客戶(hù)滿(mǎn)意度一直是各類(lèi)公司重視的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，為此，公司不但規(guī)定了嚴(yán)格服務(wù)流程，還制定相應(yīng)的責(zé)任制度，確保企業(yè)能有較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)。為了獲得這樣一個(gè)滿(mǎn)意度指標(biāo)，公司常常不惜重金進(jìn)行反復(fù)地客戶(hù)調(diào)查，搞得客戶(hù)不厭其煩?？蛻?hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)真的那么重要嗎？

　　不可否認(rèn)的是客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)高，說(shuō)明公司有良好的服務(wù)業(yè)績(jī)，客戶(hù)對(duì)公司過(guò)去的服務(wù)是滿(mǎn)意的，但是公司營(yíng)銷(xiāo)重要的不是客戶(hù)對(duì)過(guò)去的評(píng)價(jià)，而是客戶(hù)對(duì)公司未來(lái)的預(yù)期。只有客戶(hù)承諾未來(lái)也在公司消費(fèi)，公司的滿(mǎn)意度指標(biāo)才有真實(shí)的價(jià)值。“客戶(hù)滿(mǎn)意度沒(méi)有價(jià)值，客戶(hù)忠誠(chéng)度才是根本。”這是南京下里巴人公司Xialibaren推廣的營(yíng)銷(xiāo)理念，也許你會(huì)覺(jué)得下里巴人的觀點(diǎn)過(guò)于激進(jìn)：不滿(mǎn)意的客戶(hù)一定不忠誠(chéng)，除非你壟斷；一定的滿(mǎn)意度水平肯定是客戶(hù)忠誠(chéng)的前提。在這里我不想去討論客戶(hù)忠誠(chéng)與客戶(hù)滿(mǎn)意的關(guān)系，我想探討的是公司如何利用客戶(hù)滿(mǎn)意這個(gè)良好的基礎(chǔ)，去構(gòu)筑忠誠(chéng)的客戶(hù)群體。這樣會(huì)將我們的工作引導(dǎo)到一個(gè)正確的軌道上，而不是無(wú)休止地做滿(mǎn)意度調(diào)查，力求提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，公司花了很多錢(qián)，還費(fèi)力不討好！我們也許有點(diǎn)糾枉過(guò)正，但是，公司確實(shí)應(yīng)該將培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)作為中心工作。

　　從另一面來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)更好的價(jià)格更換供應(yīng)商，而有時(shí)盡管客戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)不是絕對(duì)的滿(mǎn)意，你卻能一直鎖定這個(gè)客戶(hù)。例如，我們很多人經(jīng)常“罵”移動(dòng)，抱怨收費(fèi)不透明，服務(wù)官僚化，滿(mǎn)意度很差，但是還在使用移動(dòng)的手機(jī)號(hào)碼。一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約25%的手機(jī)用戶(hù)為了保留他們的電話(huà)號(hào)碼，會(huì)容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商不完善的服務(wù)而不會(huì)轉(zhuǎn)簽別的電信供應(yīng)商，因?yàn)殡娫?huà)號(hào)碼作為一種資源，很多人不愿意輕易更換，這種變化的成本太高。筆者的好多朋友一度干脆選擇使用聯(lián)通號(hào)碼，但是很快發(fā)現(xiàn)遇到的不滿(mǎn)意還更多，最后只好回頭。

　　滿(mǎn)意度衡量客戶(hù)對(duì)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)的感受和期望的滿(mǎn)足程度，而忠誠(chéng)度反映客戶(hù)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)選擇。滿(mǎn)意度只能反映過(guò)去的感受，不能可靠預(yù)測(cè)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。忠誠(chéng)度則是預(yù)測(cè)客戶(hù)最想買(mǎi)什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買(mǎi)，這些購(gòu)買(mǎi)才能成為公司未來(lái)的銷(xiāo)售收入。客戶(hù)滿(mǎn)意度是導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)最重要的因素，滿(mǎn)意度高漲，會(huì)引起忠誠(chéng)度的大幅提高。客戶(hù)忠誠(chéng)度必須有一個(gè)最低的客戶(hù)滿(mǎn)意水平作保障，低于這個(gè)水平，忠誠(chéng)度將急劇下降。但是，客戶(hù)滿(mǎn)意度絕對(duì)不是客戶(hù)忠誠(chéng)度！客戶(hù)的滿(mǎn)意度和他們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿(mǎn)意的客戶(hù)不一定能保證始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。因此，如何提升忠誠(chéng)度就是一個(gè)非常值得探討的話(huà)題，本文僅從技術(shù)的層面探討如何提升忠誠(chéng)度。

　　提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度，關(guān)鍵需要“捆綁”客戶(hù)，提高客戶(hù)更換供應(yīng)商的成本。這種轉(zhuǎn)移成本可能有行業(yè)特性，如手機(jī)號(hào)碼，或者有前期的投資的產(chǎn)品等。這里，我們要探討的是會(huì)員計(jì)劃，公司通過(guò)會(huì)員計(jì)劃提升客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本，下里巴人會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（www.xialibaren.cc/）能夠很好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這種客戶(hù)管理工作。它從客戶(hù)的優(yōu)惠、特權(quán)，以及情感等多方面，讓客戶(hù)產(chǎn)生對(duì)公司的依賴(lài)，從而提升客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本。

　　價(jià)格層面：優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)，吸引客戶(hù)的第一步，滿(mǎn)足會(huì)員優(yōu)惠感

　　我們乘坐航班時(shí)，空中小姐在飛機(jī)上推銷(xiāo)公司的積分計(jì)劃。積分計(jì)劃是公司按照客戶(hù)的銷(xiāo)售金額折算一定的積分，客戶(hù)長(zhǎng)期消費(fèi)后可以根據(jù)積分享受更多的優(yōu)惠，如兌換禮品、價(jià)格折讓或者其他服務(wù)。一個(gè)可以讓客戶(hù)能夠看到優(yōu)惠的積分計(jì)劃，是能夠吸引客戶(hù)的，同時(shí)也能鼓勵(lì)客戶(hù)長(zhǎng)期消費(fèi)。同樣的辦法還有儲(chǔ)值消費(fèi)等，儲(chǔ)值消費(fèi)是客戶(hù)預(yù)付一定的金額，公司承諾更多的消費(fèi)數(shù)量。這些都是吸引、穩(wěn)定客戶(hù)的好辦法。但是這是初級(jí)的忠誠(chéng)度計(jì)劃。這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃最重要的手段是價(jià)格刺激，或用額外的利益獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來(lái)光顧的客戶(hù)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式包括折扣、累計(jì)積分、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等，使目標(biāo)消費(fèi)群體的財(cái)務(wù)利益增加，從而增加他們購(gòu)買(mǎi)的頻率。這通常又被稱(chēng)為頻繁營(yíng)銷(xiāo)。

　　顯而易見(jiàn)，這個(gè)級(jí)別的忠誠(chéng)是非常不可靠的。第一，競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效，效果就會(huì)降低。第二，客戶(hù)容易轉(zhuǎn)移，穩(wěn)定客戶(hù)的能力較弱。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引，客戶(hù)易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)似促銷(xiāo)方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)。第三，可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視客戶(hù)的其他需求。

　　從2000年前后，國(guó)內(nèi)超市紛紛開(kāi)始發(fā)會(huì)員卡，進(jìn)行刷卡積分。一個(gè)客戶(hù)往往擁有很多超市的會(huì)員卡。一方面客戶(hù)有點(diǎn)無(wú)所適從，另一方面很多超市在做會(huì)員計(jì)劃時(shí)沒(méi)有實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠，使得會(huì)員卡流于形式。武漢一個(gè)超市在開(kāi)展會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)兩年后，不得不宣布重新取消，打出天天低價(jià)，人人會(huì)員的口號(hào)，重新回到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的老路上。

　　榮譽(yù)層面：會(huì)員專(zhuān)權(quán)，提升客戶(hù)榮譽(yù)感

　　會(huì)員計(jì)劃還有很多配套的措施，如規(guī)定會(huì)員享有專(zhuān)署的權(quán)力，這種權(quán)力可以給其帶來(lái)某些榮耀，體現(xiàn)自身價(jià)值。記錄客戶(hù)的消費(fèi)情況，根據(jù)客戶(hù)的習(xí)慣針對(duì)性地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，讓客戶(hù)感受公司在投其所好，更容易接受公司的推銷(xiāo)，同時(shí)也讓公司的促銷(xiāo)變得更加精確。這個(gè)層面的會(huì)員計(jì)劃主要形式是建立客戶(hù)組織，公司在完善客戶(hù)檔案的基礎(chǔ)上，建立起客戶(hù)俱樂(lè)部以及客戶(hù)協(xié)會(huì)等形式的組織，通過(guò)更好的了解消費(fèi)者個(gè)人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化和人性化，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)人的需要和要求，使消費(fèi)者成為企業(yè)忠實(shí)的客戶(hù)。這些形式增加了客戶(hù)的社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益。

　　會(huì)員享受特定的專(zhuān)署權(quán)力，對(duì)于會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的，這樣一來(lái)客戶(hù)感受的公司的重視，甚至對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)表意見(jiàn)。忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)和折扣積分計(jì)劃不同。折扣積分只能給消費(fèi)者短期的經(jīng)濟(jì)刺激，特別是在折扣積分普及后，企業(yè)很難通過(guò)它維系客戶(hù)忠誠(chéng)度。會(huì)員卡不僅僅是一張單純的消費(fèi)積分卡，它還為公司提供了重要的客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和客戶(hù)細(xì)分的一手資料。在這些客戶(hù)資料的基礎(chǔ)上，公司將“會(huì)員卡”細(xì)分為很多小類(lèi)別，根據(jù)不同的消費(fèi)者開(kāi)展量身定做的促銷(xiāo)計(jì)劃。

　　歸屬層面：會(huì)員活動(dòng)，增加客戶(hù)的歸宿感

　　下里巴人(www.xialibaren.cc)的會(huì)員管理軟件系統(tǒng)在這方面做了很多嘗試，它特定的會(huì)員活動(dòng)功能，讓公司能很方便的開(kāi)展各種活動(dòng)，系統(tǒng)還記錄了會(huì)員的興趣愛(ài)好，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸?lèi)，讓“同類(lèi)型”客戶(hù)在一起，從事他們愛(ài)好的活動(dòng)，既保證公司順利開(kāi)展活動(dòng)，節(jié)約時(shí)間成本，也能讓客戶(hù)從中受益。

　　“物以類(lèi)聚，人以群分。”公司組織會(huì)員活動(dòng)，讓有共同愛(ài)好的人交往，這樣讓公司的會(huì)員活動(dòng)更能吸引客戶(hù)參加，客戶(hù)參加這種活動(dòng)也能獲得更多的滿(mǎn)足，滿(mǎn)足了人們的社交欲望，對(duì)公司產(chǎn)生歸屬感。這種會(huì)員計(jì)劃為客戶(hù)提供有價(jià)值的資源，而這個(gè)資源是客戶(hù)不能通過(guò)其他來(lái)源得到的，借此提高客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶(hù)脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。主要是增加與客戶(hù)之間的結(jié)構(gòu)性紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。

　　讓客戶(hù)與公司能夠在一個(gè)非生意的平臺(tái)上進(jìn)行交流，增強(qiáng)客戶(hù)與公司的聯(lián)系。首先，它往往會(huì)花大力氣為會(huì)員提供不能通過(guò)其他來(lái)源得到的資源，以此來(lái)顯示會(huì)員的特權(quán)，這對(duì)會(huì)員的吸引力是非常巨大；而更為重要的是，這類(lèi)客戶(hù)組織往往會(huì)延伸、演變?yōu)橐粋€(gè)特定團(tuán)體，讓志趣相投的一部分人可以在這個(gè)“社區(qū)”中交流情感、分享生活。

　　德士高超市連鎖集團(tuán)上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃，推出自己的會(huì)員卡（Clubcard），幫助公司將市場(chǎng)份額從1995年的16%上升到了2003年的27%，成為了英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。通過(guò)軟件分析，德士高將這些客戶(hù)劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂(lè)部”（Niche-Club），比如青年男子的“足球俱樂(lè)部”、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”等。營(yíng)銷(xiāo)人員為這十幾個(gè)“分類(lèi)俱樂(lè)部”制作了不同版本的“會(huì)員雜志”，刊登最吸引他們的促銷(xiāo)信息和其他一些他們關(guān)注的話(huà)題。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟?lè)部的成員組織了各種活動(dòng)。現(xiàn)在，“利基俱樂(lè)部”已經(jīng)成為了一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了客戶(hù)的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為了德士高有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　這些工作需要龐大的系統(tǒng)來(lái)支持，花費(fèi)巨大。今天南京下里巴人Xialibaren會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)將這個(gè)系統(tǒng)平民化，中小企業(yè)租用這個(gè)系統(tǒng)，就能方便而又廉價(jià)地開(kāi)展這項(xiàng)工作。中小企業(yè)穩(wěn)定客戶(hù)將不再遙遠(yuǎn)和艱難。

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