勢或優(yōu)勢，成為以產(chǎn)品引導品牌的模式。當發(fā)現(xiàn)銷售量自然上升再采取措施進一步提升時，往往最佳時機已經(jīng)錯過，甚至適得其反，即被動操作的后果；其次，往往難以發(fā)現(xiàn)品牌擴展的機會，當其它企業(yè)作出舉動時，才猛然醒悟，只能成為市場的跟隨者，甚至錯失多角化經(jīng)營的機遇。因此，品牌監(jiān)測是企業(yè)充分發(fā)掘品牌潛力，發(fā)揮品牌威力的必須手段。

品牌提升:品牌監(jiān)測系統(tǒng)的建立，為品牌的提升建立了良好的基礎，能夠為品牌提升提供方向與支撐。品牌提升的方式主要是對市場定位和品牌定位進行調(diào)整來進行的。至此品牌管理基本完成了一個循環(huán)過程。品牌提升是在企業(yè)品牌化經(jīng)營過程中經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象，通常包含兩個方面的內(nèi)容：品牌延伸與品牌內(nèi)涵調(diào)整。這兩個方面是相輔相成的、相互作用的。海爾是20世紀中國出現(xiàn)的奇跡之一。海爾企業(yè)就是隨著市場需求的不斷變化，將品牌進行不斷的提升。同時海爾也將企業(yè)標識進行了三次演變，從“琴島利勃海爾”到“琴島海爾”再到“海爾”，逐步簡化。一個虧損147萬元的小廠，16年后成為一個國際知名的企業(yè)集團，年銷售額達406億元，并保持80％的平均增長速度。被美國《家電》雜志評為全球同行業(yè)企業(yè)增長之首，被英國《金融時報》評為亞太地區(qū)最具信譽企業(yè)。海爾無疑是中國民族工業(yè)成功的典范。品牌延伸通過企業(yè)的品牌策略表現(xiàn)出來，是企業(yè)將品牌的魅力運用于其它相關領域，這其中既有成功，也有失敗。這方面的文章很多，在此不做冗述。品牌的延伸必須考慮品牌當前的地位與形象，難以相象柯達品牌用在飲料市場后的效果，或許消費者能夠喝出溴化銀的味道。此外，還必須考慮延伸后對現(xiàn)有市場的影響情況。這種影響主要有促進作用、消極作用、無影響三種情況。通常與延伸的領域與規(guī)模有密切關系。

品牌內(nèi)涵調(diào)整是需要隨時注意的，無論企業(yè)是否進行品牌延伸，即使在當前市場，品牌內(nèi)涵的調(diào)整也是經(jīng)常進行。隨著時代的發(fā)展和客觀環(huán)境的變化，當消費者的行為習慣和購買模式都會發(fā)生相應的變化，品牌管理必須及時發(fā)現(xiàn)這種變化或趨勢，進行品牌內(nèi)涵的調(diào)整。主要方式有兩種：一種是當顧客需求發(fā)生變化時，企業(yè)作出被動調(diào)整；另一種是作為差異化營銷的內(nèi)容之一，企業(yè)主動對品牌內(nèi)涵進行調(diào)整，誘發(fā)消費者潛在的需求欲望。上述兩種需求方式?jīng)]有優(yōu)劣之分，需要根據(jù)市場情況具體運用。品牌資產(chǎn)運營、品牌內(nèi)涵調(diào)整、建立品牌資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)不是上述品牌管理七個驅(qū)動力的內(nèi)容之一，而是品牌管理的目標。品牌資產(chǎn)在企業(yè)品牌化經(jīng)營過程中，從兩個方面表現(xiàn)出來：企業(yè)無形資產(chǎn)與品牌附加價值。舉例而言，雀巢公司（nestle）曾經(jīng)以3倍于股市價格、26倍于實際資本的價格收購了朗利蘋果公司（rowntree），正是看中其無形資產(chǎn)，而朗利蘋果公司的無形資產(chǎn)并非知識產(chǎn)權，而是由品牌形成的價值，代表了未來的潛在市場與潛在需求。品牌附加價值在日常生活中體現(xiàn)得比較明顯，人們愿意花數(shù)倍的價錢購買某名牌產(chǎn)品，正是品牌的附加價值在起作用，而附加價值是品牌內(nèi)涵做支撐的。

總而言之，品牌說到底是一種概念。品牌是企業(yè)與消費者簽定的一項綜合性契約，對消費者作出了質(zhì)量、信譽、服務等多方面的承諾與保證。消費者對于著名品牌產(chǎn)生的消費，是對自身利益獲得保證的一種信心在支撐。品牌管理就是對這項契約的管理，應當承諾什么、向誰承諾、怎樣承諾，承諾后怎樣實施履行，以及通過承諾使消費者的信心逐步增強。“輕諾必寡信，多易必多難”，只有通過品牌管理，使品牌不斷引導與適應市場的變化消費者的變化，使品牌不斷獲得提升，走在業(yè)界前列，才能確保品牌不斷發(fā)展壯大，在競爭中立于不敗之地。領先一步是最好的進入障礙，從某種意義上將，品牌管理也是企業(yè)為競爭對手設置的強有力的進入障礙。

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