上世紀(jì)的1992年，立時(shí)集團(tuán)及所屬立邦漆產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在大陸開(kāi)辦了幾家獨(dú)資企業(yè)，到2006年已有15個(gè)年頭。15年來(lái)，立邦從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了教育啟蒙、快速增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)相持、瓶頸制約等多個(gè)階段。據(jù)相關(guān)公開(kāi)信息，到2004年時(shí)，立邦年產(chǎn)值合計(jì)超過(guò)30億元人民幣。

　　在國(guó)內(nèi)眾多涂料品牌中，立邦在消費(fèi)者中的認(rèn)知度和影響力、提及率一直居于首位，在國(guó)內(nèi)涂料市場(chǎng)上其份額大概在15%以上。雖然沒(méi)有形成壟斷性的寡頭力量，但在群雄逐鹿的中國(guó)涂料市場(chǎng)，如果一直被國(guó)外品牌占據(jù)頭籌，這不僅是國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)的悲哀，而且是涂料從業(yè)者的一種“恥辱”，難道是“國(guó)中無(wú)人朝中無(wú)將”么？其實(shí)不然，正如鄧超明在前兩篇文章《打敗立邦的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)》、《誰(shuí)最有潛力打敗立邦》中所講，國(guó)內(nèi)涂料品牌快速崛起，并且?jiàn)Z回首強(qiáng)和前三強(qiáng)的可能性是很大的。所以鄧超明專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了這篇關(guān)于立邦如何成功的文章，以便從更全面的角度再現(xiàn)立邦的成長(zhǎng)路徑，以及它在品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)等環(huán)節(jié)的策略，供挑戰(zhàn)者們參考。

　　立邦是誰(shuí)？

　　Nippon（立邦）雖然是日本品牌，但在中國(guó)運(yùn)作的立邦公司是由新加坡立時(shí)集團(tuán)投資設(shè)立。立時(shí)公司成立于1963年，負(fù)責(zé)管理東南亞區(qū)域立邦漆的所有業(yè)務(wù)活動(dòng)，先后建立制造工廠25家，員工超過(guò)6000多名。雖然立邦由新加坡立時(shí)集團(tuán)投資，實(shí)際上并沒(méi)有離開(kāi)日本立邦的影響，國(guó)內(nèi)立邦有比較濃重的日企色彩。

　　立邦漆成立于1883年，已有超過(guò)100年的歷史，在亞洲的立邦漆業(yè)務(wù)涉及到多種領(lǐng)域，包括建筑涂料、汽車(chē)涂料、一般工業(yè)涂料、卷鋼涂料、粉末涂料等。在拓展包括新加坡、馬來(lái)西亞、香港、臺(tái)灣等以華語(yǔ)為主要語(yǔ)言的國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)的過(guò)程中，逐步形成了包括美得麗、永得麗在內(nèi)的構(gòu)成一個(gè)完整系統(tǒng)的中文產(chǎn)品名稱(chēng)體系，體系內(nèi)另有雅得麗、噴得麗、絲得麗等等。上個(gè)世紀(jì)七十年代以來(lái)，立邦漆在亞洲范圍內(nèi)取得了空前的發(fā)展，銷(xiāo)售額穩(wěn)居亞洲區(qū)涂料行業(yè)首位，在華語(yǔ)區(qū)的消費(fèi)人群中取得了極高的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

　　目前，立邦在國(guó)內(nèi)有多處獨(dú)資與合資公司，不完全統(tǒng)計(jì)主要有八家，包括1992年10月建成立邦涂料廣東公司；1992年12月建成立邦涂料中國(guó)公司；1995年7月建成廊坊立邦涂料公司；2004年12月蘇州立邦雅士利涂料有限公司遷入蘇州園區(qū)新址。之后，又成立了兩家合資企業(yè)，1995年3月建成重慶立邦涂料公司；2005年11月29日，又由新加坡立時(shí)集團(tuán)和日本涂料有限公司共同投資2800萬(wàn)美元（折合人民幣約為2.2億元）組建的立邦涂料成都基地，即立邦涂料(成都)有限公司。

　　品牌策略：高舉高打

　　品牌的建設(shè)其實(shí)是個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值、服務(wù)的水平、推廣的策略手段等多個(gè)層面，由于這些東西都要分別闡述，本節(jié)針對(duì)立邦的“品牌策略”主要是分析立邦在品牌建設(shè)上的整體戰(zhàn)略以及品牌定位。綜觀立邦在品牌建設(shè)和推廣上的辦法，可以這樣概括，一是領(lǐng)先性，并搶占第一；二是技術(shù)與概念化，不斷推出新品并提煉響亮的概念；三是形象的整體化和步調(diào)的統(tǒng)一化，無(wú)論是在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用，還是在各項(xiàng)推廣策略的落實(shí)，立邦的執(zhí)行效率都是不錯(cuò)的；四是重點(diǎn)的產(chǎn)品推廣投入在涂料界堪稱(chēng)“大手筆”，經(jīng)常保持“高舉高打”的姿態(tài)和攻勢(shì)；五是長(zhǎng)期堅(jiān)持“色彩戰(zhàn)略”，并且延伸到“凈味”領(lǐng)域，保持了主打賣(mài)點(diǎn)的殺傷力，同時(shí)擴(kuò)展了新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

　　在整體的品牌戰(zhàn)略和定位上，立邦在2006底舉辦的15周年大會(huì)上，提出從“裝飾材料商”轉(zhuǎn)變?yōu)橐患?ldquo;提供不同生活方式”的服務(wù)商，以墻面為核心提供整體的家居裝飾解決方案，并且針對(duì)店面展示進(jìn)行升級(jí)，統(tǒng)一形象，而且開(kāi)始停播凈味全效的廣告，轉(zhuǎn)而投放“我的色彩”品牌廣告。

　　從領(lǐng)先性的做法上講，立邦率先打響乳膠漆品牌，成功占據(jù)了潛在顧客的心智，形成了乳膠漆品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知，贏得了可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中的好處不言而喻，當(dāng)顧客想到購(gòu)買(mǎi)乳膠漆時(shí)，就會(huì)首先想到立邦，并且把立邦作為最優(yōu)購(gòu)買(mǎi)選擇。在推廣“N合一”產(chǎn)品時(shí)，立邦也是首創(chuàng)者；而在色彩營(yíng)銷(xiāo)方面做“在線配色”、“個(gè)性配色中心”，也屬于領(lǐng)先者；而在廣告營(yíng)銷(xiāo)的攻勢(shì)，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有幾家涂料企業(yè)能夠企及。

　　從技術(shù)與概念化上講，比如乳膠漆在當(dāng)初市場(chǎng)推廣時(shí)，由于產(chǎn)品屬性原因，消費(fèi)者知之甚少。在廣告宣傳和終端導(dǎo)購(gòu)中，如果不對(duì)產(chǎn)品性能加以形象化，具體化，推廣起來(lái)相當(dāng)困難。立邦提煉出“N合一”的概念進(jìn)行大力宣傳推廣，這種做法形象具體，容易識(shí)記，消費(fèi)者很快接受了N合一的提法。而在推凈味產(chǎn)品時(shí)，“凈味全效”、“凈味120”等做法，也是相當(dāng)形象具體的；比如在主打色彩賣(mài)點(diǎn)時(shí)，“美得麗”、“永得麗”在命名都頗為形象，而且其在研究色彩趨勢(shì)和發(fā)布流行色報(bào)告上，提供的調(diào)色服務(wù)，無(wú)論是地面，還是在線的配色DIY，都還保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。而在廣告宣傳中，這種策略也體現(xiàn)得很多，比如立邦漆在防霉性以及抗酸堿性等硬性指標(biāo)方面，一直是國(guó)內(nèi)涂料市場(chǎng)上的一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)。于是立邦在其廣告中，把自己產(chǎn)品的抗污、防水、彌蓋細(xì)紋、耐擦洗、遮蓋力以及抗菌性等特點(diǎn)做了自信展示。

　　立邦長(zhǎng)期堅(jiān)持的色彩戰(zhàn)略是相當(dāng)徹底地，而且體現(xiàn)得非常多元、充分，既有個(gè)體“家庭”的色彩應(yīng)用，同時(shí)也體現(xiàn)在“城市色彩”的研究與推廣上，比如舉辦百多場(chǎng)“城市色彩研討會(huì)”，從“城市、建筑與涂料色彩”、“色彩飛揚(yáng)的城市”、“讓城市與色彩互動(dòng)”等主題展開(kāi)，影響當(dāng)?shù)氐慕ㄔO(shè)、規(guī)劃等政府部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家和開(kāi)發(fā)商等。比如2008年，立邦又舉辦了以“中國(guó)本色”為主題的一系列活動(dòng)，融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化。而2008年底開(kāi)始的“為愛(ài)上色”公益活動(dòng)，為全國(guó)100所希望小學(xué)的外墻進(jìn)行涂刷，讓這些學(xué)校的外墻整潔如新并呈現(xiàn)出美麗的色彩和圖案，也未離開(kāi)色彩這個(gè)主題。

　　產(chǎn)品策略：領(lǐng)先創(chuàng)新

　　立邦率先推出三合一乳膠漆，零售價(jià)在200元以上。因?yàn)閮r(jià)格太高，立邦沒(méi)有把高端產(chǎn)品三合一作為推廣重點(diǎn)，而是以中端產(chǎn)品，價(jià)格在130~140元之間的“美得麗”、“永得麗”乳膠漆作為推廣重點(diǎn)。由于產(chǎn)品和市場(chǎng)定位恰當(dāng)，立邦迅速搶占超過(guò)50%的乳膠漆市場(chǎng)，在上海等大城市甚至超過(guò)70%。

　　在“三合一”的基礎(chǔ)上，立邦連續(xù)推出“五合一”，“十合一”再到“全效合一”、“金裝全效合一”，無(wú)論是三合一，還是全效合一，都是以功能為主要訴求，以產(chǎn)品功能引導(dǎo)消費(fèi)觀念。這也正是消費(fèi)者不解之處，除了對(duì)乳膠漆的化工產(chǎn)品屬性不了解以外，對(duì)乳膠漆應(yīng)有哪些功能也是一知半解。立邦從功能的集成化角度入手，進(jìn)行命名和推廣，也正是在解決消費(fèi)者的困惑之處。在立邦的“三合一”、“五合一”產(chǎn)品之后，國(guó)內(nèi)廠家就紛紛跟進(jìn)。

　　在“N合一”的概念和產(chǎn)品創(chuàng)新空間用到足夠之后，立邦接著推出了“凈味全效”、“醛凈全效”、“金裝全效LowVOC”等概念，同樣引起了相當(dāng)熱烈的反響，而且整個(gè)市場(chǎng)跟風(fēng)者亦甚眾。同時(shí)2008年又重點(diǎn)推廣“凈味120”系列，包括2合1、3合1、5合1三大類(lèi)，其它的則有“強(qiáng)效功能”系列，包括“抗污?防霉”雙效、“抗污.防霉”Ⅱ代雙效兩種，功能從少到多，“金牌”與“永得麗”兩套產(chǎn)品體系也是立邦的重點(diǎn)家裝產(chǎn)品，而在木器漆方面又有一套系列，比如1687木器漆系列、木清儷木器漆系列、保易施木器漆系列、水凝水性木器漆等。

　　在推廣凈味產(chǎn)品的同時(shí)，或者說(shuō)從2006年底開(kāi)始，立邦產(chǎn)品的很多市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)開(kāi)始圍繞“色彩”做起文章來(lái)，比如企業(yè)店面展示形象的變化、電視廣告內(nèi)容的更改等，都沒(méi)有離開(kāi)“更多色彩、更多選擇”、“隨心所欲，創(chuàng)造心中流行色”等色彩文化，比如“處處放光彩”的廣告、IColor的配色DIY服務(wù)等，都是盡可能地把這種多元的、個(gè)性的色彩文化概念融入到企業(yè)研發(fā)、制造、分銷(xiāo)、服務(wù)的全過(guò)程。

　　同時(shí)，立邦在全球建立了多家色彩設(shè)計(jì)中心，這些色彩設(shè)計(jì)中心以涂料技術(shù)為基礎(chǔ)，對(duì)社會(huì)的流行色彩、嗜好色彩等展開(kāi)不斷的調(diào)查研究，同時(shí)考慮與環(huán)境、社會(huì)的協(xié)調(diào)性等多方面的影響因素，綜合地進(jìn)行色彩的設(shè)計(jì)和選配；此外，還從全球的角度觀察、收集色彩文化的動(dòng)態(tài)與變遷，研究開(kāi)發(fā)新的色彩及顏料，力求色彩與建筑物、與人、與大自然最大程度的和諧共存。這種做法為其產(chǎn)品在色彩與時(shí)尚、潮流、生活領(lǐng)域的融合、升級(jí)提供了頗為扎實(shí)的依據(jù)。在目前以色彩為主打的產(chǎn)品中，立邦的聲音是最響亮的，而且所找的詮釋角度和推廣角度也是最充分的。其它無(wú)論是跨國(guó)品牌，還是本土涂料企業(yè)，雖然也有嘉寶莉、三棵樹(shù)、華潤(rùn)、多樂(lè)士、3A環(huán)保漆、嘉麗士、大寶漆、紫荊花、千色花等在色彩上做文章，但力度和深度、高度都還無(wú)法與立邦相比，需要進(jìn)一步的改進(jìn)完善策略，并加大推廣力度。

　　渠道策略：寬度覆蓋下的調(diào)整升級(jí)

　　立邦在中國(guó)的渠道策略經(jīng)歷了幾次變化，從上個(gè)世紀(jì)90年代中期的傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)、1999年底開(kāi)始的“個(gè)性配色中心”計(jì)劃，到2002年推廣的“木器漆專(zhuān)家”概念店方案，從放任冒牌店“四處開(kāi)花”到投入力量打擊，從專(zhuān)營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店，到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理店，立邦在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和渠道的爭(zhēng)戰(zhàn)中始終都有新招推出，并且大多能落實(shí)到位，有效地推廣品牌知名度和進(jìn)一步提升銷(xiāo)售。

　　早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，立邦的渠道政策主要有兩種，一種是針對(duì)大城市的渠道政策，另一種是針對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的區(qū)域性獨(dú)家代理政策。早期時(shí)，立邦把1687木器漆系列作為單獨(dú)一個(gè)體系，與2003年之前的乳膠漆渠道區(qū)分開(kāi)來(lái)，也就是說(shuō)，1687木器漆的經(jīng)銷(xiāo)商不能經(jīng)營(yíng)立邦最優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品——乳膠漆；對(duì)于乳膠漆來(lái)說(shuō)，立邦一般會(huì)選擇兩家或兩家以上的經(jīng)銷(xiāo)商，以不同的產(chǎn)品體系來(lái)做區(qū)隔，而立邦的乳膠漆產(chǎn)品品種繁多，足夠支持這種產(chǎn)品區(qū)隔的渠道政策。

　　在建筑裝飾涂料銷(xiāo)售領(lǐng)域還是混亂的時(shí)候，立邦就開(kāi)始了鮮明的渠道做法，在大中城市建立專(zhuān)賣(mài)店以及CCM色彩中心，并于98年開(kāi)始在重要城市建立客戶(hù)服務(wù)中心，設(shè)立800免費(fèi)服務(wù)熱線?，F(xiàn)在看來(lái)，這不過(guò)是很平常的細(xì)分化工作，在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)確實(shí)需要勇氣和巨大投入的。

　　2000年初，立邦漆在全國(guó)推出了“個(gè)性配色中心計(jì)劃”，并據(jù)此設(shè)計(jì)了CCM（ColorCreationManoeuvre）產(chǎn)品。消費(fèi)者可以在各銷(xiāo)售門(mén)店，通過(guò)立邦公司提供的電腦硬件和"立邦?lèi)?ài)彩科技”Icolour軟件的支持，在成千種的顏色中選擇自己喜歡的顏色，設(shè)計(jì)出個(gè)性化的家居裝飾效果。為了使這個(gè)計(jì)劃得到更多經(jīng)銷(xiāo)商的參與，立邦不僅在硬件和軟件大量投入，并在2001年7月與中國(guó)銀行聯(lián)合簽署了《銀企合作協(xié)議》，利用立邦為各門(mén)店提供的電腦網(wǎng)絡(luò)，度身定做了“經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)一路通”這一金融創(chuàng)新產(chǎn)品，由中國(guó)銀行向立邦的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商提供包括流動(dòng)資金和商用消費(fèi)信貸封閉式貸款在內(nèi)的統(tǒng)一授信，以幫助更多的經(jīng)銷(xiāo)商加入這一領(lǐng)域，加快CCM系統(tǒng)的市場(chǎng)引入速度。

　　立邦“個(gè)性配色中心計(jì)劃”的成功推廣，不僅使立邦品牌的市場(chǎng)分額迅速加大，也意味著在廠商與渠道之間，建立了一種更為緊密牢固的“價(jià)值同盟”。而且，也使立邦打造“協(xié)同式渠道”的共同遠(yuǎn)景初具雛形。

　　立邦在全國(guó)已建立起1000余家分屬不同代理商、零售商的CCM個(gè)性配色中心，很快成為他們新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，使立邦迅速成為各自區(qū)域市場(chǎng)的“標(biāo)桿品牌”；很多經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)CCM的實(shí)際推廣，也重新定位了自己企業(yè)的發(fā)展方向；同時(shí)，原有渠道的產(chǎn)品份額以及銷(xiāo)量也得到了相應(yīng)支撐，保持了良好的產(chǎn)品比例與銷(xiāo)售增幅，渠道對(duì)于廠商的忠誠(chéng)度也大大提高。

　　為進(jìn)一步升華品牌價(jià)值，立邦致力于打造一個(gè)“渠道共享平臺(tái)”，在每一個(gè)大中城市成立了以區(qū)域市場(chǎng)管理和渠道服務(wù)為職能的“立邦漆服務(wù)中心”，如通過(guò)安裝在網(wǎng)點(diǎn)的POS機(jī)對(duì)終端信息進(jìn)行銷(xiāo)售分析；舉辦面向某一區(qū)域或特定客戶(hù)的技術(shù)研討會(huì)、專(zhuān)為工程客戶(hù)開(kāi)放的“立邦工程資訊網(wǎng)站”、面向經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的800呼叫中心、面向裝潢工、家庭用戶(hù)的涂裝、色彩技能訓(xùn)練以及一線營(yíng)業(yè)人員的推銷(xiāo)培訓(xùn)課等等，這些都能夠幫助穩(wěn)定渠道和增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，為經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者提供技術(shù)支持和指導(dǎo)，打造渠道增值平臺(tái)。

　　2007年時(shí)，立邦對(duì)渠道進(jìn)行了一些調(diào)整，區(qū)域的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理店開(kāi)始提上日程，也即區(qū)域核心客戶(hù)在產(chǎn)品和資金上的投入就開(kāi)始區(qū)得大規(guī)模的傾斜。立邦公司首先對(duì)于網(wǎng)管店系統(tǒng)的具體店址、規(guī)模等做出統(tǒng)一規(guī)劃，然后要求合作的經(jīng)銷(xiāo)商按照其意愿進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，對(duì)于在區(qū)域市場(chǎng)上不能完全配合的經(jīng)銷(xiāo)商，立邦的政策是強(qiáng)制性立即收回經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，或縮小其經(jīng)營(yíng)范圍，讓出空白區(qū)域，由愿意跟隨立邦公司政策走向的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。相當(dāng)把涂料當(dāng)成普通消費(fèi)品來(lái)做。同時(shí)一些地方開(kāi)始取消獨(dú)家代理，在一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)內(nèi)可能會(huì)有上十家經(jīng)銷(xiāo)商或零售店，并且規(guī)定只許經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)立邦產(chǎn)品，未經(jīng)立邦書(shū)面授權(quán)，經(jīng)銷(xiāo)商不能同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他品牌的涂料產(chǎn)品。對(duì)于縣鄉(xiāng)等三四級(jí)市場(chǎng)，立邦開(kāi)始直接插手管理和維護(hù)，比如直接由立邦的辦事處供貨，新開(kāi)發(fā)的地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商將不再擁有向下級(jí)市場(chǎng)批發(fā)的授權(quán)等。除此之外，還單獨(dú)設(shè)立了區(qū)域木器漆獨(dú)家服務(wù)商。

　　另一個(gè)現(xiàn)象也值得注意，立邦進(jìn)入中國(guó)的早期，網(wǎng)點(diǎn)比較少，即使現(xiàn)在其網(wǎng)點(diǎn)在三四級(jí)市場(chǎng)也不是很完善。這個(gè)時(shí)候，立邦要快速的開(kāi)拓市場(chǎng)，在短期內(nèi)是不可能的。而在立邦在大中城市的成功及通過(guò)廣告快速提升的品牌知名度，也給一些機(jī)會(huì)主義者找到了快速“發(fā)家致富”的捷徑：生產(chǎn)冒牌的立邦漆。這種冒牌產(chǎn)品、傍名牌產(chǎn)品，可以達(dá)到“發(fā)財(cái)”的目的，而立邦漆也可以通過(guò)這些冒牌“立邦”開(kāi)路，迅速提升其品牌知名度。而最近兩年，立邦又開(kāi)始投入力量打擊這種冒牌或擦邊球立邦漆，整肅市場(chǎng)，把這些冒牌產(chǎn)品開(kāi)拓出來(lái)的市場(chǎng)順理成章的接過(guò)來(lái)。這也算得上一種經(jīng)營(yíng)上的策略吧。

　　從整個(gè)過(guò)程可以看得出，立邦不斷地在做渠道上的改變和完善、補(bǔ)充，包括現(xiàn)在其官方網(wǎng)站的完善以及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)舉辦互動(dòng)活動(dòng)，都是在不斷尋找能夠最大限度拉攏消費(fèi)者和刺激購(gòu)買(mǎi)的路徑。鄧超明認(rèn)為，各個(gè)涂料企業(yè)自有其特色化的渠道體系，立邦的這種做法也是不可復(fù)制的，但其這種不斷改進(jìn)、創(chuàng)新和升級(jí)的思路是完全需要學(xué)習(xí)的。

　　廣告攻勢(shì)：尚無(wú)人超越

　　綜觀立邦成功的諸多原因，最核心的一條是它搶占了潛在用戶(hù)心智中對(duì)乳膠漆品牌的認(rèn)知空白，而這個(gè)“搶占”，廣告發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。1993年，立邦在上海投入了3千萬(wàn)廣告，第一個(gè)在電視上做涂料廣告，隨后每年把銷(xiāo)售的12％投入廣告。

　　由于當(dāng)時(shí)在顧客心智中，乳膠漆品類(lèi)還未有品牌占據(jù)定位，立邦的廣告攻勢(shì)使得立邦能迅速進(jìn)入顧客心智，顧客在潛意識(shí)里面就把立邦和乳膠漆聯(lián)系在一起。在2008年央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)上，立邦涂料首次參加，并一舉拿下CCTV-1焦點(diǎn)訪談前A特段的兩個(gè)單元廣告位，成功躋身2008央視黃金時(shí)段廣告行列。到2009年，據(jù)公開(kāi)信息，其上半年已投放了1.5個(gè)億的凈味產(chǎn)品廣告，并且下半年還會(huì)在凈味產(chǎn)品和木器漆上加大投放，預(yù)估整年度僅在電視廣告投放方面的投入就會(huì)超過(guò)三個(gè)億以上。這種每年都保持，并且每年都加強(qiáng)的廣告投放攻勢(shì)，保證了立邦的“空中轟炸”的殺傷力和持續(xù)穩(wěn)定的曝光率，對(duì)地面的銷(xiāo)售提供有力的支持。

　　而在凈味、色彩等廣告詞的設(shè)計(jì)、廣告片的拍攝上，其整體水準(zhǔn)要高于大多數(shù)涂料品牌，比如“處處放光彩”的廣告詞，以及色彩篇等系列廣告，都是花了不菲的投入。在國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)的廣告中，經(jīng)典漆、三棵樹(shù)等少數(shù)幾家涂料企業(yè)的廣告可與之一較高低，而在立體化的推廣力度上就有些遜色了。

　　促銷(xiāo)策略：協(xié)同作戰(zhàn)花樣繁多

　　在立邦每一次大的廣告投入的背后，常常伴以地面系統(tǒng)、迅速的促銷(xiāo)配合，以此協(xié)同作戰(zhàn)，獲得品牌與銷(xiāo)售的雙重收益。比如2000年奧運(yùn)會(huì)期間，立邦贊助CCTV“奧運(yùn)金牌榜”欄目，同時(shí)在市場(chǎng)一線展開(kāi)了為期一個(gè)月的“猜金牌，贏金牌”的有獎(jiǎng)競(jìng)爭(zhēng)猜、產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)；各類(lèi)圍繞“奧運(yùn)”、“金牌”的主題活動(dòng)也在各地社區(qū)高頻率地舉行。而在2006年底，立邦圍繞“色彩”主題，推出以“靈感色彩我的立邦”為主題的2007年元旦促銷(xiāo)活動(dòng)；圍繞凈味120產(chǎn)品的推廣，網(wǎng)絡(luò)上推出了主題活動(dòng)和促銷(xiāo)優(yōu)惠，并以相當(dāng)漂亮和功能完善的專(zhuān)題網(wǎng)站進(jìn)行展示呈現(xiàn)。

　　上述只是簡(jiǎn)單地舉了幾個(gè)全國(guó)性的主題促銷(xiāo)例子而已，其實(shí)立邦各地舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)基本上是每天都有，這些信息都能在家裝、生活、新聞、地方、團(tuán)購(gòu)等多種論壇上看到。

　　客戶(hù)服務(wù)：數(shù)字化和一站式

　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)的提高和需求水平的提高，已受到涂料廠家越來(lái)越多的重視。立邦在客戶(hù)服務(wù)方面的創(chuàng)新性和優(yōu)勢(shì)雖然比不上其產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)勢(shì)和廣告攻勢(shì)，但也有一些頗為獨(dú)到之處，對(duì)其品牌推廣和品牌口碑的形成起到了相當(dāng)大的作用。

　　比如在銷(xiāo)后服務(wù)方面，立邦公司于2005年7月新近開(kāi)發(fā)了一種專(zhuān)用掃描儀——BEEP掃描儀。公司要求每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店對(duì)售出的每一桶漆都必須掃描條碼，并將數(shù)據(jù)當(dāng)天上傳至總公司，以此跟蹤產(chǎn)品去向。據(jù)了解，每一桶立邦漆都會(huì)有全國(guó)惟一的編碼。當(dāng)掃描信息傳到公司總部時(shí)，每一桶漆的生產(chǎn)時(shí)間、型號(hào)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、流向哪個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，然后在何時(shí)、何地由哪個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的哪個(gè)營(yíng)業(yè)員售出等相關(guān)信息都會(huì)自動(dòng)記錄下來(lái)。消費(fèi)者可以通過(guò)公司駐各地辦事處熱線查到自己所購(gòu)產(chǎn)品的相關(guān)信息。這種銷(xiāo)售跟蹤的方式也是相當(dāng)領(lǐng)先的。

　　而2006年后立邦開(kāi)始組建區(qū)域性服務(wù)商，這在涂料營(yíng)銷(xiāo)界屬于新生事物。在各地的立邦漆服務(wù)中心，針對(duì)營(yíng)業(yè)員、裝潢工以及消費(fèi)者的小型色彩培訓(xùn)會(huì)和講座、推廣會(huì)也是經(jīng)常性地舉辦。這些活動(dòng)主要意義在于培訓(xùn)營(yíng)業(yè)員的銷(xiāo)售和說(shuō)服能力、加強(qiáng)消費(fèi)者的“引導(dǎo)”并刺激購(gòu)買(mǎi)，其他類(lèi)型的新產(chǎn)品培訓(xùn)、涂裝技巧培訓(xùn)等也是層出不窮。

　　在面向購(gòu)漆者的具體服務(wù)內(nèi)容上，立邦在一些地方開(kāi)始推行一站式服務(wù)，比如從消費(fèi)者進(jìn)店開(kāi)始，立邦漆專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)員即會(huì)為其作準(zhǔn)確的用量計(jì)算，并上門(mén)做墻體基層檢測(cè)，以及提供免費(fèi)施工、免費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)遮蔽，以及三個(gè)月后免費(fèi)修補(bǔ)等一系列成品化服務(wù)。

　　在國(guó)內(nèi)的一些涂料企業(yè)中，中華制漆、華潤(rùn)、嘉寶莉、三棵樹(shù)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近幾年服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣取得成功，且呈現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)的生命力，比如免費(fèi)檢測(cè)與涂裝顧問(wèn)、免費(fèi)無(wú)氣噴涂服務(wù)等。

　　立邦的團(tuán)隊(duì)：制度與更新?lián)Q代

　　立邦的成功，其實(shí)首先是基于人的因素，對(duì)人尊重和量才而用。這里放在最后才來(lái)講，主要是高水平運(yùn)營(yíng)人才的引進(jìn)需要資本實(shí)力、需要企業(yè)的品牌影響力，而一般的涂料企業(yè)雖然有著宏大的愿景，而由于薪酬、收益分享等方面的因素，往往很難引進(jìn)高水平的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)人才。

　　立邦在進(jìn)入中國(guó)就開(kāi)始設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)，每年的AB類(lèi)目標(biāo)皆有團(tuán)隊(duì)建設(shè)的內(nèi)容，對(duì)業(yè)績(jī)卓越者的獎(jiǎng)勵(lì)也是建立在團(tuán)隊(duì)成功的基礎(chǔ)上的。后來(lái)又在團(tuán)隊(duì)內(nèi)提倡可“英雄主義”的做法，用以激勵(lì)出現(xiàn)更多的高手。而且，立邦漆是涂料行業(yè)最早建立良好人力資源系統(tǒng)的公司之一，同樣基于業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，廣闊的施展空間更給人以良好的職業(yè)上的回報(bào)。

　　在立邦的核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)方面，立邦長(zhǎng)期委任楊逸坤作為立邦涂料（中國(guó)）有限公司總裁，同時(shí)擔(dān)任立邦中國(guó)下屬幾家企業(yè)的董事長(zhǎng)，多年負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)，2007年9月被河北省外國(guó)專(zhuān)家局授予2007年“燕趙友誼獎(jiǎng)”。這是河北省政府頒發(fā)給在冀外國(guó)專(zhuān)家的最高榮譽(yù)。在2007展開(kāi)的“人才大換血”中，立邦又從康師傅引進(jìn)鐘中林，先是擔(dān)任副總裁，后拉任總裁之一職。而在立邦的產(chǎn)品事業(yè)部中，郭嵬也是頗富知名度的，據(jù)公開(kāi)信息稱(chēng)，2002年前郭嵬曾帶領(lǐng)華潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了華潤(rùn)木器漆年銷(xiāo)售額9個(gè)億的佳績(jī)。而2002年下半年離開(kāi)華潤(rùn)加盟立邦，出任立邦涂料木器漆事業(yè)部總經(jīng)理，一直工作到2007年，用3年時(shí)間，將銷(xiāo)售額從2個(gè)億提升到6個(gè)億。而在郭嵬之前和其之后，立邦都不斷有高手在運(yùn)作，一旦各路英雄人物完成自己的使命，則又會(huì)有新的人才登上舞臺(tái)，繼續(xù)推動(dòng)立邦這艘大船向前。比如2002年、2007年相繼做過(guò)隊(duì)伍更新，保證了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的新鮮度和活力。

　　除上述所分析的立邦成功之因外，還有一些地方值得注意和學(xué)習(xí)，比如立邦對(duì)終端的掌握和數(shù)據(jù)分析能力，基本可以做到對(duì)每一家門(mén)店、每一桶產(chǎn)品、每一位消費(fèi)者的當(dāng)天數(shù)據(jù)分析，這對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和展開(kāi)針對(duì)性地推廣活動(dòng)，是非常有利的；比如委托專(zhuān)業(yè)的廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、公關(guān)公司展開(kāi)專(zhuān)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、廣告設(shè)計(jì)和投放、公關(guān)傳播，對(duì)推進(jìn)立邦的發(fā)展速度是極有幫助的。

　　雖然立邦這十幾年走的路都非常成功，在以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)上打了多場(chǎng)漂亮的仗，在建筑涂料、木器家具漆、汽車(chē)涂料、一般工業(yè)涂料、卷鋼涂料、粉末涂料等業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有不小的斬獲，但隨著國(guó)內(nèi)涂料品牌的崛起，尤其是一批具備遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，同時(shí)不乏勇氣和智慧、理想和愿景的涂料企業(yè)家的產(chǎn)生，立邦無(wú)疑會(huì)遭遇更廣泛的、更有殺傷力的挑戰(zhàn)。鄧超明認(rèn)為，國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)，無(wú)論是全國(guó)性的，還是地方性的，加大產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的力度、速度，提升和完善自有的客戶(hù)服務(wù)體系，并且在重點(diǎn)工程和項(xiàng)目上積極投入力量，尤其是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播和消費(fèi)習(xí)慣，都可能會(huì)抓住跨越式發(fā)展和騰飛的機(jī)會(huì)。

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