家電行業(yè)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈，也是在營(yíng)銷上最成熟的行業(yè)之一。甚至可以說，它濃縮了中國(guó)30年的營(yíng)銷史。在這片“紅海”中，吉德電器堅(jiān)信產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終決定力量。它在這條著重點(diǎn)上默默堅(jiān)持，并終獲成功。
有人說，家電業(yè)是中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈也最成熟的行業(yè)，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段最層出不窮的行業(yè)。然而，隨著時(shí)間的推移，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)手段開始日趨黔驢技窮時(shí)，我們突然發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年那些風(fēng)起云涌的品牌似乎基本上都消失了，而只有那些看似愚笨卻執(zhí)著堅(jiān)持于產(chǎn)品研發(fā)和制造的企業(yè)才依然活下來了。

而在這些幸存者中，卻有那么一家企業(yè)，30年如一日，追求著產(chǎn)品創(chuàng)新，執(zhí)著于品質(zhì)打造，此前幾乎不打廣告，不做宣傳，更不做那些短平快的飲鴆止渴的所謂市場(chǎng)炒作。正所謂，“只有當(dāng)所有的潮水開始退去時(shí)，我們才會(huì)知道誰在裸泳。”當(dāng)家電業(yè)面臨新一輪的競(jìng)爭(zhēng)格局和拐點(diǎn)時(shí)，這家企業(yè)開始“被浮出水面”。這就是有著三十年家電研發(fā)和制造經(jīng)驗(yàn)的吉德電器。

“被浮出水面”的一個(gè)顯著標(biāo)志是——2009年，吉德與海爾、西門子、小天鵝、美的、博世、三洋等八家品牌一起，獲得代表中國(guó)最高水平的洗衣機(jī)6A新標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品認(rèn)證，是唯一的一家通過首批全自動(dòng)洗衣機(jī)6A新標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品認(rèn)證的民營(yíng)企業(yè)。

“被浮出水面”的另一個(gè)顯著標(biāo)志是——根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，吉德電器僅洗衣機(jī)產(chǎn)品的銷售額就已經(jīng)在廣東、浙江、福建、江蘇等一線家電消費(fèi)大省位居前列，在全國(guó)的部分區(qū)域甚至和松下、海爾等一線品牌一較上下。

誕生于1980年的吉德電器，在經(jīng)歷了10余年的專業(yè)模塑的制造經(jīng)驗(yàn)積累、10余年的世界500強(qiáng)跨國(guó)家電OEM和ODM的沉淀后，在2002年水到渠成之時(shí)，開始啟動(dòng)了自主品牌之路。正所謂，厚積才能薄發(fā)。10余年的專業(yè)模塑積累，讓吉德在開始自主品牌時(shí)擁有了一流的專業(yè)模具和塑料的生產(chǎn)制造裝備、人才和經(jīng)驗(yàn)，10余年的世界500強(qiáng)跨國(guó)家電OEM和ODM，讓吉德?lián)碛辛说膶I(yè)的低成本高性能穩(wěn)品質(zhì)的研發(fā)制造品控能力和體系，在此基礎(chǔ)上，吉德用了8年抗戰(zhàn)的時(shí)間，以看似很慢但卻最高效的熱產(chǎn)品破局家電業(yè)紅海的手段締造了吉德的品牌傳奇。

讓消費(fèi)者忘記產(chǎn)品還需要服務(wù)

任何企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)都是產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品，企業(yè)將無法面對(duì)整個(gè)行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從中國(guó)企業(yè)的發(fā)展史中可以看出，有些企業(yè)品牌不顧消費(fèi)者的利益，宣傳制造出不合實(shí)際的產(chǎn)品賣點(diǎn)，最終都被消費(fèi)者拋棄，企業(yè)也隨著煙消云散。正所謂“你方唱罷我登臺(tái)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。

企業(yè)只有回歸到了競(jìng)爭(zhēng)的基本面，專心專注專業(yè)于產(chǎn)品研發(fā)制造時(shí)，產(chǎn)品才能夠暢銷長(zhǎng)銷高價(jià)銷高利銷，并進(jìn)而成為擁有卓絕的必殺技讓對(duì)手去哭的大賣熱賣的熱產(chǎn)品。

正如當(dāng)所有的空調(diào)企業(yè)紛紛打出服務(wù)牌和營(yíng)銷牌時(shí)，卻有那么一家空調(diào)企業(yè)，反其道而行之，專注于產(chǎn)品研發(fā)和制造，成就了如今的世界空調(diào)大王——格力。

吉德是這樣想的，更是這樣做的。

到目前為止，企業(yè)的創(chuàng)始人從來不接受媒體采訪，甚至業(yè)內(nèi)也沒有多少人士知道他姓甚名誰，但一旦提起吉德的產(chǎn)品，沒有一個(gè)業(yè)內(nèi)人士，哪怕是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不豎起大拇指稱贊的。

當(dāng)年，某世界500強(qiáng)的家電巨頭尋找OEM合作企業(yè)，在中國(guó)找了數(shù)家知名家電企業(yè)來戰(zhàn)略合作，而最后的結(jié)果是沒有一家能通過其嚴(yán)格的質(zhì)量體系要求。無意中，在中國(guó)家電協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的推薦下，吉德進(jìn)入了其合作視野，經(jīng)過數(shù)輪嚴(yán)格的檢測(cè)和認(rèn)證，吉德憑借數(shù)十年積累起來的產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)，所有產(chǎn)品全部通過了嚴(yán)格的檢驗(yàn)，合格率為99.89%。

2009年的盛夏，南部某省某鄉(xiāng)鎮(zhèn)遭遇大面積停電，并且停電時(shí)間長(zhǎng)達(dá)48小時(shí)以上，鎮(zhèn)上各居民家里的冰箱，里面冷凍的東西都已開始解凍，有的已融化了并開始變味，但有兩戶居民，家里買的是吉德冰箱，冰箱內(nèi)的溫度依舊保持的很好，沒有出現(xiàn)解凍的狀況。眾人就很奇怪，后來才了解到，原來是吉德冰箱的保溫層較厚且密封性好，這樣不僅具有節(jié)電的目的，也可以在斷電的情況下，保持冰箱內(nèi)較長(zhǎng)時(shí)間的溫度不變。此事傳開后，該鎮(zhèn)的冰箱后來60%以上開始更新為吉德冰箱。

面對(duì)冰洗行業(yè)魚龍混雜的現(xiàn)狀，吉德開發(fā)新產(chǎn)品從來不盲目跟從市場(chǎng)，更沒有采取簡(jiǎn)單的跟隨策略，而是先調(diào)研重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)來開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者的需求的新機(jī)型及新功能，吉德的360度噴淋、全方位手搓、防菌殺菌、超靜音、6A變頻等超強(qiáng)功能型洗衣機(jī)就是這樣研發(fā)出來的。為了產(chǎn)品質(zhì)量上的可靠，吉德專門設(shè)立了家用電冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品研發(fā)中心、模具設(shè)計(jì)中心及配套的具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的模具加工中心，這些中心的設(shè)置都達(dá)到了國(guó)家級(jí)的研發(fā)中心的水準(zhǔn)。這些都為整個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

依靠嚴(yán)謹(jǐn)精致的產(chǎn)品力，吉德不僅自主研發(fā)、制造、銷售吉德品牌的家用電冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品，還為國(guó)內(nèi)外知名品牌提供OEM生產(chǎn)服務(wù)，并成為世界500強(qiáng)之4大家電集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)的合作伙伴，吉德電器的制造品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到世界先進(jìn)水平。

正是在這樣的情況下，當(dāng)其它品牌概念和炒作滿天飛的時(shí)候，吉德30年如一日地埋頭于產(chǎn)品品質(zhì)。在2008-2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之年，在其它品牌紛紛下滑之際，吉德的冰箱增長(zhǎng)率達(dá)到了近40%，洗衣機(jī)增長(zhǎng)率達(dá)到了18%，冰箱和洗衣機(jī)在全國(guó)家電重點(diǎn)主銷售銷區(qū)區(qū)域的同類市場(chǎng)和同類品牌已進(jìn)入前三名。

讓渠道商無憂賺錢

家電業(yè)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)使得渠道不斷下沉和細(xì)化，渠道商的區(qū)域越來越小，利潤(rùn)也越來越低，與此同時(shí)，隨著全國(guó)家電連鎖在全國(guó)的跑馬圈地、區(qū)域家電連鎖的封地為王，以及新興的家電網(wǎng)絡(luò)商城的不斷發(fā)展，使得渠道商開始越來越失去了生存之地，要么淪落為搬運(yùn)工，要么則是開始破產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)。

面對(duì)困境，個(gè)別家電渠道商和家電企業(yè)則做起了投機(jī)型的生意。注冊(cè)個(gè)新公司，然后生產(chǎn)外包、渠道一腳踢、服務(wù)則是完全沒有，看似很高的單臺(tái)毛利，最后的結(jié)果是維修服務(wù)全部甩給了渠道商，遺留問題的處理讓很多的經(jīng)銷商不但沒有錢賺，還不得不吐出以前掙的錢。

而吉德從決定做品牌的那一天開始，對(duì)自身品牌的開發(fā)和建設(shè)，就不遺余力，并深知渠道和終端的重要性，在與著名跨國(guó)公司的長(zhǎng)期合作中，已建立了一支高素質(zhì)的技術(shù)和營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)，吉德注重調(diào)研市場(chǎng)，致力于開發(fā)出市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，再慢慢培育品牌，把基礎(chǔ)打好。吉德的電冰箱和洗衣機(jī)自投放市場(chǎng)以來，以渠道和終端的優(yōu)勢(shì)，迅速成為東南沿海區(qū)域三四級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌和領(lǐng)導(dǎo)者品牌，現(xiàn)吉德冰洗產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)20個(gè)多個(gè)省市市場(chǎng)。

在渠道和終端的選擇下，吉德也曾走過一些彎路，憑借強(qiáng)大和雄厚的產(chǎn)品品質(zhì)，吉德認(rèn)為城市市場(chǎng)應(yīng)該很容易打通接肥，但事實(shí)卻走不通，市場(chǎng)反應(yīng)并不理想。吉德很快意識(shí)到，雖然吉德與一流國(guó)際品牌合作多年，也具備了一流國(guó)際品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和功能，但在發(fā)展初、中期，品牌知名度和影響力小，也沒有大力度的品牌傳播，也沒有資源來做大力度的品牌傳播，吉德沒辦法與國(guó)際國(guó)內(nèi)大品牌正面展開巷戰(zhàn)。

專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查后，吉德開始嘗試下鄉(xiāng)去。再加上2002年開始大面積實(shí)施的鄉(xiāng)改鎮(zhèn)等農(nóng)村城鎮(zhèn)建設(shè)和改造運(yùn)動(dòng)，為農(nóng)村消費(fèi)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保障。

但農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也并非一帆風(fēng)順。渠道商也并不愿意也不敢冒風(fēng)險(xiǎn)去和沒有知名度的品牌合作。

無奈之際，吉德用了一招最笨難度最高但卻最有效的招數(shù)，那就是經(jīng)銷商所銷售的吉德產(chǎn)品，如果有任何問題，全部無條件退貨，前提是必須現(xiàn)款，吉德相信好的產(chǎn)品只要消費(fèi)者用過一次就會(huì)知道，而經(jīng)銷商只有靠質(zhì)量好的產(chǎn)品才能做強(qiáng)做大。

正是靠著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，靠著一年一年的消費(fèi)者、經(jīng)銷商的口碑傳播，再加上國(guó)際國(guó)內(nèi)大牌由于多層級(jí)的渠道體系，高高在上的價(jià)格，根本無法下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。于是，吉德的產(chǎn)品陸續(xù)開始被經(jīng)銷商從南銷到北、從東銷到西。五年下來，吉德的那些根據(jù)地市場(chǎng)已漸漸地連成片。2008年以來，吉德已基本成為了一個(gè)一旦渠道商充分接受就不再放棄的“香餑餑”了。

與此同時(shí)，吉德為了幫助經(jīng)銷商打開市場(chǎng)局面，開始了市場(chǎng)終端攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)從壓貨到分庫的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和終端升級(jí)，聯(lián)合經(jīng)銷商動(dòng)用了大批的導(dǎo)購員，并對(duì)終端話術(shù)進(jìn)行了規(guī)范和培訓(xùn)，但從銷售終端傳來的信息仍然是賣掉一款吉德產(chǎn)品要比賣掉像海爾、松下等品牌的產(chǎn)品花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，且成交率也低很多。

從吉德終端調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：賣掉一款吉德產(chǎn)品至少要花費(fèi)半個(gè)小時(shí)以上，成交率只有一線品牌的一半。但吉德堅(jiān)信，時(shí)間可以改變這一切，因?yàn)榧旅砍鋈ヒ豢町a(chǎn)品就是一個(gè)活廣告和活口碑，不管是對(duì)于經(jīng)銷商還是導(dǎo)購員或者是消費(fèi)者。而從購買吉德產(chǎn)品消費(fèi)者的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：高達(dá)95%的消費(fèi)者對(duì)吉德的產(chǎn)品質(zhì)量都給予了很高的好評(píng)，高達(dá)78%的消費(fèi)者在使用了吉德產(chǎn)品后都向其朋友、同事和親戚進(jìn)行了推薦。

在營(yíng)銷上，吉德發(fā)展性地提出了自己的渠道構(gòu)建原則，即堅(jiān)持“四贏”原則：在保證工廠有微薄利潤(rùn)的前提下，要讓渠道商、終端商有較豐厚的利潤(rùn)，同時(shí)，要讓用戶買到貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量服務(wù)均良好的放心產(chǎn)品。在這個(gè)原則下，所有的區(qū)域營(yíng)銷人員都在為渠道商、終端商、消費(fèi)者解決問題、創(chuàng)造價(jià)值。2008年底吉德在統(tǒng)計(jì)分析渠道商的贏利狀況時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一家經(jīng)銷商一年經(jīng)營(yíng)下來，因?yàn)槭袌?chǎng)情況特殊幾乎沒有掙到錢，為了開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，還投入了一定量的沉淀資金。于是，在2009年的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，對(duì)這家客戶，吉德一次性給予了現(xiàn)金補(bǔ)貼，沒有讓這家經(jīng)銷商白做一年。正是這樣的廠商的相互扶持，才有了現(xiàn)在的吉德電器。同時(shí)，吉德開始整合上下游的資源，保證從生產(chǎn)到消費(fèi)整個(gè)供應(yīng)鏈的增值，并做好中間增值服務(wù)，這樣，供應(yīng)商、廠家、經(jīng)銷商和顧客都將從整個(gè)供應(yīng)鏈的不同環(huán)節(jié)中獲得各自的利益。

正因?yàn)榫哂羞@些良好條件與堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，吉德才能與時(shí)俱進(jìn)，才能得到持續(xù)、穩(wěn)健、高速地進(jìn)步與發(fā)展，才有了創(chuàng)建和發(fā)展吉德品牌較大的優(yōu)勢(shì)。

讓戰(zhàn)略回歸競(jìng)爭(zhēng)基本面

現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)決定勝利的兩點(diǎn)是戰(zhàn)略和后勤。

吉德的階段性成功，可謂是戰(zhàn)略和后勤的有機(jī)結(jié)合。

對(duì)于戰(zhàn)略而言，則是抓住到家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略基本面，那就是產(chǎn)品和渠道。有了高性價(jià)比且不太需要售后維修服務(wù)的產(chǎn)品品質(zhì)，那就是擁有了無數(shù)的免費(fèi)義務(wù)口碑傳播者，尤其是在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)這個(gè)“飯碗傳播模式”上，擁有了好的產(chǎn)品就擁有了一張無比強(qiáng)大的內(nèi)部封閉式的傳播平臺(tái)。同時(shí)，在渠道上，吉德緊緊抓住讓經(jīng)銷商動(dòng)銷賺錢的準(zhǔn)則，包括渠道兩級(jí)化、區(qū)域縱深化、終端專營(yíng)化等。

吉德由此在產(chǎn)品力、渠道力、終端力這些前線-全球品牌網(wǎng)-問題上建立起了比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是如何長(zhǎng)期保障這些優(yōu)勢(shì)的持續(xù)力就需要構(gòu)建新的后勤服務(wù)體系。這就是吉德的另一個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)。

目前吉德已在各營(yíng)銷區(qū)域建立了完善的售前、售中、售后服務(wù)體系，任何有吉德產(chǎn)品的地方，都相應(yīng)建立了售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，吉德對(duì)售后服務(wù)體系建設(shè)的重視程度甚至超過對(duì)銷售的重視，目前已發(fā)展了200多個(gè)區(qū)域服務(wù)商和2800多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；在吉德客戶服務(wù)體系建設(shè)中，公司不遺余力，先后投入大量資金建立了現(xiàn)代化的CRM系統(tǒng)和客戶呼叫中心，并專設(shè)“400/800”服務(wù)熱線，24小時(shí)全程為客戶提供滿意服務(wù)。具體售后服務(wù)措施包括：為客戶免費(fèi)提供產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)，全天候熱線服務(wù)，享受免費(fèi)電話咨詢，準(zhǔn)時(shí)上門服務(wù)和親情回訪服務(wù)等。公司積極引入先進(jìn)的現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，經(jīng)過近幾年不斷的創(chuàng)新與改革，已打破了原有的管理瓶頸，逐步建立和完善了公司的產(chǎn)品研發(fā)管理體系、質(zhì)量管理體系、營(yíng)銷管理體系、行政監(jiān)督管理體系、生產(chǎn)制造管理體系和財(cái)務(wù)投資管理體系，并相繼通過了各種體系認(rèn)證。

吉德不是平平淡淡的走了這三十年，在這三十年如一日的歲月中，吉德經(jīng)受住了太多的誘惑，看準(zhǔn)了企業(yè)發(fā)展的立身之本，靠著高品質(zhì)的產(chǎn)品和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，依靠一大批優(yōu)秀的技術(shù)研發(fā)和渠道經(jīng)營(yíng)人才，才有了今天的吉德電器。

固執(zhí)的追求優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，真心實(shí)意的幫扶渠道商解決銷售管理問題，吉德用這種對(duì)品質(zhì)孜孜不倦追求，對(duì)渠道商互惠互利的合作，對(duì)消費(fèi)者售后的全面維護(hù)，用這種看似簡(jiǎn)單而實(shí)際并不簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，堅(jiān)守著產(chǎn)品的品質(zhì)，不斷研發(fā)精致好冰洗，一步步從紅海飛向了藍(lán)天。

（本文原載于《銷售與市場(chǎng)》評(píng)論版2010年第6期，有刪節(jié)。劉艷梅、馬春：錦坤品牌研究院、上海錦坤品牌傳播有限公司，與之聯(lián)系，135-645-23456，jonkon@163.com。）

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