一、營銷觀念的簡要回顧
　　五十多年前，以顧客導向為核心內涵的營銷觀念確立了。雖然該觀念注意到顧客對企業(yè)成功的重大意義，不過卻忽視競爭，后來，逐步發(fā)展形成了以顧客與競爭為核心內涵的市場導向營銷觀念。這種均衡觀念的形成，適逢美國商業(yè)鼎盛的1960年代，正值營銷理論在管理思想中獨領風騷近二十年的黃金時期。
　　進入1970年代，鑒于社會福利倡導者的高昂呼聲，市場營銷觀念便兼顧了企業(yè)、顧客和社會三方利益的核心要素，從而產生了的社會營銷觀念，可這一修正未能獲得廣泛的贊同。而且，這一時期，由于日本制造業(yè)的全球出擊與美國企業(yè)的節(jié)節(jié)退卻，曾經(jīng)主導管理思想的美式營銷理論備受痛苦的冷落，取而代之的是日式的質量管理。
　　1981年，彼得斯和沃特曼“貼近顧客”的觀點喚起了人們對營銷觀念的記憶，可企業(yè)界的冷淡反應卻令人沮喪不已。1980年代中期以后，營銷觀念的有效性受到了越來越多的質疑。一些學者將效用低下歸咎于普遍出現(xiàn)的施行畸變與阻力，而另外一些學者認為營銷理論的來源基礎決定了其并不具有普遍的適合性。
　　到了1990年代初期，一些學者進行了大量細致的實證研究，如胡利、林奇和斯菲爾德研究證實了“營銷觀念的范圍越廣，企業(yè)的業(yè)績就越好。” 而納維爾和斯萊特的研究也提供了更為詳細的證據(jù)。至此，關于營銷觀念與經(jīng)營業(yè)績之間直接相關的經(jīng)驗證據(jù)，確認了將市場營銷觀念作為整個組織指導原則的重大意義，并再度喚起了企業(yè)對營銷觀念的熱情。
　　同時，1990年以來，隨著以信息為關鍵特征的新經(jīng)濟時代的來臨，學者們深化與拓展了對營銷觀念的研究。如科特和赫斯克特研究發(fā)現(xiàn)，“具有重視所有關鍵管理要素（顧客、股東、員工）的公司，其經(jīng)營業(yè)績遠遠勝于那些沒有這些企業(yè)文化特征的公司。”2000年以后，赫斯克特等人又進一步印證了這一觀點。
　　可見，一種經(jīng)營觀念對于企業(yè)的重大意義，只有在呈現(xiàn)出有效的經(jīng)驗證據(jù)并通過現(xiàn)實的檢驗，為企業(yè)帶來了良好的經(jīng)營業(yè)績，這種經(jīng)營觀念才具有生命的活力。而且，營銷觀念的內涵也并非一成不變，它會隨著營銷理論研究及實踐檢驗的深入而作出相應的調整。

　　二、營銷觀念的反思
　　通過對營銷觀念發(fā)展歷程的回顧，我們發(fā)現(xiàn)，其內涵的核心必須予以明確，并在此基礎上隨企業(yè)環(huán)境的變化和自身所處的狀態(tài)而為之相應調整。
　　1.利益權衡
　　早期的營銷觀念是以顧客導向為核心內涵的，隨后兼顧到競爭，后來，又注意到企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的處理。目前，不得不對各種利益相關群體利益訴求給予更多的關注，這些利益相關群體包括顧客、股東、員工、競爭者、供應商、分銷商、公眾、社區(qū)、政府、傳媒、財務公司等。鑒于企業(yè)是各種相關利益交織和沖突的承載體，就經(jīng)營實踐來看，營銷觀念的利益相關群體導向就不會僅僅局限于顧客，至少還應涵蓋企業(yè)、員工、競爭者、供應商、分銷商等核心群體。如若對這些核心群體的利益權衡不當，那么，在企業(yè)運營這一層面上，營銷觀念的可行性與可持續(xù)性便甚難保證。
　　2.普遍原則
　　如今，把營銷看成廣泛的經(jīng)營觀念而不是一種職能的觀點占據(jù)了主導地位。的確，把營銷看作是一個部門職能的觀點已不合時宜，因為既然營銷局限于一個部門，那么，營銷部門便獨占和壟斷了市場特別是顧客的代言權和話語權，企業(yè)層級制度所形成的各部門之間的藩籬又阻礙了關于市場、顧客信息的交流與共享?？陀^上，職能化的營銷已寸步難行，取而代之的是，將營銷作為整個組織普遍的指導原則。然而，要使營銷觀念在企業(yè)各部門及其員工中深入人心，就須要高級主管大力宣傳、不斷培訓并身體力行，構建跨職能的小組以突破層級制度的隔阻，而這需要的卻是耐心和時間。
　　3.行業(yè)適應
　　營銷是基于從巨大的美國消費品市場得來的經(jīng)驗理論，那么，當傳統(tǒng)營銷觀念應用于工業(yè)市場、服務市場和國際市場等領域時，便受到了越來越多的質疑。傳統(tǒng)營銷觀念的隱含前提是以短期交易和國內交易為基礎的，在工業(yè)和服務市場上，與顧客建立長期關系卻是企業(yè)成功的關鍵，而在國際市場上，貿易障礙和政治因素卻是企業(yè)首先必須解決的問題。因而，在這些領域中，營銷觀念必然是關系導向的。換句話說，企業(yè)處于不同的行業(yè)，營銷觀念的內涵應隨之調整與適應。
　　4.內涵細分
　　經(jīng)營觀念可大致分為內部導向與外部導向。內部導向的企業(yè)是以自我為中心的，視野內向，關注企業(yè)內部的營運，具體表現(xiàn)為財務、技術、生產、產品、推銷等方面的導向。而外部導向的企業(yè)是以環(huán)境為中心的，視野外向，關注企業(yè)外部的環(huán)境，具體表現(xiàn)為顧客、競爭、市場等方面的導向。其中，顧客導向又進一步分為大眾顧客、分眾顧客、個別顧客等方面的導向以及顧客價值導向。我們發(fā)覺，這種內涵的分化意味著，在現(xiàn)實世界，企業(yè)會因面臨的環(huán)境、行業(yè)、競爭、顧客以及自身狀況的諸多差異而擁有不同經(jīng)營觀念，那么，選擇細分的營銷觀念并將其與內部導向的某些合理成分兼容，這是企業(yè)必須解決的難題。

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