“我只有5分鐘時間，如果價格太高，一切免談！”客戶老板很牛。但是在我不緊不慢提完四個問題后，老板花了40分鐘與我爭論，花了一頓飯與我深談，最后花了幾百萬買了單。



　　我們只是客戶壓價的工具



　　幾年前的一個冬天，我被朋友老周生拉硬扯到東北一個小縣城去支持一個希望渺茫的項目。客戶是當?shù)匾患液芘５钠髽I(yè)，老板非常牛，據(jù)說縣長都要謙讓他幾分。



　　這些都不難，難的是這個客戶已經(jīng)被幾家對手搞了大半年了，對手中甚至有一個在行業(yè)里創(chuàng)造了無數(shù)銷售奇跡和傳說的高人，他最大的特點就是對“價值”的理解很深，談起來可以說滴水不漏。這個高手前后和老板談過幾次，老板對他的印象也非常好，已基本決定和他簽約，只等最后敲定價格。而我就是牛老板用來壓價的工具。



　　老周在客戶處只認得一個財務(wù)處長，是位起不了太大作用的老太太。我和老周抱著必死的決心，一早就堵在了牛老板的辦公室，可惜牛老板太忙了，上午要接待工商、稅務(wù)、銀行的一大堆客人，我只能默默地排在隊尾等待。



　　反正閑著也是閑著，我和老周就假裝熱情地去拜訪各個部門，各部門經(jīng)理也假裝熱情地和我們閑扯一番。快到中午時分，牛老板終于抽出了一點點空，“我馬上還有事，只有5分鐘時間，告訴我你們的價格，如果太高，一切免談！”　

　

　　逼上絕路，哥不賣軟件了



　　一句話就把我們逼上了絕路，我只有兩種選擇：一是和那位高手一樣談價值，比如提高庫存周轉(zhuǎn)率可以節(jié)約多少資金、優(yōu)化排產(chǎn)可以提高準時交貨率之類的“價值”問題；二是賣一個和他“不一樣”的東西，這個東西的層次要比他的“價值”還高。



　　談價值？這是那位高手最拿手的，行業(yè)里都沒有幾個人能夠談得過他。因此，我只能走第二條路，反正死馬當作活馬醫(yī)，愛誰誰，豁出去了！



　　我直視著牛老板，一字一句地告訴他：“老板，我本來準備了一個價格，但是剛才和幾個部門經(jīng)理聊了聊，我心情很沉重，我認為我之前的價格報得太低了，如果按照現(xiàn)在的價格報，我認為無法把你企業(yè)的信息化做好。”



　　牛老板自然滿腔怒火，差點拍了桌子，厲聲質(zhì)問我是什么意思，為什么看了他的企業(yè)會心情沉重？



　　我嚴肅地告訴老板：“我的價格本來只是一個實施信息化的價格，但是，我現(xiàn)在認為貴公司目前實施信息化的條件還不成熟。你的企業(yè)存在一些亟待解決的問題，這些問題不解決，無論使用誰家的軟件都是必死無疑！”



　　被人兜頭打了一棍子，老板怒氣沖沖地質(zhì)問我到底有什么問題。



　　看到他急了，我就不用急了，不緊不慢地說道：“問題有4個：第一是程序和權(quán)力的問題。作為大老板，你一方面倡導企業(yè)的規(guī)范化管理，一方面又不斷用權(quán)力代替程序，你希望企業(yè)進入一個法制的時代，卻不斷地用人治的東西示范給你的員工看。這也是一個根本性的問題。



　　第二是山頭主義的問題。你的部門經(jīng)理之間總是相互不信任，無形之間形成了一種成本障礙。這種現(xiàn)象存在一天，就會浪費你一天的錢，我相信公司現(xiàn)在應(yīng)該有很多事推不動。你需要改變這一切，也只有你能改變這一切。



　　第三是遠期戰(zhàn)略和短期訂單之間的矛盾。你的長遠規(guī)劃總是被一張又一張的緊急訂單所打斷，而部門經(jīng)理都在忙于處理這些事。你的短期訂單犧牲了太多的長期利益，現(xiàn)在已經(jīng)快積重難返了。



　　第四是換腦袋還是換人的問題。你想改變，但是有人不希望，怎么辦？至少現(xiàn)在我沒有看到你的決心。”



　　四個問題說完，不出所料，老板立刻急赤白臉地開始和我爭論。談了40分鐘之后，他仍然意猶未盡，于是把我倆拉到他家里邊吃邊爭。最終的結(jié)果不言而喻?！　?



　　Sales的武器



　　這場勝利雖有一定的偶然性，但我真正想說的是，作為一個大客戶銷售從業(yè)者，我們都應(yīng)該好好想一想：我們這些出來賣的，究竟賣的是什么東西？關(guān)系？回扣？設(shè)備？理想？人品？或是其他？



　　這個問題很復雜，也很要命。如何認識這個問題，直接影響著你準備拿什么武器來打這場銷售戰(zhàn)爭。這個武器，不是你的產(chǎn)品，而是你內(nèi)心深處最希望賣給客戶的東西。



　　不同的武器又決定了你不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：用小米加步槍，那就是游擊戰(zhàn)；用衛(wèi)星加導彈，那就是海灣戰(zhàn)爭；如果你有原子彈，不用8年抗戰(zhàn)，8天就能搞定日本鬼子。



　　戰(zhàn)術(shù)性賣法：有啥賣啥，費力不討好


　　賣功能：很苦很累，業(yè)績很差



　　對一個復雜的管理軟件系統(tǒng)來說，有成千上萬的功能可以去賣。我們可以按照菜單逐個功能地給客戶演示，直到客戶大喊一聲“我要的就是這個功能”，然后我們鳴金收兵，回家慶祝。



　　這可能嗎？90年代初期，有一家國外公司進中國后，開始推銷自己的軟件產(chǎn)品，他們的方法很簡單：開著車，帶著自己的服務(wù)器（當時服務(wù)器還很大）挨家挨戶去演示軟件，把自己強大的功能展示給每一個想看的人。差不多走了繞地球一圈的行程，一分錢的東西都沒有賣出去，最終黯然退出了中國市場。



　　我見過很多同行都是這樣賣東西的，他們幾乎在見到客戶第一面后，就迫不及待地想從口袋里掏出自己的產(chǎn)品，三句話后必談產(chǎn)品。這些人還有一個共同點：很苦很累，業(yè)績很差。



　　十幾年的銷售生涯中，我沒有見過哪位是靠著這樣做成功的，雖然偶爾會賣些小單子，但是想發(fā)財絕無可能。即使客戶非常喜歡部分功能，但他也不愿意為了功能出大價錢。



　　為什么會這樣？原因很簡單，人們買任何東西，都是為了解決一個或多個問題，而不是為了買功能。你必須告訴客戶能解決他們的哪些問題，你不能把發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的責任推給客戶——其實這等于推給了對手，對手肯定求之不得。



　　所以賣功能的Sales們，如果你的價格沒有賣上去，請一定記?。涸阡N售中，錢不是問題，而是問題不夠大，銷售的責任之一是把問題搞大。



　　這是不是有點不厚道？肯定不是，想想：你優(yōu)哉游哉地住在一間房子里，別人看到你的房子有個裂縫，告訴你趕快搬出去，或者趕快修補。雖然打擾了你的幸福生活，但你能認為這是不厚道嗎？



　　賣操作：客戶只記得你的產(chǎn)品沒有解決的地方



　　這和賣功能很相似，但是有提高。銷售人員（或技術(shù)人員）拿了一套操作指南，跑到客戶那里，按照某一種操作流程（不是客戶要求的流程）從頭到尾開始吆喝，他們打心眼里就認為“我的流程就應(yīng)該適合你，你接受吧”。



　　當客戶提出一個或者多個異議時，你開始緊張，因為你的東西完成不了。怎么辦？改產(chǎn)品？技術(shù)人員不答應(yīng)。改需求？客戶不答應(yīng)。你進退兩難，剩下的恐怕就只有抱怨了。而項目本身即使不丟，也肯定是遙遙無期了。



　　還有更倒霉的事：如果你的產(chǎn)品有1000項功能，而客戶對這1000項功能偏偏都很感興趣，除了1項不能滿足客戶要求外，其他99.9%都滿足了。你認為客戶會對你的產(chǎn)品很滿意嗎？不會！因為他記住的永遠是你的產(chǎn)品沒有解決的方面，而不是已經(jīng)解決的。這是人的本性所決定的。而且，你之后每次接觸客戶都會被問到這個不能解決的問題，而這個世界上又沒有十全十美的產(chǎn)品。怎么辦？等著被蹂躪吧！



　　無論是賣功能還是賣操作，其實都停留在戰(zhàn)術(shù)層面。在戰(zhàn)術(shù)層面，你不可能面對客戶的高層，所以你也不可能賣出高價格。想想看：關(guān)心戰(zhàn)術(shù)的都是什么人？沒幾個真正可以簽字給錢的吧。
戰(zhàn)略性賣法：抓住客戶不同層級個人的需求


　　
　　和賣功能、賣操作等戰(zhàn)術(shù)性賣法完全站在自己的角度不同，戰(zhàn)略性賣法則完全站在客戶的角度想問題，緊緊圍繞客戶為中心，并貫穿整個銷售過程的始終。　

　

　　賣文化：完全可以和產(chǎn)品沒有關(guān)系



　　想想我們是怎么賣咨詢的？好的顧問是不是不斷地在給客戶談集團控制力、談權(quán)力的集中、談集權(quán)與分權(quán)的平衡關(guān)系？你猜對了，這就是賣文化了。



　　賣文化看起來很虛，卻是實實在在地在幫助客戶解決問題。對于提供的解決方法，可以蘊含在你的產(chǎn)品里，也可以和產(chǎn)品關(guān)系不大。



　　和產(chǎn)品關(guān)系不大，怎么賣出產(chǎn)品？很簡單，在顧問式銷售的世界里，有一個基本的規(guī)律：客戶是因為相信了你，所以才買你的東西。復雜銷售中很難因為相信了產(chǎn)品而產(chǎn)生購買（簡單銷售完全可以）?！　?



　　賣利益：花多少不重要，關(guān)鍵是客戶能賺多少



　　我的那個對手實際上就是在販賣這種東西。利益是問題解決后帶來的結(jié)果，所以可以這樣理解，問題和利益是一件事情的兩個階段?？蛻粢驗閱栴}而痛苦，卻因為解決問題、獲得利益而產(chǎn)生購買。所以說，客戶買東西的目的之一就是為了解決問題，從而獲得利益。



　　但是問題的關(guān)鍵是：客戶往往搞不清要獲得的利益是什么。這就需要顧問的幫助了。如果你能說得清，并且能讓客戶徹底接受，那么，你就離成功不遠了。因為所有的老板都是希望少花錢多辦事，甚至希望不花錢也辦事。



　　少花錢和不花錢自然對銷售不利，但是老板們都是些比猴還精的主，他們看待花錢的方式很有意思：他們會首先想，這筆錢是費用（比如買辦公桌），還是投資（比如買股票）；如果是投資，他們就想知道賺不賺錢、賺多少錢；如果確信花的錢遠少于賺的錢，“OK，成交！”



　　但難就難在“確信”這倆字上，這要求你懂財務(wù)，要算出實際的客戶收益。不懂財務(wù)怎么辦？兩個辦法：一是多談不能量化的效益，比如減少庫存、提高準時交貨率；二是窺一斑而知全豹，比如說節(jié)省一個人能省多少工資、多少費用等等。不過這兩種方法效果上都要打些折扣了。



　　賣利益是銷售人員必須掌握的技巧，想想吧：1斤鋼材賣1元錢；如果變成汽車材料，那就是10元錢1斤；如果變成手術(shù)刀呢，多少錢一斤？他們可都是鋼材做的?！?

　

　　賣政治：幫老板減少風險



　　領(lǐng)導除了關(guān)心錢還關(guān)心什么？答案是：風險。確實，當老板主要工作就是每天在風險和收益之間做平衡。如果你能給老板減少風險，老板就一定會喜歡你。這就是賣政治。



　　風險有很多，包括管理的風險、市場風險、成本風險，當然還有個人前途的風險（這點很重要）。你如果有一雙善于發(fā)現(xiàn)問題的眼睛，就等于有了一條通向成功的道路。不過這個火眼金睛可不容易煉成，它需要你下大功夫研究老板關(guān)心的問題。



　　在中國做銷售，這個問題顯得尤為重要，因為中國是個政治大國，幾乎每個人都關(guān)心政治。和自己八竿子打不著的國際大事，我們都喜歡津津樂道。不過作為銷售，國家大事咱們看看就行了，我們關(guān)心的政治更多的應(yīng)該體現(xiàn)在“個人”層面，也就是客戶的角色層面上。



　　試想一下：替信息中心的人解決了一個公司地位問題，避免了被邊緣化的命運；替財務(wù)總監(jiān)解決了一個資金體外循環(huán)的問題，避免了在董事會上的尷尬；替老板解決了一個費用控制問題，讓公司的報表顯得那么優(yōu)美，這些值多少錢？



　　需要叮囑的是：客戶各層級個人的痛苦并非來源于業(yè)務(wù)問題，而是來源于業(yè)務(wù)問題所導致的政治難堪；只有當不變的個人痛苦超過改變的痛苦時，他們才會改變，也才會購買?！　?



　　賣戰(zhàn)略：不是越俎代庖，而是錦上添花



　　這是最難但也是頂尖高手經(jīng)常干的事。這需要你特別了解客戶、了解自己的產(chǎn)品和方案，尤其是客戶戰(zhàn)略和你的產(chǎn)品方案之間的聯(lián)系。這的確要花很大力氣，但對一個大項目來說，完全值得。（中國店網(wǎng)—最專業(yè)的開店創(chuàng)業(yè)網(wǎng)www.koduo.com）



　　戰(zhàn)略利益包括什么？很多，比如競爭優(yōu)勢、市場份額、營銷速度、生存困難、政府管制、法律訴訟等等。你都可以找到銷售的切入點。



　　可能有人會問：俺作為一個小小的Sales，怎么可能去影響人家大公司的戰(zhàn)略呢？人家不可能聽我們的。



　　沒錯！如果你去替別人規(guī)劃戰(zhàn)略，人家當然不理你，即使客戶想做戰(zhàn)略咨詢，也會首先考慮麥肯錫。你的職責不是替客戶制定戰(zhàn)略，而是在客戶制定的戰(zhàn)略上做錦上添花的事。其實，絕大部分產(chǎn)品干的都是錦上添花的事，極少有雪中送炭的。



　　比如，客戶的戰(zhàn)略是未來3年提高市場占有率，你就要分析了：要想提高市場占有率，是不是首先要提高客戶滿意度??？要提高滿意度，是不是要首先提高準時交貨率?。恳胩岣邷蕰r交貨率，是不是首先要縮短采購周期啊？“太巧了，我的方案正好能解決這個問題。”這還不算完，你還要學會幫客戶把戰(zhàn)略和痛苦做好鏈接，否則，你解決的還是個小問題。



　　這就是賣戰(zhàn)略了。知道為什么賣戰(zhàn)略如此之難了嗎？因為這需要你了解客戶需求、了解客戶的行業(yè)、了解自己的方案，還需要你有敏銳的商業(yè)嗅覺，最重要的需要你有顧問式銷售的技巧。



　　這當然難了！可是，你不得不這樣做，客戶不同層次的人在購買不同的東西?？蛻艟褪沁@樣買的，你當然應(yīng)該這樣賣啊！　　



　　需要注意的是，以上6種賣法是有順序的，你不妨從尾到頭倒著看一遍，把這6種賣法看成6條魚，那么后邊的魚一定可以吃掉前面的魚。普通銷售之所以容易被Top Sales滅掉，就在于后者變成了一條更大的魚，大魚吃小魚是銷售中不變的法則。



　　再回過頭來看看文章一開頭的案例：我的對手在賣“利益”，我如果賣“產(chǎn)品”必然會被“利益”這條大魚吃掉；我如果也賣“利益”，理論上有一半勝算，但對手比我牙尖嘴利，我被吃掉的可能性更大；但當我賣“政治”時，我就是一條比他大的魚了，我至少不會再懼怕一條小魚了。

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