拿起一瓶農(nóng)夫山泉，如果不仔細(xì)看外包裝的話，很難注意到原來(lái)農(nóng)夫山泉的水是深層湖水。換句話說(shuō)就是湖水，而不是地下礦泉水，那么這樣一個(gè)“湖水”產(chǎn)品為何銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)嶗山礦泉水等許多優(yōu)質(zhì)礦泉水呢？

原因很簡(jiǎn)單通過(guò)品牌價(jià)值的塑造，起名為農(nóng)夫山泉，讓人感覺(jué)像礦泉水，廣告語(yǔ)——農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜，制造了感知上的暗示，讓人感覺(jué)真的有點(diǎn)甜。如果僅僅當(dāng)做“湖水”來(lái)營(yíng)銷的話，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)賬嗎？

而且農(nóng)夫山泉是率先提出天然水標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，弱堿性水，已經(jīng)逐漸被市場(chǎng)和消費(fèi)者所認(rèn)同。

一瓶“深層”湖水營(yíng)銷尚且如此，對(duì)技術(shù)含量更高、更有特色的產(chǎn)品為何卻做不到呢？

農(nóng)夫山泉在這一過(guò)程塑造了飲水的標(biāo)準(zhǔn)，更關(guān)鍵在于創(chuàng)造了更高的附加值。

定位在哪里，市場(chǎng)地位在哪里？

許多企業(yè)在產(chǎn)品定位或者公司定位的過(guò)程中，往往依據(jù)現(xiàn)有的調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結(jié)果，給自身找到一個(gè)位置，但是這不能真正改變企業(yè)的地位和發(fā)展格局？

一些企業(yè)主來(lái)電詢問(wèn)如何進(jìn)行市場(chǎng)突破，筆者第一個(gè)問(wèn)題就問(wèn)他你的定位是什么？比如一家節(jié)能燈企業(yè)給出的答案，我們是做節(jié)能燈的，我們的定位就是做專業(yè)的節(jié)能燈專家。那么這樣的定位會(huì)有效果嗎？可能有許多的節(jié)能燈企業(yè)也是這樣的定位。無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效地區(qū)隔，也無(wú)法從競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。

而國(guó)外一家節(jié)能燈企業(yè)，將自己的定位為普通光源的替代者，價(jià)格比一般的節(jié)能燈貴數(shù)倍，卻獲得了市場(chǎng)的親睞。同樣是節(jié)能燈，差別如此之大。

我們?cè)S多企業(yè)往往就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品，在定位和訴求上沒(méi)有更好-全球品牌網(wǎng)-的規(guī)劃和深化，往往好產(chǎn)品滯銷。比如前段時(shí)間在電視上播放的手電筒廣告，看完后幾乎沒(méi)有任何印象，還當(dāng)手電筒在廣而告之，卻沒(méi)有更鮮明的定位，如果突出使用環(huán)境，定位為野外專用照明裝備，不僅強(qiáng)化了產(chǎn)品的性能，而且給消費(fèi)者更加可靠耐用的感覺(jué)，既然野外都能用，那么居家外出更不在話下，賦予了產(chǎn)品更高的附加值。

由于企業(yè)定位的狹隘或者缺少差異性，導(dǎo)致與眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同室操戈，搶占有限的市場(chǎng)份額。耗費(fèi)大量物力、財(cái)力、人力，卻難以可持續(xù)發(fā)展。

再如云南一家飲料企業(yè)，開(kāi)發(fā)了一種名為“摩爾”的核桃汁，后來(lái)又換成當(dāng)?shù)匾粋€(gè)少數(shù)名字的名字。雖然突出地方特色，但是在定位卻存在問(wèn)題，不知道是賣(mài)給誰(shuí)的？

價(jià)值是pk出來(lái)的

農(nóng)夫山泉深知自己的水品質(zhì)，可能無(wú)法與一些礦泉水相比，但是和純凈水相比，綽綽有余。2000年左右，農(nóng)夫山泉通過(guò)與上百家凈水廠商的媒體口水大戰(zhàn)，奠定了自身的行業(yè)的地位和影響力。通過(guò)在幼兒園讓小朋友參與用純凈水和農(nóng)夫山泉孵化種子的活動(dòng)，建立了基礎(chǔ)消費(fèi)群，由孩子的健康消費(fèi)帶動(dòng)了全家消費(fèi)。通過(guò)每一瓶農(nóng)夫山泉為母親河的保護(hù)捐助1分錢(qián)行為，進(jìn)一步把自身的品牌價(jià)值放大。

他山之石，可以攻玉，有時(shí)候自身的產(chǎn)品并不見(jiàn)得特別優(yōu)異，但是照樣可以有市場(chǎng)，甚至成為市場(chǎng)龍頭品牌。只有找對(duì)方法就有財(cái)路。

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