喬春洋：談?wù)勂放茦?biāo)志文化

        品牌標(biāo)志是品牌中可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分。它通過(guò)一定的圖案造型和色彩組合來(lái)展現(xiàn)品牌的個(gè)性形象和文化內(nèi)涵。品牌標(biāo)志是一種“視覺(jué)語(yǔ)言”，以直觀可感的符號(hào)形式向消費(fèi)者傳遞品牌信息，以創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，從而促進(jìn)銷售，提高效益。品牌標(biāo)志具有豐富的文化內(nèi)涵，是企業(yè)的一筆寶貴的文化財(cái)富。
        品牌標(biāo)志的作用可以概括為以下幾點(diǎn)：
        品牌標(biāo)志能夠引發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，尤其是使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想。例如，標(biāo)致（Peugeot)汽車的獅子標(biāo)志，它張牙舞爪、威風(fēng)凜凜的獸中之王形象，使消費(fèi)者聯(lián)想起該車的高效率、大動(dòng)力屬性；美國(guó)普魯?shù)巧釥柟井a(chǎn)品上的直布羅陀巖石標(biāo)志，給人以力量、穩(wěn)固的感覺(jué)；康師傅方便上的胖廚師使人聯(lián)想起食品，增進(jìn)食欲。
        品牌標(biāo)志能夠引起消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者產(chǎn)生喜愛(ài)的感覺(jué)。例如，童真的米老鼠、快樂(lè)的綠巨人、有趣的海爾兄弟、凱勃勒小精靈、駱駝牌香煙上的駱駝等，這些標(biāo)志都是可愛(ài)的、易記的，能引起消費(fèi)者的興趣，并使他們對(duì)其產(chǎn)生好感。而消費(fèi)者都傾向于把某種感情（喜愛(ài)或厭惡）從一種事物上傳遞到與之相聯(lián)系的另一種事物上。因此，由于企業(yè)或品牌標(biāo)志而使消費(fèi)者產(chǎn)生的好感，在某種意義上可以轉(zhuǎn)化為積極的品牌聯(lián)想，有利于企業(yè)開(kāi)展品牌文化營(yíng)銷活動(dòng)。
        品牌標(biāo)志是公眾識(shí)別品牌的指示器。風(fēng)格獨(dú)特的品牌標(biāo)志是幫助消費(fèi)者記憶的利器和航標(biāo)。例如，當(dāng)消費(fèi)者看到三叉星環(huán)時(shí)，會(huì)立刻想到奔馳汽車；在琳瑯滿目的貨架上，看到“兩只小鳥(niǎo)在巢旁”，就知道這是雀巢咖啡。辯認(rèn)花費(fèi)的時(shí)間越短，說(shuō)明標(biāo)志的獨(dú)特性越強(qiáng)；反之，則說(shuō)明標(biāo)志的獨(dú)特性和醒目性不強(qiáng)。
        在歷史上，標(biāo)志往往比名稱更能發(fā)揮識(shí)別作用。據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，早在公元前79年，在古羅馬的龐德鎮(zhèn)，在外墻上畫一支壺把表示是茶館，畫有牛的地方表示牛奶店或牛奶廠，畫有常春藤的是油房，畫有石磨的是面包店等。
        據(jù)考證，品牌真正出現(xiàn)是在19世紀(jì)中期。由于生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品種類日益增多，有必要通過(guò)標(biāo)志來(lái)使不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。例如，在美國(guó)，最早的品牌發(fā)起者是專門賣藥的商人。企業(yè)命名的真正發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，那時(shí)，全國(guó)性的企業(yè)得到了發(fā)展。至今在美國(guó)市場(chǎng)上依然存在著一些早期的品牌，如博頓牌煉乳、魁克牌麥片、凡士林和象牙牌肥皂等。
        進(jìn)入20世紀(jì)以來(lái)，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與全國(guó)各大媒體的大量涌現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始注重利用各種媒體建立和擴(kuò)大品牌標(biāo)志的知名度，開(kāi)展有效的促銷活動(dòng)。品牌標(biāo)志名稱首先被傳輸?shù)礁鞔蠹?xì)分市場(chǎng)，以引起消費(fèi)者的注意；品牌標(biāo)志物則加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象，使消費(fèi)者將不同企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。因此，品牌標(biāo)志名稱、品牌標(biāo)志物、標(biāo)志色彩、標(biāo)志字以及標(biāo)志性包裝等共同成為品牌的臉譜。現(xiàn)代市場(chǎng)上的品牌不僅要有一個(gè)好的名字，而且還應(yīng)該有一個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的標(biāo)志。
        品牌標(biāo)志物的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則：
        藝術(shù)性原則。艾·里斯和勞拉·里斯在他們合著的《品牌22律》中寫道：“一個(gè)品牌的標(biāo)志圖形應(yīng)該設(shè)計(jì)得符合眼睛的視覺(jué)感受。”品牌標(biāo)志是視覺(jué)識(shí)別的重要內(nèi)容，它要靠人用眼睛去感受。因此首要的原則就是要有藝術(shù)性，有美感。講究藝術(shù)性，應(yīng)該注意標(biāo)志構(gòu)圖的均衡、輕重、動(dòng)感，注意點(diǎn)、線、面的相互關(guān)系，以及色彩的選擇和搭配，而且要特別注意細(xì)節(jié)的處理。好的標(biāo)志，一般都美觀耐看，別具一格，富有藝術(shù)文化魅力，給人以美的享受，有助于品牌形象的建立。
        持久性原則。品牌標(biāo)志一般應(yīng)有長(zhǎng)期使用的價(jià)值，因此不應(yīng)單純追逐時(shí)髦或流行，而要有那種超越時(shí)代的品質(zhì)。這種“一百年不動(dòng)搖”的要求實(shí)際上反映了企業(yè)超越平凡、追求卓越的必勝信念。據(jù)說(shuō)索尼公司迎來(lái)成立35周年時(shí)，想改變Sony字體，公開(kāi)征集有獎(jiǎng)設(shè)計(jì)，在收到幾百種設(shè)計(jì)方案的同時(shí)，也收到了幾百封抗議信。最后公司決定不做任何更改。完美無(wú)瑕的東西是沒(méi)有必要修改的，而且一旦被視為一種文化現(xiàn)象，它就不再是公司的私有財(cái)產(chǎn)。正如可口可樂(lè)是美國(guó)文化的一種象征，假如公司總裁宣布放棄這個(gè)標(biāo)志，一定會(huì)遭到全國(guó)上下的痛斥。
        當(dāng)然，持久性并不排斥品牌標(biāo)志創(chuàng)新。當(dāng)它不能與時(shí)代的步伐合拍，各種功能弱化的時(shí)候，就需要加以改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的需要。日本花王公司的月亮標(biāo)志，就隨著時(shí)代巨輪的轉(zhuǎn)動(dòng)，不斷地演進(jìn)。自1890年創(chuàng)業(yè)迄今，共有7次重大變化。
        適應(yīng)性原則。設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志時(shí)，要綜合考慮產(chǎn)品、對(duì)象、文化、時(shí)代以及自然條件等因素。無(wú)論形式還是內(nèi)涵都應(yīng)適合于它經(jīng)常出現(xiàn)的環(huán)境，既能協(xié)調(diào)一致，又能相對(duì)突出。

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