案例：誰(shuí)才是真正的VIP？

　　馬延是一家工程公司的銷售主管，一天，馬延拜訪一家老客戶，目的是在了解上一期項(xiàng)目建設(shè)成果的同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)新的后續(xù)項(xiàng)目銷售。雙方交流的焦點(diǎn)自然集中到了價(jià)格環(huán)節(jié)，由于客戶在此前已經(jīng)與馬延合作了二年多的時(shí)間，而且每次項(xiàng)目金額都超過(guò)百萬(wàn)，因此，客戶希望馬延能給予更高額度的折扣，而馬延也認(rèn)定該客戶是自己的VIP客戶，但由于公司規(guī)定，自己的權(quán)限只能給客戶打八五折，而客戶卻要求打八折，經(jīng)過(guò)協(xié)商，馬延表示要和公司老總請(qǐng)示，爭(zhēng)取能夠?qū)崿F(xiàn)客戶期望的折扣。

　　當(dāng)馬延將折扣申請(qǐng)報(bào)告遞給老總時(shí)，老總皺了皺眉，說(shuō)到：“這個(gè)客戶并不屬于公司的VIP客戶，我們不能給他這樣的折扣”。馬延感覺(jué)很奇怪，如此重復(fù)為公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)的客戶為什么不算VIP呢？老總看出馬延的疑惑，解釋到：“從銷售角度來(lái)看，這個(gè)客戶的確持續(xù)為公司做出了貢獻(xiàn)，但從財(cái)務(wù)角度來(lái)講，我們并不認(rèn)為這個(gè)客戶是優(yōu)質(zhì)客戶，他們的項(xiàng)目難度大、周期長(zhǎng)，需要投入的人力成本和時(shí)間成本都很高，而且付款拖延又比較厲害，所以我們實(shí)際的利潤(rùn)已經(jīng)非常低了，要是再給他們VIP折扣的話，我們很有可能就要賠錢了……”。

　　聽(tīng)了老總一席話，馬延陷入深思：這家老客戶難道真的不屬于公司的VIP客戶嗎？為什么在業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)之間會(huì)存在對(duì)VIP客戶界定的歧義呢？究竟什么樣的客戶才真正是企業(yè)的VIP客戶呢？

　　IMSC分析：業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)之間對(duì)VIP客戶的界定產(chǎn)生了分岐，主要是因?yàn)樗麄兛创蛻舻慕嵌炔煌?。業(yè)務(wù)更多是從銷售額，財(cái)務(wù)更多是從利潤(rùn)來(lái)考慮的客戶的價(jià)值。所以，應(yīng)該站在企業(yè)整體層面來(lái)分析客戶的價(jià)值。

　　在實(shí)際工作中，人們往往只根據(jù)一兩個(gè)因素區(qū)分大客戶，如根據(jù)銷售額對(duì)大客戶進(jìn)行排序，而忽視了大客戶的其它特征，使得企業(yè)對(duì)處于當(dāng)前同一價(jià)值級(jí)別的客戶一視同仁。而實(shí)際上即使當(dāng)前貢獻(xiàn)一樣，大客戶的社會(huì)影響力、行業(yè)影響力、重要程度也不一樣，而且一些當(dāng)前價(jià)值高的客戶的潛在價(jià)值并不一定高，一些當(dāng)前價(jià)值較低的客戶的潛在價(jià)值并不一定低。因此，要將上述不同類客戶從原有的分類中抽取出來(lái)，并根據(jù)新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)分類，分配客戶資源，制訂營(yíng)銷策略。

　　為避免某些企業(yè)在實(shí)際操作中只注重大客戶的貨幣價(jià)值而忽略社會(huì)價(jià)值、注重當(dāng)前價(jià)值而忽略潛在價(jià)值的現(xiàn)象，需要采用一種新的多維度的大客戶價(jià)值的衡量方法，一是從價(jià)值的貨幣性及非貨幣性上，從收入、利潤(rùn)及社會(huì)價(jià)值角度進(jìn)行衡量；一是從時(shí)間維度上對(duì)當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值進(jìn)行衡量。其中當(dāng)前價(jià)值又分直接價(jià)值和附加價(jià)值。直接價(jià)值就是大客戶使用電信業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤(rùn)，主要是基于作業(yè)成本法（ABC）的盈利核算，附加價(jià)值是指通過(guò)為大客戶提供服務(wù)而帶來(lái)的其他客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。潛在價(jià)值采用直接法與間接法來(lái)預(yù)測(cè)。直接方法指預(yù)測(cè)大客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)，間接方法指通過(guò)客戶關(guān)系的一些特征描述變量，如滿意度、忠誠(chéng)度、信任度等來(lái)間接預(yù)測(cè)大客戶今后一段時(shí)間內(nèi)潛在價(jià)值的變化。

　　采用新的大客戶價(jià)值評(píng)估方法，將以全新視角來(lái)重新調(diào)整和劃分客戶群，打破行業(yè)、區(qū)域的界限，建立大客戶價(jià)值金字塔，根據(jù)不同價(jià)值客戶特點(diǎn)制訂營(yíng)銷策略。

　　目前電信企業(yè)對(duì)大客戶價(jià)值的評(píng)估主要采用當(dāng)前直接收入貢獻(xiàn)的衡量方法，這種方法雖然簡(jiǎn)單，易于操作，但顯得過(guò)于單一，不夠全面。實(shí)際上客戶消費(fèi)行為、營(yíng)銷成本，及客戶的滿意度、忠誠(chéng)度、影響力等諸多因素都會(huì)直接或間接影響客戶的價(jià)值。

　　為進(jìn)行大客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)，我們將企業(yè)大客戶分為兩部分：一是現(xiàn)有大客戶，評(píng)估和分析現(xiàn)有大客戶的有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值；二是可爭(zhēng)取的新大客戶，評(píng)價(jià)企業(yè)要爭(zhēng)取的新客戶的價(jià)值，通過(guò)凈現(xiàn)值、投資回報(bào)率、投資回收期等指標(biāo)來(lái)決定其可行性。

　　1、現(xiàn)有大客戶的價(jià)值評(píng)估方法

　　以往有些企業(yè)把更多的注意力集中在獲取新客戶而不是保持老客戶上，追求市場(chǎng)份額，但現(xiàn)在已經(jīng)有很多企業(yè)后悔他們?cè)缙诘倪@種盲目追求銷售額的策略。盈利性不完全與市場(chǎng)份額相關(guān)，準(zhǔn)確說(shuō)，盈利性是與高質(zhì)量的市場(chǎng)份額相關(guān)的。如果一個(gè)企業(yè)的客戶流失率很高，則很難保持其原有的盈利性。國(guó)際咨詢公司Bain＆Company認(rèn)為：即使很小的客戶保持率的提升，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)顯著的利潤(rùn)增長(zhǎng)?？蛻舯３致势骄鲩L(zhǎng)5％，可以使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)25％～85％。因此認(rèn)為老客戶可以比新客戶帶來(lái)更多的利潤(rùn)，原因如下：獲得新客戶的成本很高；客戶關(guān)系越好，客戶越愿意更多的使用一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)；關(guān)系越好，越容易達(dá)成合作，降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性；老客戶更愿意為運(yùn)營(yíng)商推薦新客戶，使這部分新客戶的獲得成本大大降低；忠誠(chéng)的客戶還常常是價(jià)格不太敏感的客戶，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格原因而輕易流失。

　　所以，企業(yè)應(yīng)把更多的注意力放在老客戶的保留上，通過(guò)不斷挖掘和提升老客戶的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值提升。

　　對(duì)現(xiàn)有大客戶的價(jià)值分析可以采用指標(biāo)體系評(píng)價(jià)的方法。指標(biāo)可分為三類：客戶貢獻(xiàn)類、客戶特征類和客戶關(guān)系類。不同的指標(biāo)被賦予不同的分值，以此為基礎(chǔ)形成了大客戶的價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

　　客戶貢獻(xiàn)類指標(biāo)：主要反映大客戶的當(dāng)前收入貢獻(xiàn)水平及成本的支出水平，即客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，是客戶當(dāng)前直接價(jià)值的體現(xiàn)。計(jì)算大客戶的真實(shí)利潤(rùn)比較復(fù)雜，難點(diǎn)主要體現(xiàn)在成本的分?jǐn)偵?。作業(yè)成本法（ABC）是測(cè)算客戶成本的較先進(jìn)的成本計(jì)算工具，目前國(guó)外主要電信企業(yè)已采用此方法。我國(guó)電信行業(yè)中，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通目前也正處在試點(diǎn)和推廣應(yīng)用的過(guò)程中。

　　客戶特征類指標(biāo)：主要反映客戶的自身特點(diǎn)和消費(fèi)行為，目的是為了預(yù)測(cè)客戶未來(lái)對(duì)電信業(yè)務(wù)的需求，分析客戶未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿?。包括客戶?duì)價(jià)格的敏感程度、客戶的社會(huì)地位及影響力、近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況、客戶對(duì)電信的依賴程度、新業(yè)務(wù)使用態(tài)度、對(duì)電信業(yè)務(wù)的未來(lái)需求情況、電信業(yè)務(wù)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)等。

　　客戶關(guān)系類指標(biāo)：主要體現(xiàn)客戶與企業(yè)的關(guān)系，體現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)度。包括客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)情況、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)的態(tài)度、客戶對(duì)企業(yè)的滿意度、客戶與企業(yè)合作的時(shí)間、大客戶使用通信業(yè)務(wù)的支出占其總支出的比例等。一般而言，客戶與企業(yè)的關(guān)系越親密，使用時(shí)間會(huì)越長(zhǎng)、范圍越廣、頻率越高，體現(xiàn)出的客戶價(jià)值越大。

　　2、對(duì)新大客戶的價(jià)值評(píng)估方法

　　主要采用經(jīng)濟(jì)分析法，關(guān)鍵的評(píng)估指標(biāo)有：

　　凈現(xiàn)值：是指項(xiàng)目分析期內(nèi)產(chǎn)生的所有現(xiàn)金流量的當(dāng)前價(jià)值。對(duì)于未來(lái)的現(xiàn)金流，通過(guò)適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率轉(zhuǎn)換為等值的現(xiàn)值。凈現(xiàn)值越大說(shuō)明盈利能力越強(qiáng)。

　　投資回收期：投資產(chǎn)生的收入等于成本時(shí)所經(jīng)歷的時(shí)間，也就是凈現(xiàn)值為零時(shí)所經(jīng)歷的時(shí)間。投資回收期越短越好。

　　內(nèi)部收益率：凈現(xiàn)值方程中，使凈現(xiàn)值為零的貼現(xiàn)率。它評(píng)價(jià)的是資金的利用效率，內(nèi)部收益率越高，項(xiàng)目對(duì)資金的利用效率越高，抗財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的能力越強(qiáng)。內(nèi)部收益率越高越好。

　　以上三指標(biāo)從當(dāng)前角度對(duì)投資效益進(jìn)行了定量的分析，新客戶是否值得爭(zhēng)取，還要結(jié)合其無(wú)形價(jià)值及未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的潛在價(jià)值分析，最終作出決策。

　　3、大客戶價(jià)值的高級(jí)組合分析

　　根據(jù)大客戶價(jià)值的指標(biāo)得分，我們可以運(yùn)用象限分析的方法，對(duì)大客戶價(jià)值進(jìn)行高級(jí)組合分析，提出不同價(jià)值客戶的營(yíng)銷方案建議。

　　3.1銷售量與利潤(rùn)的組合分析

　　銷量高利潤(rùn)低：在這類客戶中大約有一半會(huì)變得更有利可圖，而另一半處于銷量高、利潤(rùn)高象限的邊緣。

　　銷量高利潤(rùn)高：這類客戶往往都有減少使用運(yùn)營(yíng)商數(shù)量的傾向，而且他們一般都重視與運(yùn)營(yíng)商的持續(xù)發(fā)展。

　　銷量低利潤(rùn)低：這類的客戶更容易流失。

　　銷量低利潤(rùn)高：這類客戶的數(shù)量較少，關(guān)鍵看這類客戶是否具有更大的銷售潛力。

　　3.2當(dāng)前價(jià)值與潛在價(jià)值的組合分析

　　根據(jù)一個(gè)客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，可以在客戶價(jià)值矩陣中定位客戶?？蛻魞r(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系將產(chǎn)生四種結(jié)果，即高價(jià)值客戶群、次價(jià)值客戶群、潛在價(jià)值客戶群和低價(jià)值客戶群。

　　高價(jià)值大客戶不僅當(dāng)前的價(jià)值較高，潛在價(jià)值也較高，是企業(yè)最為理想的客戶類型，是大客戶中的大客戶，要極力保持。通常來(lái)說(shuō)客戶很難在當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值上同時(shí)都是最好的，這部分客戶數(shù)量一般都較少，企業(yè)適合與之建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。

　　次價(jià)值大客戶當(dāng)前價(jià)值較高，但后期發(fā)展能力有限，企業(yè)要給予適當(dāng)?shù)年P(guān)注，如果客戶潛在價(jià)值低的主要原因是由于客戶忠誠(chéng)度低造成的，企業(yè)在投資該客戶時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎行事。

　　低價(jià)值大客戶的當(dāng)前價(jià)值及潛在價(jià)值均較低，企業(yè)要分析原因，不能輕易丟棄。但以下情況企業(yè)可以考慮放棄：

　?。?）對(duì)價(jià)格極其敏感，忠誠(chéng)度低，感化成本高；

　?。?）提出的質(zhì)量附加成本很高，且信用狀況很差。

　　潛在價(jià)值大客戶雖然當(dāng)前的價(jià)值較低，但未來(lái)的價(jià)值較高。企業(yè)應(yīng)更多地考慮如何引導(dǎo)和激發(fā)客戶的消費(fèi)，通過(guò)為客戶量身定制，擴(kuò)大客戶的業(yè)務(wù)范圍和使用量。

　　總之，一方面企業(yè)要維系現(xiàn)已有客戶價(jià)值，另一方面要促使客戶價(jià)值的不斷提升，使低價(jià)值客戶向潛在價(jià)值客戶、次價(jià)值客戶甚至高價(jià)值客戶方向轉(zhuǎn)變。

　　3.3忠誠(chéng)度與總價(jià)值的組合分析

　　如果分析得出一個(gè)大客戶具有很高的價(jià)值或潛在價(jià)值，也并不等于企業(yè)就可以高枕無(wú)憂地獲得這些價(jià)值，這還要取決于客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。對(duì)忠誠(chéng)度的分析，同樣也可以采用矩陣分析法，分析客戶價(jià)值與忠誠(chéng)度的關(guān)聯(lián)性。

　　3.4忠誠(chéng)度與客戶終生價(jià)值的分析

　　客戶終生價(jià)值是指一個(gè)客戶能在未來(lái)給企業(yè)帶來(lái)的直接成本和利潤(rùn)期望凈現(xiàn)值?？蛻舯３致逝c客戶在本企業(yè)的生命周期有直接的聯(lián)系。舉例說(shuō)明：如果客戶保持率在90％（即每年流失客戶比率為10％），則平均客戶生命周期為10年，當(dāng)將客戶保持率提高到95％時(shí)，平均客戶生命周期將達(dá)到20年。換句話說(shuō)，提高很小的客戶保持率將使客戶的平均生命周期提高一倍。

　　客戶保持率對(duì)客戶在本企業(yè)的生命周期的長(zhǎng)短有影響，而客戶的生命周期長(zhǎng)短又與客戶的終生價(jià)值相關(guān)聯(lián)。如果想測(cè)算一個(gè)客戶的終身價(jià)值，需要估計(jì)這個(gè)大客戶在其生命周期里所能提供的現(xiàn)金流，換句話說(shuō)，如果平均客戶的生命周期為10年，那么需要預(yù)測(cè)這個(gè)客戶10年所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)（凈現(xiàn)值NPV）。

　　綜上所述，大客戶的價(jià)值分析必須結(jié)合數(shù)據(jù)，搞好組合分析，深挖大客戶的價(jià)值。

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