讓所有員工兌現(xiàn)品牌承諾
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2009年2月,星巴克的媒體曝光率很高,原因是星巴克對其在美國的7100家店采取了“閉關(guān)修煉”策略—所有店鋪每天關(guān)門兩小時,學(xué)習(xí)“伙伴(雇員)”訓(xùn)練課程。星巴克宣稱,采取這樣的措施是為了讓自己的員工“重視客戶服務(wù)工作”。
對于這樣的策略,星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)說:“我們對內(nèi)部員工進行前所未有的大投入培訓(xùn),是為了讓他們具備相應(yīng)的能力、擁有足夠多的工具和資源,讓員工能有超出客戶預(yù)期的表現(xiàn),提高客戶滿意度。”
一些評論家將星巴克的舉動稱之為作秀,但我認為這是星巴克的真誠倡議,星巴克長期以來的舉動表明了它希望和員工一起奮斗,這也讓星巴克品牌最終能在消費者心中占有重要地位。
星巴克大膽的“閉關(guān)修煉”行動關(guān)系的不只是員工訓(xùn)練和免費的媒體曝光率,它更是星巴克進行內(nèi)部品牌建設(shè)的一種有力表現(xiàn)形式。“閉關(guān)修煉”準確無誤地傳達了一個信息:舒爾茨是認真的,他期望星巴克的13.5萬名員工都能兌現(xiàn)品牌承諾。
對于“內(nèi)部品牌建設(shè)”這個詞,你可能不會感到陌生。內(nèi)部品牌建設(shè)在一定程度上也可以稱之為內(nèi)部溝通,但它并不局限于員工的日常工作和人力資源吐故納新。內(nèi)部品牌建設(shè)的核心是培訓(xùn),它更多的是關(guān)注企業(yè)完成工作要達到怎樣的目標。關(guān)于內(nèi)部品牌建設(shè)的定義,我的觀點是,內(nèi)部品牌建設(shè)就是針對恰當(dāng)?shù)墓ぷ鞒掷m(xù)開展一系列活動,通過這些活動確保員工了解企業(yè)主張背后關(guān)于“執(zhí)行者”(Who)和“原因”(Why)的含義。
不銜接現(xiàn)象
從商的時間越長,我越發(fā)相信一件事:那些忽視內(nèi)部品牌建設(shè)的企業(yè)正在給它們自己帶來巨大的傷害。在客戶預(yù)期和實際執(zhí)行之間、在客戶承諾和承諾兌現(xiàn)之間可能存在不銜接現(xiàn)象。然而,許多企業(yè)卻將大部分時間、資源和精力投入到外部品牌建設(shè)上,忽視了內(nèi)部品牌建設(shè)。
大多數(shù)企業(yè)將過多的精力用在企業(yè)的外部品牌建設(shè)上。它們通常的做法包括搜集大量資料進行調(diào)研,以便改進在目標客戶心目中的企業(yè)品牌形象。它們做了很大的投入,以便獲得消費者生活方式、態(tài)度、觀點和需求的重要信息,從而了解影響消費者購買決策的重要因素。之后他們甚至投入更多的精力,試圖將這些通過調(diào)研獲得的信息運用到外部營銷項目上,以便吸引更多客戶。
這樣做沒有什么不好,但企業(yè)忽視了一個問題。在做了所有工作之后,許多企業(yè)便很有效率地將這些寶貴信息存檔,藏在營銷部門檔案柜的某個角落里。它們幾乎忽視了內(nèi)部品牌建設(shè),而當(dāng)員工未能兌現(xiàn)品牌承諾時,管理者卻只是在一旁緊張地絞著雙手,不知所措。
知識的再次利用
相反地,你要好好想一想,如果對于外部品牌建設(shè)過程中獲得的所有寶貴信息,每一個員工都能夠牢牢記住,會是怎樣一番景象?如果有一個周詳、適宜的計劃可以幫助員工,讓他們不僅做好基本的業(yè)務(wù)工作,還能夠更密切、更好地了解自己服務(wù)的顧客,讓每一個員工都成為實戰(zhàn)品牌專家,那又會是怎樣一種情景?這些都只是假設(shè)而已,因為現(xiàn)實中能夠這樣做的企業(yè)實在很少。比如,在企業(yè)的廣告向市場投放之前,員工本應(yīng)該先看看,但是事實并非如此。然而,如果加強相關(guān)方面的工作,上面提到的假設(shè)都有可能成為現(xiàn)實。由此不難看出,內(nèi)部品牌建設(shè)能給許多企業(yè)帶來很大的改進機會。
理論上講,不管一個潛在的客戶和一個品牌的關(guān)系處于怎樣的階段,不管只是隨便看看、了解階段、考慮選擇階段或是決策階段—先不說客戶最終是否購買-全球品牌網(wǎng)-了產(chǎn)品、使用了產(chǎn)品并且做出了體驗反饋—企業(yè)在這整個過程中傳遞的信息必須始終保持一致。在這整個過程中存在著許多“關(guān)鍵時刻”,而企業(yè)員工的想法、說法對于客戶最終的決策有著重要的影響。
當(dāng)然,有一些企業(yè)很好地了解到員工溝通工作的重要性。豪華酒店品牌麗思·卡爾頓酒店(Ritz-Carlton)有一則著名的企業(yè)箴言:“我們以紳士淑女的態(tài)度忠誠地為紳士淑女服務(wù)。”(Ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen)迪士尼樂園(Disney)長期以來將自己主題公園的全體員工稱為“演員”,確保讓員工知道他們自己一直站在舞臺上。還有美國海軍陸戰(zhàn)隊(Marine Corps)的格言:永遠忠誠(Semper Fidelis)。像這樣簡練的組織宣言實在是一個典范,因為海軍陸戰(zhàn)隊說“這不僅僅是一句格言,更多的是一種生活方式”。
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