20世紀90年代中外學者開始重視和研究顧客價值，但對顧客價值究竟是什么的定義繁多。本文認為顧客價值包含顧客價值效應、顧客價值傳遞和顧客價值期望三個方面，并嘗試從巴納德組織理論中提供相應的理論依據(jù)，提出基于動機——誘因說的顧客價值期望、基于有效性——效率論的顧客價值效應和基于責任——權限說的顧客價值傳遞。 　　 【關鍵詞】 巴納德組織理論 顧客價值 顧客價值效應 顧客價值傳遞 顧客價值期望 　　 　　巴納德作為杰出的企業(yè)管理實踐者受到世界管理界的普遍尊重?！督浝砣藛T的職能》（1938）一書抽象地提出了企業(yè)的生存發(fā)展“管理者必須要做什么，如何行為，為什么行為”的管理理論。但正如巴納德又說到“但是不久我領悟到為了達到這一目的就必須闡述他們活動的本質，也就是正式組織的本質”。因此，組織理論作為管理理論的基礎理論，首先在書中得到了確立。顧客價值是企業(yè)經營的本質所在，顧客價值的本質之源正蘊含在組織本質之中。 　　 　　一、顧客價值定義分析 　　 　　中外學者從20世紀90年代以后開始從顧客角度認識和研究顧客價值，但對于顧客價值究竟是什么，不同的學者有著不同的闡述。據(jù)筆者收集的資料看，國外學者對顧客價值的研究主要集中在以下幾個方面。一是什么是顧客價值，也就是顧客價值的定義與內涵問題。西方學者從自己的研究角度出發(fā)提出了各自不同的定義，其中比較有代表性的如菲利普·科特勒、伍德魯夫、澤瑟摩爾（Zeithaml）、古特曼（Gutman）和波特等。二是在正確認識顧客價值的基礎上，企業(yè)如何為顧客提供優(yōu)異的顧客價值。在這方面，菲利普·科特勒、波特、伍德魯夫、車尼佛（Exander Chernev）和卡彭特（Gregory S.Carpenter）等人都相應提出了自己的看法。此外，還有一些學者試圖對顧客價值做定量化研究，一些學者對當前企業(yè)在實施顧客價值工程時存在的障礙問題進行研究等等。 　　雖然顧客價值的定義繁多，但仔細研究，這些定義有以下幾個突出的共同特點：第一認為顧客價值是緊密聯(lián)系于產品或服務的使用，關注的是產品的使用價值（效用）和產品購買成本，體現(xiàn)的是產品中心論，即將消費者購買決策歸因于產品本身；第二認為顧客價值是顧客感知的價值，它由顧客決定，而非企業(yè)決定。感知價值是顧客權衡的結果，即顧客所得與所失的一種比較；第三認為顧客價值由企業(yè)所提供。第一、三兩點體現(xiàn)的是企業(yè)視角的顧客價值觀點，第二點則是一種無法量化和把握的概念。這給企業(yè)實施基于顧客價值的發(fā)展戰(zhàn)略造成了困難，這也是西方顧客價值研究的一個缺陷，究其原因主要是企業(yè)視角的顧客價值識別偏離了顧客價值本質。 　　因此，顧客價值應包括三個方面，一是顧客對企業(yè)的價值，也就是顧客對企業(yè)的意義、重要性、必要性，即顧客價值效應。二是企業(yè)傳遞給顧客的價值，也就是企業(yè)為顧客選擇、創(chuàng)造、提供的價值，即顧客價值傳遞。三是顧客對價值的看法，也就是在顧客看來有什么意義，是否重要、是否必要，即顧客價值期望。因為企業(yè)要生存發(fā)展必須追求自己的組織效率，因此，必須要認清顧客價值對企業(yè)的意義，其次要了解顧客需要什么、顧客眼中的價值是什么，然后集合自己的資源在對企業(yè)有意義的前提下把顧客需要的價值傳遞給他們。顧客價值不是一個靜態(tài)的概念，而是一個動態(tài)的系統(tǒng)工程，是現(xiàn)代企業(yè)經營的本質所在。 　　 　　二、顧客價值內涵分析 　　 　　1、基于動機—誘因說的顧客價值期望 　　顧客價值的以上三層含義，其中顧客視角的價值即顧客價值期望是最為重要的，不僅在于它是顧客價值含義的集中體現(xiàn)，更在于其把握的不可確定性。因此，要正確把握顧客價值的內涵，必須從其本質開始，從顧客價值期望形成的原因開始分析。 　　基于顧客視角的顧客價值期望并非天然自生的，它來源于顧客的利益要求。顧客利益要求又始于顧客動機，即人的需求。對于人的動機，有多種說法，但大多把人的物質需求作為第一動機。巴納德也把人的動機分為不同的層次，但他把經濟利益的利已心放在第四位上，認為人并沒有太強的經濟利益動機。巴納德提出的這個動機論，雖早在20世紀30年代，但現(xiàn)在看來依然能詮釋今天的需求現(xiàn)狀。人們對產品或服務的需求滿足已由最初的產品或服務的使用價值躍升到附著在產品或服務上的非物質價值了。 　　巴納德根據(jù)人的動機，提出根據(jù)個人特征所給予的誘因有物質誘因、個人的非物質的機會、令人滿意的物質條件和理想的恩惠。而作為普遍起作用的誘因有：與社會相聯(lián)系的魅力、對于周圍環(huán)境習慣性的做法和態(tài)度上的適應、廣泛的參與機會和精神溝通。根據(jù)人們動機的層次和滿意度來講物質誘因不可缺少，但比重和物質需求提供的滿意度已大大降低。因此，對于顧客的誘因，要從質量、給予顧客以信用、良好的交易環(huán)境、良好的服務態(tài)度、一慣性、參與機會和伙伴意識等幾方面考慮。 　　對應于人的動機（需求），企業(yè)應提供相應的誘因，但給予什么樣的誘因，須先弄清組織的主要成員。企業(yè)作為提供產品的組織，包括生產產品、輸送產品到產品出售后根據(jù)市場的反饋進行下一輪生產的過程。所以，組織成員包括企業(yè)生產管理成員、產品渠道成員和產品消費成員，而產品終端的消費是經營全過程的目的，也是下個過程的開始，消費者是企業(yè)最重要的成員。 　　人們的動機會產生各種不同層次的需求和欲望，作為對組織有貢獻的人，組織就必須提供相對應的各種誘因，然后分配給大家。組織運作的責任者有必要將各種誘因按類識別，然后將其有效組合在一起提供給對組織有貢獻的人。只有對自己的成員提供充分的誘因，才能使組織獲得持續(xù)的發(fā)展。所謂經營則是以商品以及服務的生產為目的的協(xié)作系統(tǒng)。要在“變化的環(huán)境中實現(xiàn)協(xié)作系統(tǒng)的目標”必須“賦予其誘因并使那些系統(tǒng)的功臣們做出必要的貢獻”。實踐中相對于競爭對手，如果能夠使誘因大于貢獻的公式成立的話，顧客價值期望就是正的，那么顧客就會決定購買你的產品。 　　 2、基于有效性—效率說的顧客價值效應 　　巴納德認為，“組織是具有相互傳遞意向能力的人群為了達到共同的目標，想到主動做出自己的貢獻的時候才會產生。因此組織的構成要素是傳遞、貢獻意向（協(xié)作意向）、共同的目標”。“組織的產生與當時這三要素是否同外部情況相適應地結合在一起有關，而組織的持續(xù)存在則要依賴于協(xié)作系統(tǒng)能否維持其平衡。這種平衡原本是內在的，即各式各要素間平衡的問題。但是歸根到底它是協(xié)作系統(tǒng)與外部所有情況間的平衡問題。這一外部平衡必須滿足兩個條件：第一是組織的有效性，第二是組織的效率”。“不論是簡單的組織抑或是復雜的組織，都是一個將人的努力統(tǒng)括起來的非人格系統(tǒng)。在那里既要有作為控制、統(tǒng)一的原理目標，也要有傳遞能力和人的（合作）意向，而為了實現(xiàn)目標和使貢獻不斷地持續(xù)下去，有效性和效率則是必要的條件”。因此，完成組織目標的是有效性，而滿足組織成員個人動機的則是效率。人為了滿足動機會向特定的目標進行某種行為，某種特定目標的達成通常滿足了動機。但是根據(jù)行為的意想不到的結果，就有可能出現(xiàn)目標雖然是有效的但卻沒有效率，或者目標雖然沒有效但卻有效率的現(xiàn)象。 　　在協(xié)作行動中，個人以滿足動機為代價，將其行為委托給協(xié)作，而這時候對于個人來說，所關心的問題是效率，而有效性則是從協(xié)作這一整體的立場予以判斷的事情，因此某一行為是否有效，就不是個人所關心的事情了。從根本上講，有效性是作為完成協(xié)作目的指標而與組織發(fā)生聯(lián)系，而效率則作為衡量個人動機滿足度的標準，成為與個人發(fā)生聯(lián)系的問題。因此對于組織和個人的綜合來說，在達成組織目的的同時還必須達成個人目的。這里的個人應是組織的構成成員，企業(yè)除了股東、員工，顧客也是組織成員，因此，如果企業(yè)的產品或服務不能滿足顧客的目的，便也是無效率的，組織便無法繼續(xù)存在。沒有有效性的組織通常不能繼續(xù)存在，這是因為人們將選擇其他更有利的機會予以貢獻，而減少對自己組織的貢獻。即顧客將會選擇其他對他更有利的產品或服務進行消費。 [1] [2] [] []在市場經濟條件下，企業(yè)生存和發(fā)展必須要得到各種相關利益群體，如投資者、員工、政府、顧客等支持，而得到他們支持的前提是能夠為他們提供一定的利益，企業(yè)必須讓對其充滿信心的投資者獲得回報，為購買其產品或服務的顧客提供價值，為其所處的經濟和社區(qū)服務，為員工提供利益才能獲得持續(xù)發(fā)展。但是，顯而易見的是，在所有這些利益相關者中，顧客或許是最不需要向企業(yè)承諾任何忠誠和責任的一個利益相關者。具備一定的顧客價值創(chuàng)造能力，能夠向顧客提供一定的利益，是企業(yè)向其他所有利益相關者提供合理利益的基礎，在競爭市場上，企業(yè)不具備顧客價值優(yōu)勢，不能向顧客提供理想的利益，就不可能從顧客那里得到理想的回報，從而為投資者、員工及整個社會提供利益就失去了基礎。因此，顧客是所有利益相關者中最重要的，顧客價值的實現(xiàn)是所有其它組織成員利益實現(xiàn)的源泉。 　　3、基于責任—權限說的顧客價值傳遞 　　巴納德權限容納說稱權威（權限）只有被下屬接受才能發(fā)揮作用，因此，為了組織的生存，考慮如何維持權威就變得極為重要了。巴納德認為，權威是具有溝通性質的東西，權威的接受在很大程度上是個動機的問題。個人是否決定參加組織、是否決定參加后努力工作，最終要依賴于從中得到的利益和蒙受的損失之間的平衡。人在認為有正面效應時才會接受權威。因此作為組織最重要成員的顧客在接受企業(yè)提供的產品或服務時同樣存在一個是否接受的問題，企業(yè)提供的價值是否是顧客視角的價值。 　　巴納德對人的假說不同于傳統(tǒng)組織論對經濟人的假說，他認為人是自然人，認為個體的人是具備物性、生物性以及社會性等過去與現(xiàn)在的諸多要素的整體，人具備行為能力、行為背后的動機、選擇能力和自由意志、設定目的等一定的人格特征。因此，個人是有責任行使選擇能力行為主體的這樣一種可以視為自律的自然人，由此提出不同于傳統(tǒng)組織論的責任權威說。當組織成員對組織的目的不合作、自發(fā)地不想工作的時候，為強制他們向目的前進，作為強制力或權力的權限則起著重要的作用。但僅看到上位權限能夠表面上穩(wěn)定地起作用，就主張上位權限是錯誤的，巴納德認為那只是“上位權限的虛構”而已。當然權限本身并不是虛構的，但是如果用這個權限發(fā)出了不合適宜的命令，那么個人就可以行使否決權（取消委任）?？梢哉f，權限的根源是存在于協(xié)作自身之中的。 　　市場經濟社會可以說最本質的體現(xiàn)了這種“上位權限的虛構”，企業(yè)利益的滿足建立在顧客認同（協(xié)作）上。在賣方市場條件下，權限中心主義有其一定的地位，企業(yè)決定了消費者的消費行為和消費內容。但消費者的這種缺陷消費并非主觀愿望，而是對物質匱乏需求不能滿足的客觀妥協(xié)。在缺陷消費也能給經營者帶來利潤的情況下，便會把缺陷消費視為當然。一旦產品豐富，缺陷消費使企業(yè)無法贏利時，消費者的真正需求意愿便會得以還原，經營者必然回到滿意消費的軌道上來。因此，提供產品是企業(yè)的責任，但企業(yè)的權利受限于顧客的認同。在供應商以特定形式參與到顧客的生產經營過程中之后，顧客能夠獲得的利益除了取決于供應商的投入程度，其所提供的產品或服務的質量等因素還取決于顧客的配合程度。不僅如此，對顧客來說，供應商的參與所能帶來的利益的有用性還取決于顧客的評價。企業(yè)的經營觀念因此改變?yōu)椋翰皇俏夷芴峁┙o顧客什么，而是顧客的需求我能提供多少。 　　傳統(tǒng)組織論中強調權限—責任均等說。巴納德的現(xiàn)代組織論強調的是責任優(yōu)先。原因在于：第一，在現(xiàn)代高度專業(yè)化的社會里，系統(tǒng)各部門之間的相互依賴性被強化。如果沒有對行為負責任的信任感，那么整體的作用就不會很有效；第二，正因為正式組織是社會的系統(tǒng)，所以就具有行為自律的道德制度的性質；第三，無視組織的道德要因而在依靠法律的、正式的要因時，就不得不變成以權威為中心的局面，而責任主題的考察不止會被忽視甚至會被有意識排除掉。因此，權限—責任均等說不符合市場經濟的制度要求，從而損害社會效益。 　　在傳統(tǒng)理論從經營者、管理者、從業(yè)人員的上下關系去認識權限—責任關系時，與之相對的巴納德則通過運用開放系統(tǒng)理論，試圖從組織應對其影響的對象上去看待權限—責任的關系。以均等原則成立的傳統(tǒng)組織觀，有著妨礙組織適應于變化了的環(huán)境傾向，因為如果權限中沒有規(guī)定到，那么就沒有了處理新事態(tài)的依據(jù)。巴納德放棄了把責任和權限放在組織內的相關性上進行思考的方法，而認為應根據(jù)組織本來的目的進行思考。企業(yè)的本來目的就是為了人們的需求而提供產品和服務的，所以，企業(yè)應根據(jù)顧客而不是根據(jù)管理者、從業(yè)人員來考慮責任和權限并且應強調責任優(yōu)先。 　　本著顧客視角的責任優(yōu)先說，企業(yè)向顧客傳遞的價值一定是顧客視角的價值，只有這樣顧客才會認同的接受它，價值才能真正得到體現(xiàn)。顧客期望源于其內心的欲望，但這個欲望只是一種潛在愿望，只有通過周圍環(huán)境影響，相互學習才能變潛在為現(xiàn)實的愿望，所以企業(yè)可以通過宣傳，展示等手段來影響顧客的感知價值和期望，但這種影響是基于顧客內在愿望的基礎上的。如果企業(yè)角度的價值不是顧客真正想要的，顧客的感知價值就會大大低于企業(yè)提供的價值，企業(yè)的價值成本就會增大，從而降低競爭力，因此，顧客視角的價值是最重要的。

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