營銷這個詞在企業(yè)界絕對是流行詞，普及率是極高的。不過，最近我發(fā)現在企業(yè)中還流行另外一種營銷現象——營銷“幼稚病”。這一現象廣泛存在于中國的中小型企業(yè)，甚至包括一下大企業(yè)。
　　大家都知道目前中國市場是充滿生機，是全球最活躍的市場，許多行業(yè)都充滿了變革、發(fā)展的戰(zhàn)略機遇。比如白酒業(yè)，以前一直表現出的是一種夕陽態(tài)勢，近幾年突然風生水起，大有重煥青春之勢；農資行業(yè)、食品飲料、房地產、汽車、互聯網、IT太多太多的行業(yè)表現出極強的增長態(tài)勢。在這種大背景下，自然會有越來越多的人或企業(yè)參與到競爭中來。有原來半死不活的欲借機振興的，有跨行業(yè)發(fā)展的，有新進入的。反正大家都奔著一個目標，那就是抓住機遇，獲得大發(fā)展。

　　不過機遇并不是你想抓就能抓住的，你得具備抓住機遇的能力才行，千萬不能患上營銷“幼稚病”，一旦患上了營銷“幼稚病”，結果會很可怕。

　　所謂營銷“幼稚病”是指以很外行很幼稚的思維和行為對待專業(yè)要求很高的營銷，幻想我這招一出天上就得掉餡餅。如果患上營銷“幼稚病”，就意味著在市場競爭中你要以外行對抗專業(yè)，以無知對抗有知，以幼童對抗成人，勝出幾乎是不可能的。

　　我在這里把營銷“幼稚病”的幾種表現列出來，企業(yè)可以對照一下，看自己是否病了，有則醫(yī)之，無則加勉：

　　1、錯把戰(zhàn)術當戰(zhàn)略

　　柳傳志說戰(zhàn)略規(guī)劃能力是中國企業(yè)的短板，這話一點不假，特別是中小企業(yè)。大家都知道，戰(zhàn)略是解決方向問題的，企業(yè)戰(zhàn)略解決的是企業(yè)的發(fā)展方向問題，營銷戰(zhàn)略解決的是營銷體系的方向問題，戰(zhàn)略缺失會使團隊成為被蒙上眼睛的飛鳥，東飛西撞，不知前行路在何方，甚至不知歸途在哪。許多企業(yè)也能認識到戰(zhàn)略的重要性，也想規(guī)劃戰(zhàn)略以指明方向，但是，由于專業(yè)能力及認識有限，常常錯把戰(zhàn)術當戰(zhàn)略。

　　這么做的結果是不出多久，大家就會認為這個“戰(zhàn)略”有問題，需要改。于是，戰(zhàn)略年年改，甚至月月改。最后陷于‘戰(zhàn)略規(guī)劃"出不來。

　　辨別這一癥狀很容易：是不是過于頻繁的討論戰(zhàn)略規(guī)劃，如果是，一定是得了營銷幼稚病。

　　2、錯把包裝當產品

　　消費者購買產品是因為產品具有使用價值，這是很基本的道理。但是，現在很多企業(yè)卻把產品創(chuàng)新的重心放在了包裝上，白酒企業(yè)和保健品企業(yè)尤甚。這一方面說明企業(yè)對產品與消費者的認知不夠，甚至外行；另一方面說明企業(yè)創(chuàng)新能力不足，無法擺脫產品同質化競爭，只好拿包裝做文章；再一方面說明企業(yè)急功近利，短視，根源是對長期競爭缺乏信心，底氣不足。不管出于什么原因，那些靠包裝賣貨的企業(yè)都長久不了，所以我們才看到很多市場一年換一個白酒品牌的邪現象存在。

　　3、錯把名字當品牌

　　品牌之于企業(yè)的重要性毋庸置疑。大小企業(yè)都意識到了品牌的重要性，但是，許多企業(yè)不知道怎么打造成功的品牌，甚至不知道什么是品牌，常常錯把商標名稱當品牌，如古井貢、西鳳、汾酒、三元等。

　　品牌是有精神統(tǒng)治力的，它能帶來消費者忠誠。所謂消費者忠誠是指消費者在面對很多選擇時堅定的選擇你的品牌，甚至在你的品牌出現問題時消費者依然力挺你。但市場上往往存在許多“偽忠誠”，比如安徽人忠誠于古井貢，北京人忠誠于牛欄山，這都是偽忠誠。因為消費者并不是真的因為你的品牌才選擇你，而是因為以前沒的選擇，慢慢習慣了你的產品，后來想改變了，而你的企業(yè)通過各種方式依然控制著本地市場，消費者的選擇依然不多，這就出現了偽忠誠。其實北京從70后開始就少有喝牛欄山的了。

　　4、錯把炒作當公關

　　“鳳姐現象”在企業(yè)營銷中早已不是新鮮事，弄個什么邪招，起個什么怪名字，只想出位。企業(yè)無非想博個知名度，但是高知名度并不代表高的美譽度和忠誠度，鳳姐的知名度高吧，那你問問有幾個男的想娶她做老婆。

　　孫子兵法講“以奇勝，以正合”。但并不是奇到沒邊沒沿，還是要遵從基本的市場規(guī)律及消費者心理的。

　　5、錯把改進當創(chuàng)新

　　市場反應口味偏甜，企業(yè)改的稍微酸點這就當創(chuàng)新了。我并不是反對這種小小的改進，改進是應該的，不說企業(yè)都得做，不做就死了，競爭嘛。但企業(yè)必須明白，這種小改進是不能帶給企業(yè)大跨越的。旭日升開創(chuàng)的茶飲料是易拉罐的，康師傅借旭日升衰落之機猛推PET瓶的冰紅茶，這才叫創(chuàng)新，它能奠定康師傅在茶飲料的領導地位，能帶給企業(yè)大的發(fā)展變化。諾基亞和摩托羅拉手機只能發(fā)短信和打電話，三星推出了帶有MP3的手機，這才叫創(chuàng)新。

　　真正的創(chuàng)新是能創(chuàng)造新的行業(yè)標準的，是能帶來新的行業(yè)趨勢的，這就是“一流企業(yè)做標準”的真正涵義。太多企業(yè)沉醉于小小的改進，而不去進行真正的創(chuàng)新。

　　6、錯把幻想當目標

　　山東濟寧有一家做豆種的企業(yè)，老板說要做成全世界最大的豆種企業(yè)。我一了解情況，這家企業(yè)已經做了不少年頭了，現在年營業(yè)額幾千萬，要團隊沒團隊，要技術沒技術，要市場沒時常，要設備沒設備，要思想沒思想，要資金沒資金，我說你憑什么說自己能做成世界老大，我說你有這種理想是好的，但是還要腳踏實地，還要認清實際的局面，不要把幻想當做企業(yè)現在的目標。

　　這樣的企業(yè)不在少數。
　7、錯把廣告當營銷
　　葉茂中老師有句名言：在中國，廣告就是營銷。作為葉茂中的自我營銷手段之一，我非常佩服他的高明。但是作為對中國營銷的解讀，我很不認同。

　　但凡行業(yè)領袖品牌，一般廣告投放量都不是行業(yè)最大的，當然也要看行業(yè)性質和所處的競爭時期。

　　市場經濟初期的廣告特別少，誰先做了，誰就能火，那時的廣告三天就見效。其實那時做廣告，產生效果的不僅僅是廣告本身，做廣告這個行為本身還是一個巨大的公關事件，我認為公關性質所起的作用甚至比廣告還大。但今天，再拿那時候的經驗來用已經沒戲了。

　　英特爾、海爾、蒙牛、微軟都是公關高手，他們都擅長整合營銷傳播，這個整合傳播比我們常規(guī)理解的還要深，還要透。你可以看看，行業(yè)里甚至行業(yè)外的新聞主要是由他們發(fā)動的。

　　得廣告依賴癥的企業(yè)還有一個深刻的原因，是戰(zhàn)略創(chuàng)新力不足，不能擺脫對手的糾纏，只要依賴大規(guī)模的廣告投入，洋河藍色經典和紅花郎就很依賴廣告，因為除了廣告沒別的了。

　　8、錯把經驗當導師

　　有兩種表現。

　　一個是企業(yè)曾經有點小成功，就認為自己無所不能了，天下我最聰明，想做什么就一定能做成。于是開始多元化擴展，最后哪個都做不成，更有甚者連老本都丟了。

　　一個是在與外圍公司合作時，首先問的一個問題就是：你們服務這個行業(yè)的哪些企業(yè)。對于沒有和行業(yè)里的企業(yè)合作過的一概不采用。

　　我對中國市場有一個深刻的認識：經驗主義害死人。你可以在行為上聚焦于一個行業(yè)，但是你的思維必須是跨行業(yè)的，必須是擴散的。“他山之石可以攻玉”， “旁觀者清，當局者迷”，“隔行不隔理”。真正的營銷本身就是一種哲學思想，營銷的核心是對市場規(guī)律的挖掘、認知及把握。不一定你天天在這個行業(yè)里呆著你就真能看明白行業(yè)和企業(yè)自己。我遇到過一些自稱當初跟著史玉柱做腦黃金、腦白金的，保健品專家，牛的很，但大家都知道，中國有幾個成功的保健品品牌？那些依賴盤中盤吃遍中國白酒企業(yè)的，又幫幾家白酒企業(yè)擺脫了對手的糾纏，獲得市場地位的提升的？第二梯隊還在第二梯隊，第三梯隊還在第三梯隊，區(qū)域品牌還在區(qū)域混著，小企業(yè)還在縣里呆著。

　　經驗主義帶給企業(yè)的危害并不僅僅是行為上的，更重要的是思維上的。

　　9、錯把優(yōu)點當全能

　　有一種人，他身上有一個優(yōu)點，他就以為自己完美無缺，敢于藐視一切人。也有一種企業(yè)，它有一方面做的不錯，它就認為自己可以傲視群雄，敢于幻想一切偉大的成功。

　　低成本制勝的格蘭仕認為自己能成為世界的制造中心，今天，它在主導產業(yè)微波爐方面敗給了美的；在冰箱行業(yè)一枝獨秀的海爾以為自己無所不能，結果它在房地產、保健品、電腦、手機、電視等方面都處境尷尬；一直以為世界空調界唯我獨尊的格力在美的的強大壓力下開始向冰箱等行業(yè)擴展，并向國美投降，以尋求安全。

　　大企業(yè)尚不能做到無所不能，何況小企業(yè)？！

　　戰(zhàn)略上藐視敵人，是為了提高士氣，制造輿論影響力；戰(zhàn)術上重視敵人，是因為能認清自己有幾斤幾兩，知道自己哪方面行哪方面不行。如果“戰(zhàn)略上重視敵人，戰(zhàn)術上藐視敵人”，那企業(yè)就真的危險了。

　　10、錯把行業(yè)帶動當自己成功

　　中國整體經濟帶動了各個行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)的發(fā)展帶給企業(yè)最大的一個問題就是“偽增長”。

　　一個是延伸陷阱。

　　中國中產階層和富人階層的迅速壯大給白酒企業(yè)帶來一個信號——向高端延伸。這是一個世紀陷阱。但凡有點實力的企業(yè)蜂擁而上，大有馬革裹尸之氣概。但是，事實上很多企業(yè)都在遭受高端延伸之苦，遠不像人們想象中那么簡單。最成功是藍色經典，但你試試它的廣告停一個月是什么結果。面對啤酒和葡萄酒、洋酒的競爭，加上中國消費環(huán)境的變化，白酒企業(yè)確實遇到了新的戰(zhàn)略機遇，但行業(yè)的發(fā)展并不僅僅代表可以向高端延伸，因為國內外的經濟發(fā)展規(guī)律告訴我們，一個市場領域最后只能有幾家企業(yè)分割，部可能容納這么多企業(yè)，這就意味著大多數企業(yè)將敗下陣來，就像南非世界杯只有四支球隊能進入半決賽一樣。

　　一個是增長陷阱

　　最近三四年電視購物風生水起，不少企業(yè)以超常規(guī)的速度在發(fā)展。這絕對是個偽增長。是市場對電視購物的巨大需求催動了不管良莠都能獲得快速增長，并不是企業(yè)自身的能力造成的。

　　而很多企業(yè)認識不到這點，總是認為自己太厲害了，比起其它行業(yè)的企業(yè)增長快多了。這是一個普遍存在的現象，大大迷惑了企業(yè)對自身的認識，在行業(yè)發(fā)展的初期問題不大，一旦到了真刀實槍對抗的時候，那些后知后覺的企業(yè)就完了。

　　我在這里簡單說明了一下營銷“幼稚病”，目的是希望更多的企業(yè)能更清醒的認識自己，調整好狀態(tài)，以更健康、更陽光的姿態(tài)去迎接殘酷的市場挑戰(zhàn)。

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